TEKNOLOJİ PERAKENDECİLİĞİ

Göreli Üstünlük, yeni bir ürünü satın almanın getireceği maliyetlere kıyasla, o ürününün tüketiciye sağlayacağı faydalardır. Tüketici yeni bir teknolojiyi ya da teknolojik ürünü (yerine geçeceği ürün ya da teknolojiden) daha faydalı olarak algılıyorsa, bu ürünü satın almaya daha istekli olacaktır.

Karmaşıklık, yeni bir ürünün anlaşılmasının ve kullanılmasının zorluk derecesidir. Teknolojik bir ürünün anlaşılması ve kullanılması ne denli karmaşık olarak algılanıyorsa, tüketicilerin bu ürünü satın alma olasılığı da o denli azalacaktır.

Fısıltı yoluyla pazarlama (Buzz marketing) olarak da adlandırılan bu etkinliklerde firmalar, piyasaya sunacakları yeni bir ürün için olası fikir liderlerini saptamakta ve öncelikle bu kişilere ulaşarak ürün ve hizmetlerini tanıtmaktadırlar.

Tüketici yorum ve önerileri: İnternet, tüketicilerin ürün ve hizmetlere ilişkin deneyimlerini, bilgilerini ve görüşlerini çok farklı şekillerde birbirleriyle paylaşmalarına olanak sağlamaktadır. Bu sayede İnternet, ticari anlamda enformasyonun ötesinde, tüketiciler tarafından oluşturulan zengin bir içeriğe ulaşılmasını mümkün hale getirmektedir.

İlk aşama, kişinin yeni teknolojiden haberdar olduğu ve ne işe yaradığı hakkında fikir sahibi olduğu bilgi aşamasıdır. Kişi, bu teknolojiye yönelik olumlu ya da olumsuz bir tutum oluşturduğunda iseikna aşamasına geçer.

İkna aşaması sonunda tüketici yeni teknolojiye yönelik olumlu ya da olumsuz bir tutum geliştirir. Bu tutumun, tüketicinin teknolojiyi benimseme ya da reddetmesi davranışına yol göstermesi beklenir. Bir başka deyişle, tüketici yeni teknolojiye yönelik olumlu bir tutum geliştirmişse, bu tüketicinin söz konusu teknolojiyi ya da ürünü benimsemesi beklenir. Buna karşılık, olumsuz bir tutuma sahip olmuşsa, yeni teknolojiyi reddetmesi beklenir.

Karar aşaması tüketicinin yeni teknolojiyi benimsemesi ya da reddetmesine yönelik davranışlarını kapsar. Benimseme tüketicinin yeni bir teknolojiyi kullanması ya da bir teknolojik ürünü satın alması ile gerçekleşir. Reddetme ise yeni teknolojinin kabul edilmemesi anlamına gelmektedir.

Uygulama, tüketicinin yeni teknolojiyi kullanması aşamasıdır. Bundan önceki tüm aşamalar tüketicinin zihninde gerçekleşirken, uygulama aşaması tüketicinin bir davranış değişikliği gerçekleştirmesini içerir. Uygulama tüketicinin karar sürecinde benimseme kararı ardından gelen aşamadır. Çoğu zaman benimseme kararını vermiş olan tüketici yeni teknolojiyi satın almak ya da kullanmak için harekete geçer.

Muhafazakarlar temelde sürekli yeniliklere karşıdırlar. Bu kesim gelişme fikri yerine geleneksel olana bağlı kalmayı tercih eder. Bir teknolojinin onlar için yeterli olduğunu ve işlerini gördüğünü düşünüyorlarsa, yeni bir şeyler aramaya girişmezler. Ellerinde olan onlar için yeterlidir. Aslında bu grup içindeki tüketiciler teknolojiden az da olsa korkmaktadırlar. Bu nedenle teknolojik ürünleri olgunluk evresine geldiğinde ve fiyatları oldukça düştüğünde almaya istekli olurlar.

