TEKNOLOJİK ÜRÜNLERDE TÜKETİCİ DAVRANIŞI

• Tüketiciler teknolojik ürünleri benimserken nelerden etkilenirler?

• Tüketicilerin teknolojik ürünleri satın alma zamanlamasını neler etkiler?

• Tüketiciler teknolojik ürünleri benimsemelerindeki farklılıklara ve teknolojiye bakış açılarına göre nasıl sınıflandırılabilir?

Yeni ürünlerin benimsenmesinde tüketici kararlarında etkili olan beş temel özellik vardır. Bunlar göreli üstünlük, uyum, karmaşıklık, denenebilirlik ve gözlenebilirliktir. Bu özellikler yeni bir teknolojik ürünün benimsenmesi ve satın alınması sürecinde de tüketici kararlarında etkili olmaktadır.

Göreli Üstünlük, yeni bir ürünü satın almanın getireceği maliyetlere kıyasla, o ürününün tüketiciye sağlayacağı faydalardır. Tüketici yeni bir teknolojiyi ya da teknolojik ürünü (yerine geçeceği ürün ya da teknolojiden) daha faydalı olarak algılıyorsa, bu ürünü satın almaya daha istekli olacaktır. Tüketiciler yeni teknolojik ürünlerle karşılaştıklarında, ödeyecekleri bedel karşısında elde edecekleri faydanın ne olduğunu ve bu faydanın mevcut durumda kullandıkları ürünlere göre üstünlüğünü görmek isterler. Ürünün rakip ürünlerden daha iyi olması, daha önceki ürünlerin çözemediği bir sorunu çözmesi, maliyet avantajı sağlaması, zaman ve çabadan tasarruf ettirmesi, kullanıcısına statü sağlaması ya da benzersiz bir fayda sunması bu üstünlükler arasında sayılabilir.

Karmaşıklık, yeni bir ürünün anlaşılmasının ve kullanılmasının zorluk derecesidir. Teknolojik bir ürünün anlaşılması ve kullanılması ne denli karmaşık olarak algılanıyorsa, tüketicilerin bu ürünü satın alma olasılığı da o denli azalacaktır. Sofistike bir teknolojiye sahip olmaları nedeniyle teknolojik ürünler, kimi tüketicilere oldukça karmaşık olarak gözükmekte ve bu ürünleri satın almak konusunda da gözleri korkmaktadır. Sadece ürünün sahip olduğu teknolojinin karmaşıklığı değil, aynı zamanda ürünü kullanmak için gerek duyulan uygulamaların karmaşıklığı da ürüne karşı gösterilen direncin bir nedeni olabilmektedir.

Cep telefonunu ilk benimseyenler iş adamları olmuştur. Bu ilk nesil cep telefonları tuğla büyüklüğünde ve maliyeti yaklaşık 3.000 USD civarındaydı. Bu ilk nesil cep telefonları otomobillere monte edilmiş, bugünküler kadar mobil olmayan telefonlardır. İş adamları yoğun trafik içinde ölü geçen zamanı cep telefonları sayesinde daha verimli kullanabilir hale gelmişlerdir. Bu haliyle cep telefonları, yoğun iş temposuna sahip iş adamları için çok uygun bir ürün olarak algılanmıştır.

Fikir liderleri, sahip oldukları konum, uzmanlık ya da bilgi sayesinde başkalarının davranışlarını etkileme gücüne sahip kişilerdir. Bu kişilere aynı zamanda kanaat önderleri, etkileyiciler, uzmanlar, bilgi aracıları gibi isimler de verilmektedir. Fikir liderleri ürün ve markalarla ilgili verdikleri bilgiler ya da önerilerle tüketicilerin karar süreçlerine yön verme gücüne sahiptirler. Bu kişiler sadece bilgiye sahip olan değil aynı zamanda topladıkları bilgilerle bir sonuca ulaşma yetisine sahip olan kişilerdir. Ürün kategorisine bağlı olarak, farklı kişiler farklı ürün kategorilerinde fikir lideri olarak görülebilir.

