TEKNOLOJİ PERAKENDECİLİĞİ

Mağaza planlaması aşağıdaki öğelerden oluşur:
1. Mağazanın Dış Tasarımı
• Mağaza Dış Cephesi
• Mağazanın İsim Tabelası
• Mağaza Vitrin Düzeni
• Mağaza Giriş ve Çıkışları
2. Mağaza İç Tasarımı
• Mağaza Tasarım Esnekliği
• Mağaza Yerleşimi (Layout)

Giderek artmakta olan markalar arasında dikkat çekmek ve tüketiciyi mağazaya davet etmek amacıyla markayı rakip firmalardan ayıracak farklılıklar ortaya koymak gerekmektedir. Mağazanın lokasyonundan dış cephesine, vitrininden kasasına, ışıklandırmasından personeline kadar tüm detaylar çok iyi
planlanmalıdır. Tüm bu faktörler müşterinin olumlu yönde etkilenmesini ve alışverişe yönelmesini sağlar.

Günümüzün başarılı perakendecileri mağaza içindeki her bir alanı en kârlı olacak şekilde kullanmaktadır. Çünkü alan maliyetlidir ve bunu kullanmak için iyi bir stratejiye ihtiyaç duyulmaktadır.

Mağaza atmosferi, bir mağazanın tasarımının ve fiziki çevresinin müşteri üzerinde yarattığı psikolojik
etki veya histir.

Günümüzde müşteriler; satın almayı düşündükleri ürünlerin araştırılması, rakip ürünlerin birbiri ile karşılaştırılması ve doğru ürünün seçiminde, eskiye oranla çok daha fazla söz sahibi olabilmektedir.

Müziğin yüzyıllardır insanların duygu dünyası ve davranışları üzerinde çok çeşitli etkileri olduğu gözlenmiştir. Farklı kültürlerde ve farklı dillerdeki toplumların insanları müzik dilinde buluşmuş ve
müzikle anlaşabilmiştir. Mağaza içerisinde ürünlerin müzik eşliğinde teşhir edilmesinin müşteriler üzerindeki etkisi sözlü teşhire göre çok daha fazladır. Çalınan müzik, mağazanın ya da teşhir edilen
ürünlerin müşteri tarafından algılanmasını hızlandırır. Hatta mağazaya ya da markaya özel bir müzik var
ise müşteri o müziği nerede duyarsa o markayı veya mağazayı anımsayacaktır. Müziğin insanı duygulandırıcı, isteklendirici, harekete geçirici, gevşetici ve dinlendirici etkileri olduğu bilinmektedir. Perakendeciler de bu nedenle müzikten yararlanırlar. Örneğin, büyük mağazacılık
alanında müzik yayını klasik bir araç haline gelmiştir. Bazı mağazalarda ise yüksek sesli ve mağazaya uygun olmayan müzik yayınları yapılmaktadır. Bu durum müşterilerin ilgisini artırmanın tersine alışveriş
yapmalarını engelleyebilmektedir. O nedenle müzik seçimi de çok önemlidir. Müziğin sesi müşterileri ne huzursuz edecek derecede yüksek, ne de onları etkilemeyecek derecede düşük düzeyde olmalıdır.
Müziğin aynı zamanda mağaza içi trafik akışı ve satışlar üzerinde de etkileri vardır. Yavaş tempolu müzikler, yüksek tempolu müziklere kıyasla müşterileri mağaza içerisinde daha uzun süre tutar. Öte
yandan, mağazanın huzurlu ve rahat bir biçimde alışveriş yapmayı engelleyecek şekilde kalabalık olması durumunda yüksek tempolu müzik çalınarak, bu müziğin trafik akışını hızlandırıcı etkisi olduğu da
gözlenmiştir. Mağaza içinde gürültü olarak adlandırılabilecek seslerin kaynağı iki türlüdür: (1) İç kaynaklı gürültüler (2) Dış kaynaklı gürültüler. Mağaza içerisinde havalandırmanın gürültüsü veya personelin
kendi arasındaki gereksiz konuşmalarının yol açtığı gürültü, iç kaynaklı gürültüdür. Bu tür gürültüler müşterileri rahatsız ederek, onları mağazadan uzaklaştırabilir. Mağaza dışından gelen sesler (trafiğin
gürültüsü, diğer insanların sesleri vb.), dış kaynaklı gürültüdür. İç ve dış kaynaklı gürültüler kontrol altına alınmalıdır. Mağaza binalarının yapımında ses yalıtımı mükemmel olan malzemelerin kullanılmasıyla dış kaynaklı gürültüler engellenebilir.

