TÜKETİM BİLİNCİ VE BİLİNÇLİ TÜKETİCİ - Deneme Sınavı - 3

II. Dünya Savaşı’ndan sonra başlayarak, 1970’lere kadar süren Fordist dönem, kitle tüketimi ile temel tüketim birimi olarak aileyi, tüketim kültürü ve yaşam biçimlerinin başlıca özelliği olarak belirler. Fordist dönem, yüksek ücretli çalışan genç kadın ve erkekler ile çeşitli meslek sahibi sınıfların, yeni tüketici grupları olarak ortaya çıktığı dönemdir. Ayrıca eğlence endüstrisi ve televizyon başta olmak üzere reklâm ve diğer kitle iletişim araçları, bu dönemde tüketim pazarını geliştirmede önemli rol oynamıştır.

Sembolik ürün tüketiminin nedenleri şu şekilde sıralanabilir:
1. Statü ya da sosyal sınıfı belirtmek,
2. Bireyin kendini tanımlayarak bir role bürünmesini sağlamak,
3. Sosyal varlığı oluşturmak ve koruyabilmek,
4. Bireyin kendini başkalarına ve kendine ifade edebilmek,
5. Kimliği yansıtmak

Materyalizm, maddi ihtiyaç ve arzulara yönelerek, manevi konuları reddetmek ve tüketicinin dünyevî değerlere önem vermesi şeklinde tanımlanır.

Kültür yerleşiktir; Kültür, verilen her durum için toplumun üyelerinin ortak doğruları anlayabilmeleri ile düşünme, his ve eylemde doğru yolu bulabilmeleri için uygun standartları ya da davranış kurallarını içerir. Bu da bireyin her davranışını etkileyen kültür dinamiklerinin olduğunu göstermektedir.

Birey, çocukluğundan itibaren toplumdaki inançları, değerleri, gelenek ve töreleri algılamaya başlar. Bireylerin kültür ile ilgili bu inançları, değerleri, gelenekleri ve töreleri öğrenme sürecine,toplumsallaşma adı verilmektedir.

Biçimsel öğrenme, bireye nasıl davranması gerektiğini doğrudan öğretmektir. Anne ve babanın çocuklarına bir toplum içerisinde nasıl davranmaları gerektiğini doğrudan anlatarak öğretmesi gibi.

Biçimsel olmayan öğrenme; aile, arkadaş, film kahramanları gibi bireyin çevresindekileri örnek alarak öğrenmesidir. Sevdiği bir kişi gibi davranması, giyinmesi, yeme içmesi gibi.

Yaptırım gücü, cezalandırma ya da ödül vermeme yoluyla davranışları etkileme, bu şekilde de normlara uymaya zorlama gücüdür.

Zorlayıcı güç, grubun oluşturduğu ilkelere uyulması gücüdür. Grup üyeleri, o gruba ait özel kurallara uymalı, belirli davranışlardan kaçınmalı ve belli bir biçimde düşünmelidir.

Ailenin, tüketici davranışı üzerinde etkili olabilecek dört işlevi vardır;

1. Ekonomik işlev

2. Duygusal işlev

3. Uygun yaşam biçimi işlevi

4. Toplumlaşma işlevi

Bekârlık aşaması: Bu aşamada kazançlar görece olarak düşüktür. Bu da bireyin kariyerine yeni başlamasından kaynaklanmaktadır. Düşük gelire karşın çok az finansal açıdan sorumluluk vardır. Bu aşamada yer alan bireyin satın alma kararları; tatil, otomobil, giyecek gibi ürünler çerçevesinde gerçekleşir.

Çocukları ile birlikte yaşayan yaşlı çiftler: Bu aşamada özellikle kadının gelirinin artması ve hatta çocukların işe başlaması ile birlikte ailenin geliri de giderek artmaktadır. Aile üyeleri, reklâma karşı daha dirençli olmalarına karşın yüksek oranda dayanıklı ürünlere harcama yapıldığı görülmektedir. Bunun nedeni ise yeni ve daha zevkli mobilyalar, lüks ürünler ve otomobiller satın alma eğilimi ile eski eşyaları değiştirme ihtiyacının ortaya çıkmasıdır.

Güvenlik ihtiyacı: Fiziksel güvenlik, korunma, değişmezlik ihtiyaçlarını kapsamaktadır. Örneğin sigorta, emeklilik fırsatları, sosyal güvenlik birer hizmet olarak gösterilebilir.

tüketim; belirli bir ihtiyacı tatmin etmek için mal veya hizmet satın alma ya da kullanma olarak tanımlanır (Odabaşı, 1999: 4).

Örneğin, “su” bir istek iken “susamak” bir ihtiyaçtır. Çünkü giderilmediğinde rahatsızlık veren susuzluk ihtiyacı; su, çay, meyve suyu, vb. farklı yollarla giderilebilir.

Kullananlar:Mal ya da hizmeti tüketen aile üyel/eri

Hazırlayanlar: Mal ya da hizmetin ailenin diğer üyelerinin kullanımı için uygun hale getiren aile üye/leridir.

X kuşağı : 1960-1980 yılları arasında çeşitli ekonomik krizler ve sosyal sancılar gibi oldukça güvensiz bir ortamda doğan bu kuşağa "kayıp kuşak" bile deniliyor.

Tüketim toplumunun kültürü olan “tüketim kültürü”, Odabaşı (1999)’na göre ‘tüketicilerin çoğunluğunun yararcı olmayan statü arama, ilgi uyandırma, yenilik arama gibi özelliklerle öne çıkan mal ve hizmetleri arzuladıkları hatta peşine düşüp, edinip sergiledikleri bir kültürün tanımı’ olarak ifade edilir.

Reklâm talebi uyaran önemli bir pazarlama aracıdır. Ürünün ulaşılabilirliğini göstererek, gizli kalmış veya farkında olunmayan ihtiyaçların uyarılmasını sağlar.

Rakiplerin hamlelerine karşılık verir. Diğer tutundurma karması elemanları ile birleştirilerek rakiplere karşı bir silah gibi kullanılır. İşletmenin sunduğu ürünü, rakip ürünlerden ayırarak marka kişiliği oluşturur.

Marka tercihini geliştirir. Ürünler istenilen kalite, hizmet ve değerde sunulduğunda müşteri memnuniyeti yaratır. Tutarlı reklâm, marka tercihini güçlendirir. Tatmin olmuş müşteri, ağızdan ağza iletişimi de kullanarak firmaya değer sağlar.

Satışları artırarak maliyetleri düşürür, daha fazla üretildiğinde üretim maliyetlerinin düşmesine neden olur (ölçek ekonomisi).

Marka imajı oluşturur. Marka imajı reklâmda kullanılan olumlu görüntüler ile tüketici zihnine yerleştirilir. Marka tüketicilere belirli bir seviyede kalite, hizmet ve faydanın verileceğinin garantisi gibidir. Bu nedenle firmalar, marka değerlerinin yükselmesini ister.

Yenilikçiliğe ve yeni ürün gelişimine katkı sağlayarak, ürünün demode olma riskini azaltır. Daha fazla yenilik, satışları artıracağından, artan satış ile yenileme maliyetleri düşer.