TEKNOLOJİK ÜRÜNLERİN PAZARLANMASI

Bu sayede işletmeler kendilerini bekleyen fırsatları değerlendirebilir ve tehditleri daha iyi algılayarak önlemler alabilir. Yine, bu sayede zayıf yanlarını görerek düzeltebilir ve güçlü yanlarını daha iyi koruyabilir.

Teknolojik ürün işletmesine daha yakın olan ve rekabet çevresi şeklinde de kabul gören mikro çevre faktörleri; Rakipler, tedarikçiler, aracılar, müşteriler ve kamuoyudur. 

Demografik çevre, ekonomik çevre, politik ve yasal çevre, sosyo-kültürel çevre, doğal çevre, teknolojik çevre. 

İnsan, kültür ve toplumun bilgisinden oluşan bilgi dağarcığının artırılması ve bu dağarcığın yeni uygulamalar tasarlamak üzere kullanılması için sistematik bir temelde yürütülen yaratıcı çalışmalardır. 

Üç gruba ayırmaktadır. Bunlar, temel araştırma, uygulamalı araştırma ve geliştirmedir. 

Temel araştırmalar özellikle bilimsel araştırmalar olarak ifade edilir. Temel araştırmada Ar-Ge’nin temel bilgi malzemesi, bilimsel araştırma yöntem ve tekniklerinin yoğun bir şekilde kullanımı ile elde edilebilen bilimsel ve deneysel bilgilerdir. Temel araştırma, salt ve güdümlü olmak üzere iki şekildedir. Salt araştırma, uzun süreli ekonomik/sosyal fayda beklemeksizin veya sonuçların Ar-Ge konusu ile ilgili uygulayıcılara ulaştırılması için herhangi bir çaba harcamaksızın, sadece bilginin ilerlemesi için gerçekleştirilir. Güdümlü temel araştırma ise, mevcut ya da potansiyel problemlerin çözümünde temel alınabilecek konularla ilgilenir

Teknolojinin ortaya çıkışından ve teknolojik ürüne dönüşmesinden başlayarak, toplumun geneline yayılmasına kadar olan aşamaları kapsayan bu teori, adından da anlaşılacağı üzere, özellikle yayılma yaklaşımlarının üzerinde durmaktadır. Yayılma teorisini değerlendirmek için gruplara ayırmıştır. Bunlar; Algısal Özellikler Yaklaşımı, Yenilik Karar-Süreci Yaklaşımı, Bireysel Yenilikçilik ve Benimseme Hızı yaklaşımıdır.

Bu yaklaşıma göre, yenilikçi teknolojik ürünleri benimseyen tüketiciler beş temel özelliğe önem vermektedirler. Bunlardan ilki denenebilirliktir. Genellikle denenebilirlik ilk aşamadır ve bir teknolojik ürün benimsenebilmesi için denenebilir olması gerekmektedir. İkincisi ise gözlenebilirliktir. Yani ürünün soyut olmaması gerekmektedir. Bu nedenledir ki teknolojik hizmetlerde standartlar ve spesifikasyonlar belirgin hale getirilerek tüketicinin benimsenmesine yardımcı olunur. Üçüncü faktör olan göreceli avantaj ise yenilikçi teknolojik ürünün benimsenmesi durumda tüketiciye ne gibi avantajlar sağlayacağını belirgin olarak ifade etmektir. Dördüncü özellik ise basitlik ve yalınlıktır. İşletmeler, kullanılacak teknolojik ürünün kullanım zorluğunun olmadığının ve hatta ürünün tüketiciye kolaylıklar sağlayacağının altını çizmelidir. Uyumluluk, beşinci ve son sırada yer almaktadır. Yenilikçi teknolojik ürünü benimseyen tüketicinin, o üründe uyum sorunu yaşamayacağını belirgin olarak ifade etmektir.

Bu yaklaşım, teknolojik yeniliğin benimsenmesinin bir karar süreci olduğunu öne sürer. Bu yaklaşıma göre süreç beş aşamadan meydana gelmektedir. İlk aşama bilgi aşamasıdır. Tüketici bu aşamada teknolojik ürün hakkında bilgi sahibi olur, farkındalık yaratılır. İkna ise ikinci aşamada yer alır. Bu aşamada da tüketici, teknolojik ürünü tercih etmeye yönelik ikna edilir; aksi halde benimseme gerçekleşemez. Üçüncü aşama karar aşamasıdır. Teknolojik ürünü satın alma ve kullanmaya yönelik olan bu aşama, aynı zamanda harekete geçiş aşamasıdır. Son aşama ise teknolojik ürünü kullanma ve değerlendirmeyi içeren doğrulama aşamasıdır.

Nedenli eylem teorisinde hedef, insanlarda var olan inançlar, tutumlar, öznel normlar ve amaçlar arasındaki ilişkilerin belirgin hale getirilmesidir. Teknolojik yeniliğin ya da yenilikçi ürünün benimsenmesi, tüketicinin kendisine özgün bir davranıştır.

