TÜKETİM BİLİNCİ VE BİLİNÇLİ TÜKETİCİ - Deneme Sınavı - 11

Başlangıç noktasını “ihtiyaç”ların oluşturduğu tüketim, insan yaşamının önemli bir bölümünü oluşturmaktadır. İnsan yaşamında tüketim, doğumdan önce başlayan ve ölümden sonra da kısmen devam eden (mezar taşı, kefen bezi, vb) kaçınılmaz bir eylemdir. Tüketici olmak, bütün bireylere özgü ve değişmez bir özelliktir. Ayrıca tüm insanların ortak paydalarından biri de “tüketici” olmaktır. Yaşamak için gerçekleştirilen ve gündelik yaşamın bir parçası olan tüketim; belirli bir ihtiyacı tatmin etmek için mal veya hizmet satın alma ya da kullanma olarak tanımlanır.

İhtiyaç, giderilmediğinde eksikliğinden dolayı duyulan rahatsızlıktır. İhtiyaç ile
sıklıkla karıştırılan “istek” ise ihtiyacın ne şekilde tatmin edileceğinin belirlenmesidir. Örneğin, “su” bir istek iken “susamak” bir ihtiyaçtır. Çünkü giderilmediğinde rahatsızlık veren susuzluk ihtiyacı; su, çay, meyve suyu, vb. farklı yollarla giderilebilir. Susuzluk ihtiyacını tatmine yönelik tercih edilebilir
seçenekler kısaca “istek” olarak ifade edilir. Burada görüldüğü gibi açlık, susuzluk uyku, giyinmek birer ihtiyaçtır çünkü giderilmediğinde eksikliği hissedilir. Elbise ise giyinme ihtiyacımızı karşılamak için kullandığımız bir istektir. Bu ihtiyacımızı isteğimize göre çeşitli şeylerle giderebiliriz.

Ailede tüketime yönelik karar alma sürecinde bazı tüketici rolleri bulunmaktadır.  Diğer üyelere mal ya da hizmet hakkında bilgi veren aile üye/leri etkileyenlerdir. Ailede mal ya da hizmet hakkında bilgi akışını kontrol eden ve eleyen aile
üye/leri eleyen rolünü üstlenir. Mal ya da hizmeti fiili olarak satın alan aile üye/leri satın alanlardır. Mal ya da hizmeti tüketen aile üyel/eri kullananlardır.  Mal ya da hizmetin satın alınmasını belirleme noktasında gücü olan aile
üye/leri ise karar verenlerdir.

Tarihsel açıdan tüketim kültürü ve yaşam biçimleri; kapitalizmin gelişim süreci, fordist dönem ve postfordist dönem olarak üç ana bölümde ele alınabilir.  Kapitalizmin gelişim süreci, özellikle ABD’de imalat ve ticaretin gelişmesiyle yükselen yeni orta sınıfın gösterişçi tüketime yönelmesi yanında, verimlilik sonucu artan refahla birlikte tüketimin demokratikleşmesine karşılık gelir. II. Dünya Savaşı’ndan sonra başlayarak, 1970’lere kadar süren Fordist dönem, kitle tüketimi ile temel tüketim birimi olarak aileyi, tüketim kültürü ve yaşam biçimlerinin başlıca özelliği olarak belirler. 1980’lerden sonra görülen post-fordist üretim dönemi, tüketim kültürü ve yaşam biçimi olarak tüketimin niteliğini, “daha hızlı, ucuz, farklılaşmış” şeklinde değiştiren ve aşırı tüketime doğru
değişim gösteren yapıyı ortaya koyar.

Toplum, ihtiyaçlar ve beklentiler doğrultusunda değişken bir yapıya sahiptir. Bu yapı içinde tüketim kültürünü yaygınlaştıran başlıca faktörler; kitle iletişim araçları, reklâmlar, moda ve alışveriş merkezleri olarak sıralanabilir.

Moda, yalnızca kıyafet tercihi konusunda değil, sanat, müzik, tiyatro, edebiyat, yemek, iç mimarlık, mimari, bahçe bakımı gibi duyuları uyaran her şeyi içine alır. Moda, sanıldığı gibi insanın sadece bedeniyle değil, aynı zamanda düşünce ve davranışlarıyla, sahip olduğu bilgi ve ortaya çıkardığı eserleriyle de ilgilidir. Bu çerçevede moda, tüketici endüstrisinin gelişmesiyle canlanmış bir davranış modelidir. Modaya uymak, hem toplumsal kimliği onaylayan, bütünün içeriğinde
olmayı ve onun bir parçasını oluşturmayı belgeleyen bir gösterge, hem de bireyi başkalarından ayırt etmeyi sağlayan toplumsal bir olgudur. Bununla birlikte sosyal sınıflara ayrılmış bir toplumda seçkinlerin, daha alt sınıflar tarafından izlenmesi de modanın basit değil aksine karmaşık bir olgu olduğunu gösterir. Kitle iletişim araçları sayesinde moda herkese, her kesime ulaşabilir.

Gerçek benlik, “ben kimim?” sorusuna yanıt arayan ve tüketim açısından sahip olunan ürünlerle ilgilidir. İdeal benlik “ne olmak istiyorum?” sorusu ile ilgilidir ve bireyin kişilik özellikleri, sözel becerileri, tutumları ve sosyal algılamaları konularını içerir.  Sosyal benlik ise “ne olarak biliniyorum, ne olarak bilinmek istiyorum?” sorularına karşılık gelir.

