TÜKETİM BİLİNCİ VE BİLİNÇLİ TÜKETİCİ - Deneme Sınavı - 14

Mevcut bir ürünün özelliklerinde gerçekleştirilen yenilikler, ürünün geliştirilmesi veya revizyonudur. Daha önce hiç olmayan bir mal veya hizmetin ortaya çıkarılması dünya için yenilik olarak ifade edilmektedir. Başka pazarlarda var olan bir yeniliğin, olmayan diğer pazarlarda ticarileştirilmesi pazar için yeniliktir. Pazardaki diğer işletmeler tarafından daha önceden bilinen bir mal ya da hizmetin, işletme tarafından ilk defa üretilmesi işletme için yenilik olarak tanımlanmaktadır. Doğru yanıt D’dir.

Yenilik, mevcut mal ve hizmetlerden ölçülebilir derecede farklılaşmış, tüketiciler tarafından yeni olarak algılanan mal ve hizmetleri ifade eder. Bir diğer ifadeyle yenilik, yeni olan fikirlerin ve icatların ticarileştirilerek toplumsal ve ekonomik faydaya dönüştürülmesi olarak tanımlanmaktadır. İcat, yeni bir ürün fikrinin ya da üretim veya yönetim süreciyle ilgili bir fikrin ilk defa ortaya konulmasıdır. Başka bir ifadeyle icat, daha önce keşfedilmemiş ya da bulunmamış bir şeyi bulup çıkarmak olarak ifade edilir. İcadın teknik yönü genellikle ön plandadır ve ticari özelliği bulunmamaktadır. Çeşitli gerekçelerle yeniliğe dönüşememiş birçok icat veya yenilik fikri bulunabilir. Doğru cevap B’dir.

Radikal yenilikler, tüketicilerin davranışlarında ve yaşamlarında önemli sayılabilecek değişikliklere yol açar. Radikal yeniliklerin pazarda kabul görmesi ve benimsenmesi kolaylıkla gerçekleşmemektedir. Radikal yenilik tüketiciler açısından iki temel değişime karşılık gelmektedir. Ya daha önce karşılanmamış bir ihtiyaç karşılanır, ya da daha önce karşılanmakta olan bir ihtiyacın karşılanma biçimi anlamlı biçimde değiştirilir. Bu nedenlerle, A, B, ve D seçenekleri radikal yeniliklerin özellikleridir. E seçeneği ise hem radikal hem de aşamalı yeniliklerin ortak özelliğidir. Öte yandan, aşamalı yenilik, işletmeler açısından daha az riskli ve daha az maliyetlidir ve bu nedenle daha kolay olarak gerçekleştirilebilir. Benzer şekilde, aşamalı yeniliklerin tüketiciler tarafından kabulü ve benimsenmesi de radikal yeniliğe göre daha kolay olmaktadır. Çünkü aşamalı yenilikler, tüketici satın alma davranışında önemli bir değişikliği gerektirmemekte ve bu nedenle tüketiciler tarafından daha az riskli olarak algılanmaktadır. Doğru yanıt C’dir.

Aşamalı yenilikler, belli bir mal, hizmet veya sürecin sürekli iyileştirilmesi ile ilişkilendirilir. Buradaki sürekli yenilikler, radikal yenilikte olduğu gibi bir önceki değer yaratma sürecinden anlamlı bir kopuşu ifade etmez. Onun yerine daha küçük yeniliklerdir. Aşamalı yenilik, tüketicilerin ifade ettikleri mevcut ihtiyaçları ile son derece ilişkili olarak gerçekleştirilmektedir. Radikal yenilik genellikle teknolojik gelişmeler tarafından yönlendirilmektedir. Aşamalı yenilik tüketicinin zaten aşina olduğu bir ürün/hizmet türündeki küçük yeniliğe hitap etmekte ve tüketicilerin hayatlarında çok büyük değişiklikler oluşturmamaktadır. B, C, D ve E seçeneklerindeki gelişmeler radikal değişikliklere neden olmaktadır. Öte yandan, cep telefonlarında kamera çözünürlüğü birden bire değil, git gide artmakta ve aşamalı olarak gerçekleşmektedir. Doğru yanıt A’dır.

Tüketicilerin yeniliği benimseme süreci beş aşamadan oluşmaktadır. Deneme aşaması, tüketicinin yeniliği ilk defa denediği aşamadır. Bu aşamada tüketici, ürünün beklentilerini karşılayıp karşılamayacağından emin değildir. Bu nedenle, ürünü genellikle küçük miktarlarda satın almakta ya da ücretsiz deneme ürünlerini kullanmayı tercih etmektedir. Doğru yanıt D’dir.

Yeniliğin pazarda benimsenmesiyle ilişkili bir diğer kavram, “yeniliğin yayılması”dır. Yeniliğin yayılması dört temel bileşenden oluşmaktadır. Bunlar:

Doğru yanıt E’dir.