Ürünler işlevsel getirilerinin ötesinde, tüketicilere bir “toplumsal duruş” kazandırdıkları için de satın alınmaktadır. Sahip olunanlar ya da satın alınanlar, kişinin olmak istediği kişiye yaklaşmasını sağlamaktadır. Diğer yandan, bu semboller aynı zamanda, kişi ile çevresindekiler arasında bir iletişim aracı olarak görev yapmaktadır. Kişi, bu sayede çevresindekilere “kim olduğunu” aktarmaktadır. Bu süreçte toplum bir ayna görevi yapmakta ve kişi çevresindeki bu diğer kişilere karşı sahip olduklarını göstererek onlarla bir iletişim kurmaktadır.

Teknoloji hazırbulunuşluğu, kişinin ev ve iş yaşamında gerçekleştireceği işler için yeni teknolojileri benimsemesini ve kullanmasını ifade etmektedir. Kişinin yeni teknolojilere yatkınlığı, bir takım unsurlar tarafından hem teşvik edilmekte ve hem de engellenmektedir. Tüm bu etkileşimler sonucunda ortaya çıkan genel ruh haline de teknoloji hazırbulunuşluğu adı verilmektedir. Bir başka deyişle teknoloji hazırbulunuşluğu, kişinin teknolojiye veya teknolojik ürünlere genel olarak bakış açısını yansıtmaktadır.

İyimserlik, Yenilikçilik, Rahatsızlık, Güvensizlik.

Yeni teknolojinin benimsenmesi sürecinde tüketici beş aşamadan geçmektedir. İlk aşama, kişinin yeni teknolojiden haberdar olduğu ve ne işe yaradığı hakkında fikir sahibi olduğu bilgi aşamasıdır. Kişi, bu teknolojiye yönelik olumlu ya da olumsuz bir tutum oluşturduğunda ise ikna aşamasına geçer. Bu tutum sonrasında kişi, bu teknolojiyi benimseme ya da benimsememe yönünde bir karar oluşturur. Kişi bu karar sonrasında teknolojiyi kullandığı, uygulama aşamasına geçer. Son noktada ise, kişinin bu kabul kararını pekiştirme arayışına girdiği onay aşaması gelmektedir. Bu sürecin kapsadığı süre kişiden kişiye değişebilir. Kimi kişilerin bir teknolojiyi benimsemesi yıllar alırken, kimileri ise bir yeniliği çok kısa bir süre içinde benimseyebilmektedir.

Bu aşama tüketicinin yeni bir teknolojiden ya da teknolojik üründen haberdar olduğu ve bu teknolojinin nasıl çalıştığı konusunda bilgi sahibi olduğu aşamadır. Bilgi aşaması aynı zamanda tüketicinin karşılaştığı yeni teknolojinin ne işe yaradığı ve nasıl çalıştığı konusunda bir anlayış geliştirdiği aşamadır. Tüketici yeni teknolojinin farkına vardıktan sonra bu teknolojinin nasıl kullanılacağı ve nasıl çalıştığı gibi konularda bilgi toplar. Yeni bir teknolojiden erken haberdar olmak bu teknolojinin erken benimseyeni olunacağı anlamına gelmemektedir. Birçok tüketici benimsemeyecekleri yeni teknolojilerden çok erken haberdar olabilmektedir. Tüketici bilgi sahibi olmasına rağmen, bu teknolojinin işine yaramayacağını düşünebilir. 

Yeni bir teknolojiyi benimseme ya da benimsememe kararı çoğu zaman karar sürecinin son aşamasını oluşturmamaktadır. Ancak, bazı durumlarda tüketici verdiği kararın doğruluğundan emin olmak istemektedir. Onay, tüketicinin bu doğrulamayı aradığı aşamadır. Ancak, tüketici onay aşamasında verdiği kararın doğru olmadığına dair karmaşık mesajlarla da karşılaşabilir. Bu durumda tüketicinin benimsemiş olduğu teknolojiyi reddetme ihtimali de bulunmaktadır. Onay aşamasında tüketici bilişsel çelişki yaşamaktan kaçınmak ya da yaşıyorsa bu çelişkiden kurtulmak için çaba harcar. Bilişsel çelişki, tüketicinin yaşadığı bir dengesizlik ya da gerilim halidir. Tüketici zihinsel anlamda bir rahatsızlık yaşar ve yaşadığı bu rahatsızlıktan kurtulmak için sahip olduğu bilgileri, tutumları ya da davranışları değiştirme yoluna gider. Örneğin tüketici benimsemiş ve kullanmakta olduğu cep telefonlarının yaratabileceği olumsuz sonuçlar konusunda bir çelişki yaşıyorsa, bu çelişkiyi yok etmek için yeni bilgi arayışına girecektir. Bu bilgi arayışı ile zihninde oluşan gerilimi yok etme çabasındadır.