Paranoyaklar, kaşifler ve öncülere benzer bir şekilde teknolojinin yaşamlarını iyileştireceği inancını taşırlar. Teknolojinin günlük hayatlarını daha iyi kontrol etmelerini sağlayacağını ve iş hayatlarında verimliliklerini arttıracağını düşünürler. Diğer taraftan, bu iki gruptan en büyük farklılıkları yenilikçi olmamalarıdır. Yenilikleri oldukça geç benimserler. Bunun nedeni teknolojiyi benimsemeleri önünde önemli engeller olmasıdır. Teknolojiye karşı duydukları güvensizliğin yüksek olması ve yeni teknolojileri kullanmak konusunda hissettikleri rahatsızlık nedeniyle yeni teknolojileri denemekten çekinirler. Teknolojinin kendilerini yarı yolda bırakacağından korkarlar. Yeni teknolojilerin insan sağlığını ve güvenliğini tehdit eden riskler taşıdığı; bu risklerin ancak söz konusu teknolojiler kullanılmaya başlandıktan sonra görülebileceğini düşünürler. Bu gruptakiler için insan ilişkileri önemlidir.

Göreli üstünlük, yeni bir ürünü satın almanın getireceği maliyetlere kıyasla, o ürününün tüketiciye sağlayacağı faydalardır. Tüketici yeni bir teknolojiyi ya da teknolojik ürünü (yerine geçeceği ürün ya da teknolojiden) daha faydalı olarak algılıyorsa, bu ürünü satın almaya daha istekli olacaktır. Doğru cevap C seçeneğidir.

Teknolojik ürünler dikkate alındığında, karar süreçlerinde tüketiciler üzerinde etkisi olan en önemli sosyal etkenlerin başında fikir liderleri gelmektedir. Doğru cevap E seçeneğidir.

Statü beklentisi: Ürünler işlevsel getirilerinin ötesinde, tüketicilere bir “toplumsal duruş” kazandırdıkları için de satın alınmaktadır. Sahip olunanlar ya da satın alınanlar, kişinin olmak istediği kişiye yaklaşmasını sağlamaktadır. Doğru cevap A seçeneğidir.

Güvensizlik teknolojiye itimat etmemek ve düzgün bir şekilde çalışabileceğine dair şüphecilik olarak tanımlanabilir. Teknolojik ürünleri kullanan kişilerin çoğu, teknolojiyle bağlantılı bazı endişeler yaşamaktadır. Doğru cevap D seçeneğidir.

Yeni teknolojinin benimsenmesi sürecinde tüketici beş aşamadan geçmektedir. Bunlar bilgi, ikna, karar,uygulama ve onay şeklindedir. Belirsizlik bu aşamalar arasında yoktur. Bu nedenle doğru cevap B seçeneğidir.

Kişi ikna aşamasında yeni teknolojiyi benimsemesi ya da benimsememesi halinde neler olacağını tahmin etmeye çabalar. Her yenilikte olduğu gibi, yeni bir teknolojinin benimsenmesi de beraberinde bazı belirsizlikleri içermektedir. Tüketici bu belirsizlikleri azaltmak amacıyla hem bu aşamada hem de karar aşamasında çaba gösterir. Doğru cevap C seçeneğidir.

Firmanın eski versiyonda fiyat indirimine gitmesi teknoloji firmaları tüketicinin eski versiyonlardan yeni versiyona geçişini kolaylaştırmak için gerçekleştirebileceği faaliyetlerden değildir. Doğru cevap D seçeneğidir.

Vizyonerler de teknolojik yenilikleri erken benimseyen grupta yer almaktadır. Vizyonerler, yeni bir teknolojinin getirebileceği fırsatları görmek konusunda nadir bulunan bir yeteneğe sahip kişilerdir. Bu kişiler bir yandan fırsat gördükleri yeni teknolojiye yatırım yaparak riskli bir projeye girişirken, bir yandan da sahip oldukları karizma ile içinde bulundukları topluluğun bu teknolojiyi kabulüne yardımcı olurlar. Doğru cevap B seçeneğidir.

Tüketicilerin teknolojiye hazır olmaları açısından yapılan sınıflandırmaya göre paranoyaklar yenilikleri oldukça geç benimserler. Doğru cevap E seçeneğidir.

Teknoloji Kabul Eğrisi üzerinde altıda birlik alana sahip son grup ise şüphecilerdir. Ancak bu grubun teknoloji pazarları ile tek bağlantısı satışları engellemeleridir. Şüpheciler, yeni teknoloji ürünlerinin vadettiklerini sağlamakta yetersiz kalacağı görüşündedir. Doğru cevap B seçeneğidir.