Yukarıda özellikleri verilen ifadeler, lokasyon seçiminin önemini vurgulamaktadır. Cevap A seçeneğidir.

Lay out kavramı mağaza yerleşimini karşılamaktadır. Yapılan çalışmalar, perakendeci için önemli kararlardan birisini oluşturmaktadır. Cevap B seçeneğidir.

Ürün yerleşiminde özellikle de iyi görünmeyen koridor ve rafların düzenlenmesi oldukça önemlidir. Planogramlar, mağazalar için ideal sergileme planı ve teknikleridir. Teknolojinin ilerlemesi ile de artık alışveriş yapan kişi monitöre dokunarak sayfayı ziyaret edebilmektedir. Bunu da mümkün kılan planogramlardır. Cevap C seçeneğidir.

Müziğin, duygulandırıcı, dinlendirici, rahatlamaya yardımcı olan yönlerdi vardır. Perakendeciler bu özellikleri nedeniyle mağazalarda müzik kullanmayı tercih ederler. Mağaza atmosferine uygun müzik seçimi, müşterilerin mağazada kalmasını sağlamak açısından önemlidir. Sorunun cevabı D seçeneğidir.

“Müşteri üzerinde mağaza atmosferini hissettiren olgular, mağazanın dış dizaynı, renk, ışıklandırma, müzik vb. gibi faktörlerdir. Ortam (çevre) faktörleri mağaza çevresinin koku, aydınlatma gibi görünmeyen elemanlarıyla ilgilidir. Tasarım faktörleri ise, yerleşim, renk, temizlik, boşluk, dağınıklık, doluluk gibi öğelerdir” (s. 107). Sorunun cevabı E seçeneğidir.

Mağaza atmosferi müşterileri mağazaya çekmekte önemli bir faktördür. Mağaza atmosfer planlaması, başarı veya başarısızlık konusunda önemli bir etkendir.  Satın alma kararını olumlu veya olumsuz yönde etkileyebilir. Pozitif atmosfere sahip mağazalar müşteriyi çekmektedir. Ancak hoş bir atmosfere sahip olmayan mağazalar müşterinin hemen satın alıp çıkmasına veya satın almadan mağazayı terk etmesine neden olmaktadır. Hoş bir atmosfer, mağaza için önemlidir. Cevap A seçeneğidir.

Görsel iletişim, grafik, işaret ve tiyatrosal ifadelerin mağaza ve vitrinlerde kullanılmasıdır. Yukarıda verilen özellikler, görsel iletişimi yansıtmaktadır. Cevap B seçeneğidir.

Mağaza Dış Cephesi , Mağazanın İsim Tabelası, Mağaza Vitrin Düzeni, Mağaza Giriş ve Çıkışları mağazanın dış tasarım öğelerindendir. Mağaza yerleşimi (Lay out) ise iç tasarım öğelerindendir. Cevap C seçeneğidir.

Müşterilere sunulan deneyim sayesinde, satış trafiği artmakta, müşteri sadakati, müşteri memnuniyeti ve marka değeri artmaktadır. Müşteri kayıp oranı ise azalmaktadır. Bu da müşterilere sunulan deneyimin perakendecilere sağladığı yararlardandır. Cevap D seçeneğidir.

A, B, C ve D seçeneklerinde verilen ifadeler müşterilere sunulan deneyimin perakendecilere sağladığı yararlardan değildir. Deneyim sayesinde satış trafiği artmaktadır ancak E seçeneğinde verilen "satış trafiği azalacaktır" ifadesi bu anlamda yanlış bir ifadedir. Cevap E seçeneğidir.

Mağaza dış tasarımı, cephe, tabela, giriş, vitrinler, cephe yüksekliği, renk ve genişliği, bahçe düzenlemesi ve dış duvar öğelerini kapsamaktadır.

Mağaza atmosferinde belirleyici olan unsurlar
şunlardır:
• Görsel İletişim
• Işıklandırma
• Müzik
• Koku
• Renk

Teknoloji mağazalarında, ürünler mümkün olduğu kadar homojen bir kategorizasyon mantığında sınıflanmalıdır. Ürünlerin kategorizasyonu, tipi, müşteri segmenti, fiyat aralıkları, marka, kullanım ihtiyacı gibi kriterler olabilir. Bazı durumlarda perakendeciler birkaç kriteri bir arada kullanabilir. Önemli
olan bölümlendirmenin, müşterilerin istedikleri ürüne kolayca ulaşabilecekleri şekilde düzenlenmesidir.