Nedenli eylemler teorisinden geliştirilen planlanmış davranış teorisi, Ajzen’in 1991 yılındaki çalışmasıyla literatürde yer bulmuştur. Bu teori, nedenli eylemler teorisinde yeterince yer almayan “Varsayılan Davranış Denetimi” değişkenini, tüketici davranışlarında önemli bir etken olarak ortaya koymaktadır. Bu değişken, bazı koşullarda, tüketicinin beklenen veya planlanmış davranışın dışında davranabilme durumunu açıklar. Bu nedenle, “Varsayılan Davranış Denetimi” değişkeni planlanmış davranış teorisini, nedenli eylem teorisinden ayırt eden en önemli etkendir. Tüketicinin beklenmedik davranış sergilemesi ya da davranışlarını tamamen kontrol altında tutma yeteneğine sahip olmama ihtimalinden dolayı bu teori gündeme gelmiştir.

Karma Teori: Bireysel Mutluluk Odaklı Teori: Nysveen ve arkadaşlarının (2005) öne sürdüğü bu teori, tüketicilerin yeniliği benimsemesinde, bu yeniliğin eğlenceli olması ve kendilerini ifade etmelerine yardımcı olması gibi etkenlerin önemli olduğunu ortaya koymaktadır. Örneğin bir çocuğun Playstation gibi teknolojik oyunları benimsemesi durumu, teknoloji kabul teorisi ya da planlanmış davranış teorisinin belirttiği kadar karmaşık olmayabilmektedir. 

Pazar bölümlendirmesi beş grupta toplanmaktadır; coğrafik, demografik, yarar, hacim ve psikografik bölümlendirme. İşletmeler, bu bölümlendirme yöntemlerinin biri ya da birkaçını dikkate alarak pazarlama stratejilerini belirlemeleridir.

Her tüketicinin bir teknolojik üründen beklediği yarar aynı değildir. Yarar bölümlendirmesi, bu farklılıkları belirleyerek beklenen yarara göre sınıflandırılmasını temel alır. Örneğin bir tüketici bir ay içerisinde her yöne en fazla 1000 dakika cep telefon ile arama yapmayı kendisi için uygun bulurken, bir başka tüketici sadece aile fertleri ile ama sınırsız konuşmayı kendisi için yararlı bulabilir.

Psikografik Bölümlendirme, tüketicilerin kişilikleri, yaşam tarzları, psikolojileri gibi faktörlere göre bölümlendirilmesidir. Eğlenceye düşkün tüketiciler için ev sinema sistemleri, yaşantılarının büyük bir bölümünü mutfakta geçirenler için mutfak televizyonları, sağlık konusunda titizler için en az zararlı televizyonlar ya da tutumlular için çok az elektik harcayan televizyonlar, bu sektördeki psikografik bölümlendirme örneklerindendir.

Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi

Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi

Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi

Pazarlamanın temel ilkelerinde yer alan ve pazarlama yöneticileri için bir kılavuz görevi gören pazarlama bileşenleri, bilineceği üzere dört tanedir ve 4P şeklinde gösterilir.

Ürün (Product)

Fiyat (price)

Dağıtım (Place)

Tutundurma (Promotion)

Teknolojik ürünlerin fiyatının belirlenmesinde temel olarak üç faktör dikkate alınmaktadır. Bunlardan ilki maliyete dayalı fiyatlandırma, ikincisi talebe dayalı fiyatlandırma ve üçüncüsü rekabete dayalı fiyatlandırmadır. Bu üç faktör, genel fiyatlandırma yöntemleri olarak kabul edilse de teknolojik ürünlerde bir yöntem olarak kabul etmekten daha çok, dikkat edilmesi gereken bir faktör niteliğindedir.

Teknolojik ürünlerde fiyat politikaları genel olarak beş gruba ayrılmaktadır. Bunlar; indirimli fiyat politikası, coğrafik fiyat politikası, tek fiyat – değişir fiyat politikası, ürün hattı fiyat politikası ve psikolojik fiyat politikasıdır.

Dört aşamadan oluşan ve her aşama adının baş harflerinden meydana gelen AIDA Modeli, özellikle reklam iletişimi etki hiyerarşisinde kullanılmaktadır. Bu aşamaların ilki dikkat çekmektir (Attention). Dikkat çekme aşamasında, teknolojik ürün işletmeleri, sunmuş oldukları mal ya da hizmetlerini potansiyel müşterilerine gösterme ve farkındalık yaratma çabasında bulunur. İkinci aşama ise ilgi uyandırmadır (Interest). Bu aşamada teknolojik üründen haberdar olan tüketicinin o ürüne ilgi göstermesi sağlanır. Arzu yaratmak (Desire) olarak ifade edilen üçüncü aşamada ise, tüketicinin ilgisi olumlu yöne çekilerek, değerlendirme ve teknolojik ürünü satın alma arzusuna dönüştürülmesi çabalanır. Son aşama ise harekete geçiştir (Action). Bu aşamada tüketicinin teknolojik ürünü satın almaya yönelik arzusunun nihai amaca ulaşması, yani satın alma davranışı göstermesi sağlanır.