Algılanan risk, tüketicilerin yeni ürünleri tükettikleri durumda göze aldıkları riski ifade eder. Algılanan riskin; fiziksel, fonksiyonel, psikolojik ve sosyal boyutları bulunmaktadır. Tüketicilerin risk algılarını, yeniliğin sadece teknik olarak yetersiz olabileceği endişesi değil, başka faktörler de etkilemektedir. Örneğin, yeniliği benimsediğinde, sosyal çevresi tarafından dışlanacağını düşünen tüketicilerin, yeniliğe ilişkin risk algıları yüksek olacaktır. Doğru yanıt B’dir.

Pazar kurtları, genel olarak pazar hakkında bilgi sahibi olan ve uzmanlıkları belli bir ürün grubuna ait olmayan kişilerdir. Fikir liderlerinden de bu özellikleri nedeniyle ayrılmaktadır. Fikir liderleri, belli ürün gruplarında yoğun düzeyde bilgiye sahipken, pazar kurtları pazarın neredeyse tümüne yönelik, düşük yoğunlukta bilgiye sahiptir. Pazar kurtları, hemen her ürüne ilişkin, hangi ürünler nereden kaça alınır, nerelerde hangi ürünler bulunabilir, en iyisi ve en ucuzu nerededir gibi soruların cevabını verebilmektedir. Diğer seçenekler fikir liderleri ile ilgilidir. Doğru yanıt E’dir.

Geç kalan çoğunluğun, toplumun yüzde 34’lük bölümünü oluşturduğu belirtilmektedir. Doğru yanıt C’dir.

Erken davranan çoğunluk, yeniliği yenilikçiler ve erken benimseyenler kadar çabuk benimsemeseler de toplumun yaklaşık yarısından daha çabuk benimsemektedir. Genellikle düşünce lideri değillerdir. Erken benimseyenler ve yenilikçilere göre geç kalmalarının nedeni, ürün hakkında bilgi toplamaya ağırlık vermeleridir. Buna göre yeni mal ve hizmetleri bilinçli bir şekilde alan grubu temsil etmektedir. Erken davranan çoğunluğun, toplumun yüzde 34’lük bölümünü oluşturduğu ifade edilmektedir. Doğru yanıt A’dır.

Bireyin bir taraftan sosyal ve çevresel sorumluluğu, diğer taraftan kendisinin ve ailesinin sağlığı ile bütçesini düşünerek ve haklarını bilerek davranması, onu bilinçli tüketici yapmaktadır. Özellikle tüketim kararları verilirken çevreye duyarlı ürünleri ve bu ürünleri üreten işletmeleri tercih etmenin, yaşadığımız dünyan başka bir dünya daha olmadığı gerçeğini de aklımızda çıkarmadan satın alma kararlarımızı gözden geçirmemizin önemini oldukça fazladır. Kültür, Grup, Aile ve Toplumsal Sınıflar ise tüketici bilincinin oluşumunu etkileyen çevresel faktörlerden sayılabilir.

Tüketici bilincinin oluşumu ve gelişimi üzerinde kültür, grup, aile, toplumsal sınıflar gibi çevre faktörlerinin etkisinin yanı sıra bireysel faktörlerin de önemi oldukça fazladır. Örneğin günümüzde, özellikle maliyetlerden kaçınma amacıyla işletmeler tarafından tercih edilen bazı uygulamalar tüketicilerin bireysel tercihlerini de doğrudan ve dolaylı etkileme özelliğine sahiptir. Kişilik, Tutum, Güdülenme ve Değer, Öğrenme ve Algılama ise tüketici bilincinin oluşumunu etkileyen bireysel faktörlerdendir.

Tüketici bilincinin oluşumu ve gelişimi üzerinde kültür, grup, aile, toplumsal sınıflar gibi çevre faktörleri etkilidir.

Tüketici bilincinin oluşumu ve gelişimi üzerinde kültür, grup, aile, toplumsal sınıflar gibi çevre faktörlerinin etkisinin yanı sıra bireysel faktörlerin de önemi oldukça fazladır. Kişilik, Tutum, Güdülenme ve Değer, Öğrenme ve Algılama ise tüketici bilincinin oluşumunu etkileyen bireysel faktörlerdendir.