Hedonizm, yaşamın ana amacının, hazzın en üste çıkarılması olduğunu ileri sürer. Geleneksel olarak iki türlü hedonizmden söz edilir: Felsefi hedonizm: Hazzın en yükseğe çıkarılmasının her bireyin ulaşmak istediği bir gerçek ve amaç olduğunu savunan düşüncedir. Psikolojik hedonizm: Güdülenme ile açıklanan ve hazzın iyi bir şey olduğunu ve en azından herkesin ona ulaşmak adına arzu beslediğini ve çaba gösterdiğini savunan düşüncedir. Hedonizme çoğu zaman bencillik eşlik eder ve birey, önceliği kendine vererek, en iyiyi aramaya çalışır. Hedonik tüketim görüşüne göre ürünler, nesnel varlıklar olarak değil, daha çok öznel semboller olarak tanımlanır. Çünkü kullanılan ürünün ne olduğundan çok, birey için neyi temsil ettiği ve hazza ulaştıracağı önemlidir. Hedonizmin ön plana çıkmasının en önemli yönlerinden biri, alışveriş yapmadaki beklentilerdir. Alışveriş ve satın alma eylemlerinden beklentiler; yararcı beklentiler ve hedonik beklentiler şeklinde iki
türlü olabilir. Yararcı beklentilerde tüketici, ürünün işlevsel ve nesnel özelliklerine önem verir. Hedonik beklentilerde ise duygusal tepkiler, duygusal hazlar, düş kurma ve estetik ön plandadır.

Endüstrileşme ile birlikte dünya malına önem veren, başarı ve ödülü de bununla ölçen bir yaşam biçiminin ortaya çıktığı görülmektedir. Bu yaşam biçiminde kitle üretim mallarının artması, materyalizmi (maddiyatçılık) de önemli hale getirmektedir. Materyalizm, maddi ihtiyaç ve arzulara yönelerek, manevi
konuları reddetmek ve tüketicinin dünyevî değerlere önem vermesi şeklinde tanımlanır.

Rahatlama Amaçlı Alışveriş: Tüketicilerin, olumsuz ruh halinden ya da stresten uzaklaşmak amacıyla gerçekleştirdikleri alışveriştir. Rahatlama amaçlı alışverişte temel güdü, sorunlardan uzaklaşmaktır.

Bu çerçevede sorunların üstesinden gelebilmek için tüketicilerin satın alma karar sürecini anlamak önem taşımaktadır. Tüketici satın alma karar süreci, öncelikle sorunun belirlenmesi ile başlar. Sorunun tüketici tarafından belirlenmesi, satın alma karar sürecinin başlaması için gereklidir.

Genel anlamda satın alma durumunda tüketiciyi etkileyen her türlü durum olarak da tanımlanabilecek olan faktörler beş grup altında incelenebilir.

Fiziksel Etkiler

Satın alma sırasında tüketicinin duygularına hitap eden öğelerdir. Söz konusu etkilere örnek olarak, mağaza içi satın almalarda, mağaza atmosferinde kullanılan dekor, ışık, koku, hava ve sesler gösterilebilir.

Alışılmış karar alma eyleminde “satın alınmayacak” seçenekler, tüketici tarafından dikkate alınmaz. Örneğin, belirli bir diş macunu markasını kullanan tüketici, diş macunu almak üzere her mağazaya gidişinde yeni bir marka arayışı içerisine girmez. Satın alma eyleminde diğer olası markaları ve bu markalara ait özellikleri dikkate almayarak, her zaman kullandığı markayı satın almayı tercih eder

Tüketici sorunları, aktif ve aktif olmayan sorunlar olmak üzere iki kısımda incelenir.

Tüketici Hakları Derneği (THD) tarafından Dünya Tüketici Hakları Günü dolayısıyla yapılan banka uygulamalarına ilişkin anket, önemli bir gerçeği ortaya koydu. Buna göre tüketicilerin sadece yüzde 26,1′i kredi kartı borcunun tamamını ödeyebiliyor. Katılımcıların yüzde 55,8′i kredi kartlarına uygulanan faiz oranlarını bilmiyor; yüzde 79,9′u ise kredi kartı sözleşmesini okumuyor. Buna mukabil tüketicilerin yüzde 74,9′ü kredi kartının harcamaları artırdığını ifade ediyor. Öte yandan bankaların yüzde 55,2′si kart limitlerinin artışı için tüketicinin onayını alıyor.

Bilgi elde etmeye ve algılanan riski azaltmaya yönelik olan tüketici bilgi kaynakları içsel ve dışsal araştırma olmak üzere iki grupta incelenir.

Tüketicilerin dışsal bilgi kaynakları; kişisel kaynaklar (arkadaşlar ve akrabalardan edinilen öneriler), tarafsız kaynaklar (tüketici rehberleri ve acentaları), pazarlama kaynakları (basılı ve elektronik medyada yer alan reklâmlar ve broşürler) ve deneyimsel kaynaklar (deneyimler, satın alma öncesi ziyaretler) olmak üzere dört grupta toplanır (Crotts, 1999: 152; Hawkins, Best ve Coney, 2004: 530). Bu kaynakların ortak özelliği, aktif bir çaba sonucunda kullanılmasıdır.

Satın alma eylemi iki belirleyici bileşenden oluşur.