TERMAL VE SPA HİZMETLERİ

Turizm sektörü kapsamında da ele alınan termal ve SPA hizmetlerinin pazarlamasını, diğer endüstri ürünlerinin pazarlamasından ayıran temel özellikler genel itibariyle şöyle sıralanabilir : 1. Hizmetlerin görünmez (soyut) özelliği, 2. Farklı üretim yöntemleri, 3. Kolay bozulabilirlik, 4. Ayırt edilemezlik, 5. Statü ve marka imajının önemi, 6. Tamamlayıcı işletmelere bağımlılık, 7. Farklı dağıtım kanalları, 8. Faaliyetlerin dönemsel özelliği ve arz- talep dengesizliği, 9. Ona (hizmete) sürekli sahip olunamaması (sahipsizlik)dır.

Özellikle turizm sektörünün de önemli bir işletme kolu olan termal tesislerde, ürün olarak konaklama, yiyecek-içecek faaliyetlerinin yanında sağlık hizmetleri, güzellik ve zindelik için SPA hizmetleri, eğlence hizmetleri gibi faaliyetler de sunulmaktadır. Termal ve SPA hizmetlerinin satın alma işleminde, genelde satıcının tavsiye ve yeteneğine güvenilmesi büyük rol oynar.

Mal ve hizmetlere pazar ve tüketicilerin ekonomik durumları dikkate alınarak en uygun fiyatın belirlenmesi, fiyatlama yöntemleri, indirimler, iskontolar, ödeme koşulları gibi değişkenler, pazarlama yönetiminin üzerinde durması gereken önemli pazarlama karmalarından birisidir

Özellikle hizmetler alanında faaliyet gösteren işletmelerde; “maliyetler”, “rakipler”, “aracılar”, “yasal düzenlemeler”, “arz ve talep dengesi”, “pazarın yapısı”, “fiyatlandırma amaçları”, “turizm ürününün nitelikleri”, “tüketici davranışları” ve “ekonomik durum” fiyatlandırma kararını etkileyen en önemli unsulardır (Kozak, 2008: 177).

Tutundurma teması oluşturulurken, ilk olarak dikkate alınması gereken en önemli aşama, imaj ile işletme kimliği arasındaki farkın belirlenmesidir. Çünkü insanlar çoğu zaman hiç gitmediği yerler veya hiç görmediği, hiç deneyimlemediği ürünler hakkında da belirgin bir imaj sahibi olabilmektedir (Tekeli, 2001: 45).

Güvenilirlik, düsürt oynamak, hizmet tasarımı ve ekip çalışması hizmet kalitesi halkasının ögelerindendir. Ayrıca müşterileri şaşırtmak ve onlara sürpriz yapmak da bu halkanın bir unsurudur.

Spa çalışanlarının hızlı bir zekâ ve karar verme yeteneğine sahip olması beklenebilir ancak ticari zekaya sahip olmaları gerekli değildir.

Hizmet pazarlamasında pazarlama karma elemanları (7P), mal pazarlamasından farklı olarak; ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion), dağıtım (place), insan (people), fiziksel kanıtlar/belirtiler (physical evidence) ve süreç (process) şeklinde ele alınmaktadır.

Müşteri aldığı hizmeti değerlendirir, kafasındaki standartlarıyla karşılaştırır ve son olarak bu karşılaştırma sonucu memnuniyet veya memnuniyetsizlik ortaya çıkar (Lovelock ve Wright, 2002). Burada müşterinin sunulan hizmete ve sunan kişiye güveni de önemlidir. Bu bakımdan hizmet kalitesinde güvenirlik merkezde yer almaktadır. Nitekim Şekil 7.2’de hizmet kalitesi halkasında bu durum belirgin olarak göze çarpmaktadır.

Hizmet kalitesi, işletmelerin tüm yönleriyle müşteri memnuniyeti (hem iç hem dış müşteri) sağlamalarını destekleyen bir yaklaşımdır. Bu yaklaşım sunulan hizmetlerin do- layısıyla işletmelerin rekabet gücünü, etkinliğini ve esnekliğini arttırmaya çalışır (Grzinic, 2007; Emir ve Kozak, 2011). Bu doğrultuda termal ve SPA hizmetleri sunan işletmeler de hizmet kalitesini yükseltmek ve dolayısıyla tatmin düzeyi yüksek müşteriler yaratmak için çeşitli uygulamara yer vermektedirler. Söz konusu bu uygulamalar arasında; “Toplam Kalite Yönetimi”, “ISO Kalite Güvence Sistemleri”, “Müşteri Odaklı Pazarlama”, “İlişki Pazarlaması”, “İç Pazarlama”, “Benchmarking”, “Akreditasyon” vb. gibi hizmet kalitesini iyileştiren ve geliştiren yaklaşımlar önemli yer tutmaktadır. Özellikle hizmet sektöründe standartlaşmanın zor olduğu bilinmekle beraber, bu kriterler en azından hizmette belirli bir asgari standardın ve kalitenin geliştirilmesi açısından önemlidir.

Temeli hizmete dayanan termal ve SPA faaliyetlerini sunan işletmelerin genelde turizm sektöründe faaliyet göstermesi bu açıdan değinilmesi gereken bir husustur. Bundan dolayı, sektörde hizmet üreten kişilerin yönetimi bu işletmeler açısından en önemli konular arasında- dır ve insan kaynağının yönetim biçimi, işletmenin başarısını ve verimliliğini önemli ölçüde etkilemektedir (Tütüncü ve Demir, 2003: 11-12). Bununla birlikte, turizm işletmeleri, hizmet üretmenin gereği olan güçlüklerle de karşı karşıyadırlar. Bunlardan en dikkate değer olanı, üretim ile tüketimin aynı zamanda olması nedeniyle üretimdeki yanlışların kusurlu hizmet biçiminde doğrudan tüketiciye yansımasıdır. Böylece, sonradan giderilmesi çok zor olan bir tüketici memnuniyetsizliği doğabilmektedir.

Günümüzde işletmeleri yoğun bir küresel rekabet, her alanda hızla yaygınlaşan otomas- yon ve bilgisayar kullanımı, çevrecilik hareketleri, kısalan ürün yaşam eğrileri, yüksek kaliteli ve yeni ürünlere makul fiyatlarla sahip olmak isteyen tüketici istekleri, yüksek enflasyon ve ekonomik belirsizlikler gibi faktörlerle karakterize olan bir çevrede faaliyetlerini sürdürmeye çalışmakta ve başarılı olmanın yollarını aramaktadırlar. Böylesi pazarda işletmeler, üst düzeyde tüketici tatminini sağlayacak stratejiler geliştirmeye her geçen gün artan ölçülerde ihtiyaç duymaktadırlar (Aksoylu ve Dursun, 2001: 357). Yaşanan bu durumlar tüm işletmelerde olduğu gibi termal ve SPA hizmetlerinde yaşanmaktadır. Bu ihtiyaçlar doğrultusunda pazar payı stratejileri 4’e ayrılmakta, termal ve SPA hizmetleri açısından açıklanmaktadır.

a. Tek Pazar Stratejisi

b. Yoğunlaşmış Pazarlama Stratejisi

c. Bütün Pazarlara Yönelme Stratejisi

d. Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi

üretim yaklaşımı, ürün yaklaşımı, satış yakla- şımı, pazarlama yaklaşımı, toplumsal pazarlama yaklaşımı, ilişkisel pazarlama yaklaşımı dönemlerinden oluştuğu şeklinde bir seyir izlemektedir