Kültür; bireyin, bir topluluğun üyesi olarak kazandığı ve grup üyeleri tarafından paylaşılan bilgi, dil, inanç, yiyecek alışkanlıkları, sanat, dini inanış, müzik, teknoloji, çalışma kuralları, ahlaki değerler ile diğer yetenek ve alışkanlıkların tamamıdır. İnsanlar farklı yaşam biçimlerine sahiptir. Bundan dolayı kültür, sosyal olarak öğrenilen ve grup üyeleri tarafından paylaşılan her şeydir. Tüketicilerin davranışlarını etkileme yönünden tanımlandığında kültür; belirli bir toplumdaki üyelerin tüketim davranışlarını yönlendiren inançlar, değerler, gelenek ve törelerdir. Bu yönüyle, bireyin içerisinde bulunduğu kültür, doğrudan tüketici bilincinin oluşumunda da etkilidir. Kültür ile tüketici bilincinin oluşumu ve gelişimi arasındaki ilişki kültürün özelliklerinin önemli bir yansımasıdır.

Birey, çocukluğundan itibaren toplumdaki inançları, değerleri, gelenek ve töreleri algılamaya başlar. Bireylerin kültür ile ilgili bu inançları, değerleri, gelenekleri ve töreleri öğrenme sürecine, toplumsallaşma adı verilmektedir. Toplumsallaşma; bir toplumun üyesi olabilmek için gerekli olan bilgi, beceri, ahlâk, gelenek ve görenekleri öğrenme sürecidir. Kültürün öğrenilmesinde üç boyut vardır. Biçimsel öğrenme, bireye nasıl davranması gerektiğini doğrudan öğretmektir. Anne ve babanın çocuklarına bir toplum içerisinde nasıl davranmaları gerektiğini doğrudan anlatarak öğretmesi gibi. Biçimsel olmayan öğrenme; aile, arkadaş, film kahramanları gibi bireyin çevresindekileri örnek alarak öğrenmesidir. Sevdiği bir kişi gibi davranması, giyinmesi, yeme içmesi gibi. Teknik öğrenme ise öğretmenler, öğretim elemanlarının ne yapılacağı, nasıl yapılacağı, neden yapılacağı konularını işleyerek öğretmesidir.

Birey, çocukluğundan itibaren toplumdaki inançları, değerleri, gelenek ve töreleri algılamaya başlar. Bireylerin kültür ile ilgili bu inançları, değerleri, gelenekleri ve töreleri öğrenme sürecine, toplumsallaşma adı verilmektedir. Toplumsallaşma; bir toplumun üyesi olabilmek için gerekli olan bilgi, beceri, ahlâk, gelenek ve görenekleri öğrenme sürecidir. Kültürün öğrenilmesinde üç boyut vardır. Biçimsel öğrenme, bireye nasıl davranması gerektiğini doğrudan öğretmektir. Anne ve babanın çocuklarına bir toplum içerisinde nasıl davranmaları gerektiğini doğrudan anlatarak öğretmesi gibi. Biçimsel olmayan öğrenme; aile, arkadaş, film kahramanları gibi bireyin çevresindekileri örnek alarak öğrenmesidir. Sevdiği bir kişi gibi davranması, giyinmesi, yeme içmesi gibi. Teknik öğrenme ise öğretmenler, öğretim elemanlarının ne yapılacağı, nasıl yapılacağı, neden yapılacağı konularını işleyerek öğretmesidir.

Tutumların oluşumunda bilişsel, duygusal ve davranışsal olmak üzere üç bileşen vardır:

Bilginin elde edilmesinde dört temel adım vardır. Bunlar; ortaya çıkma, dikkat, yorumlama ve bellektir. Bunlardan bellek dışında kalan diğer öğeler, bilgi sürecini oluşturur. Bellek burada sonuçtur. Ortaya çıkma; uyarıcının birey tarafından açık hava reklâmcılığında olduğu gibi duyularınca algılanmasıdır. Dikkat, duyuların, süreç için beyne iletmesidir. Yorumlama, algılanan duyumların anlamlandırılması bellek ise karar verme ve saklama için gerekli olan işlevdir. Tüketici davranışında, bilgi sürecinin daha iyi anlaşılabilmesi yönünde reklâmlar etkin kullanım alanı oluşturur. Örneğin; ortaya çıkma adımı; reklâmın fiziksel olarak tüketiciye ulaşmasıdır ancak bu yeterli olmayacaktır. Dikkat adımı, reklâmın tüketiciler tarafından ilgilerinin çekilmesi açısından oldukça önemlidir. Reklâmlarda, cinsel ve korku temalarının sıklıkla kullanılmasındaki amaç da tüketicilerin dikkatlerinin ve ilgilerinin çekilmesidir. Tüketici, reklâmı, yorumlayabilmeli ve belleğinde tutabilmelidir.

Güdülenme; bireyin ihtiyaçlarını karşılamak için harekete geçiren ve davranışa sevk eden iç güçtür. Birey, her zaman rasyonel özellikleri için değil aynı zamanda tarzı, prestiji gibi özellikler için de ürünleri satın almaya yönelebilir. Güdülenme; bir davranışı başlatan ya da sürdüren özendirici ya da uyarıcı etkenlerin oluşturduğu sürece verilen addır.