Türkiye Perakendeciler Federasyonu tanımına göre planogramlar, bir sergileme planı ve ideal sergileme teknikleridir. Perakendeciler, planogram olarak bilinen haritalarla, ürün yerleşimine karar verirler. Planogramlar, ayrıca süpermarketlerde ve indirim mağazalarında iyi görünmeyen uzun koridor ve rafların düzenlenmesinde de kullanılmaktadır.

Tüketici ilk izlenimini mağaza dışından alır. Mağaza logosu, perakendecinin potansiyel müşteriye kendisini ifade ettiği ve karşıladığı ilk semboldür. Bu sembol, mağaza kurumsal kimliğinin tanımlanabilmesi için müşterilere ipuçları vermeye ve müşterilerin dikkatini çekmeye yardımcı
olmaktadır. Logo, perakendecinin kim olduğunu marka ismi ya da amblemiyle gösterir. Bu işaret, farkındalık yaratmalı, ilgi çekmeli ve davetkar olarak tasarlanmalıdır. Tabelada isim, logo veya başka bir sembol olabilir.

Günümüzde teknoloji geliştikçe tüketici gözünde daha da karışık görünmeye başlamıştır. Bu nedenle müşteriler bir teknoloji mağazasına çekinmeden girebilmeli ve her türlü sorununa birebir çözüm bulabilmeliler. Mağazada deneyim alanları yaratmak bu anlamda çok önemlidir ve perakendeciler kendilerini bu konuda sürekli eğitmelidir. Sayfa: 111, Tablo 5.1’de de görüldüğü gibi deneyimin kullanılması satış hacmini, müşteri sadakatini, müşteri memnuniyetini arttırmasının yanı sıra fiyat hassasiyetini, müşteri kayıp oranını ve müşteri edinme maliyetini azaltmaktadır.

Her alanda kullanılan renk biliminin mağaza içi dekorasyonda da müşterileri satın alma kararlarına ikna etmede oldukça önemli ve yönlendirici bir etkisi bulunmaktadır. Mağaza içi düzenlemede renkler, tıpkı ürün ambalajlarında olduğu gibi müşteriyi etkilemek, ilgisini ve dikkatini çekmek için kullanılır. Bunu fark eden perakendeciler, mağaza içi dekorasyonda da doğru
renk seçiminin satışları arttırdığını görmüş ve renk konusuna gitgide daha fazla önem vermeye başlamışlardır.

Satın alma davranışlarının çıkış kaynağı ne olursa olsun müşteriler çekici bir ortamda alışveriş yapmak isterler. Bu ortamın oluşturulabilmesi görme duyusuna renklerle hitap ederek başlar. Renkleri canlı, cansız (natürel), pastel ve mücevher renkleri olmak üzere dört gruba ayırmak mümkündür.
• Bu renk gruplarından canlı ve pastel grubuna girenlerin sıcak ve soğuk olarak adlandırılan iki ayrı tonu bulunmaktadır. Sıcak renkler daha heyecan verici, çekici ve uyarıcı iken, soğuk renkler rahatlatıcı, yatıştırıcı ve mesafeli bir etki yaratmaktadır.
• Canlı Renkler: Kırmızı, turuncu ve sarı (sıcak renkler); Mavi, yeşil ve mor (soğuk renkler)
• Cansız Renkler: Beyaz, kirli beyaz, bej, krem, açık kahve, gri, siyah
• Pastel Renkler: Pembe, şeftali rengi (sıcak); lavanta, açık mavi, açık yeşil (soğuk)

Tüketici ilk izlenimini mağaza dışından alır. Mağaza logosu, perakendecinin potansiyel müşteriye kendisini ifade ettiği ve karşıladığı ilk semboldür. Bu sembol, mağaza kurumsal kimliğinin tanımlanabilmesi için müşterilere ipuçları vermeye ve müşterilerin dikkatini çekmeye yardımcı olmaktadır. Logo, perakendecinin kim olduğunu marka ismi ya da amblemiyle gösterir. Bu işaret, farkındalık yaratmalı, ilgi çekmeli ve davetkar olarak tasarlanmalıdır. Tabelada isim, logo veya başka bir sembol olabilir.