• Firma yeni versiyonu çıkarttığı anda eski versiyonu ve verdiği hizmetleri tamamen ortadan kaldırabilir. Bu durumda tüketici elindeki versiyonla bir sorun yaşadığında yeterli destek hizmetini alamayacağından, yeni versiyona daha hızlı geçiş yapabilir.

• Firma yeni versiyonu çıkarttığı anda eski versiyonu kaldırabilir, ancak geçiş için tüketicilere destek sağlar. Bu durumda tüketici mevcut versiyonu güncelleştirip kullanmaya devam eder ve yeni versiyona daha sonra geçer.

• Firma bir süre hem eski hem de yeni versiyonu satmaya devam edebilir. Bu durumda tüketiciler isterlerse mevcut versiyonu koruyabilir, yeni versiyona geçebilir ya da daha yeni bir versiyonun çıkacağını düşünüyorlarsa onu da beklemeyi tercih edebilirler.

• Firma pazarda talebi olduğu sürece tüm versiyonları birlikte satışa devam edebilir ve tüketicilerin yeni versiyonlara geçişini teşvik etmek için onlara destek hizmeti verir.

Teknolojiyi benimseme zamanlarına göre tüketiciler beş kategori altında sınıflandırılmaktadır; yenilikçiler, öncüler, erken çoğunluk, geç çoğunluk ve geride kalanlar.

Vizyonerler, yeni bir teknolojideki potansiyeli erken gördükleri ve bu teknolojiye yatırım yaparak risk aldıkları için teknoloji sektörleri açısından büyük önem taşımaktadır. Satın aldıkları yeni teknolojinin önemli bir potansiyeli olduğunu düşünerek yatırım yaptıklarından, bu grup teknolojiyi benimseyen diğer tüm gruplar içinde fiyata en az duyarlı olan kesimi oluşturmaktadır.

Teknolojiye yönelik inançları: İkna edilmeleri gerek

Demografik özellikleri: Orta yaşlı, üst orta sınıf

Psikolojik özellikleri: Planlı

Teknoloji kullanımları: Orta düzeyde kullanım

Teknolojiye yönelik inançları:Güvensiz

Demografik özellikleri: Orta yaş, düşük gelir grubu

Psikolojik özellikleri: Baskı altında, içine kapanık

Teknoloji kullanımları: Hafif kullanım

Teknolojiyi benimseme zamanlarına göre farklılaşan bu tüketici grupları iki büyük pazar altında toplanmaktadır. Yenilikçiler (teknoloji meraklıları) ve öncüler (vizyonerler) erken pazarları oluşturmaktadır. Erken çoğunluk (pragmatistler), geç çoğunluk (muhafazakarlar) ve geride kalanlar (şüpheciler) ise hakim pazarları oluşturmaktadır. Bu iki pazar kesimi arasında derin bir uçurum bulunmaktadır. Bu uçurum, her iki kesimin yeni bir teknolojiden beklentilerindeki farklılıklardan kaynaklanmaktadır. Erken pazarlarda yer alan tüketiciler yeniliğin teknolojisine ve performansına odaklanırken, hakim pazarlardaki tüketiciler ise sorunlarına çözüm, kullanım kolaylığı, güvenilirlik ve düşük fiyat gibi beklentilere sahiptir. Yeni bir teknolojinin pazara tam anlamıyla yayılabilmesi için, bu uçurumu aşması gerekmektedir.

Kaşifler, teknolojiye oldukça olumlu bakarlar, yenilikçidirler. Teknolojinin kullanımı konusunda bir sorunları yoktur ve teknolojinin güvenli olduğu görüşündedirler. Bu grup altında yer alan tüketiciler yeni şeyleri denemekten keyif alırlar. Aynı zamanda teknolojinin kendilerini daha özgür kıldığına ve verimliliklerini arttırdığına inanırlar. Bu grupta yer alan tüketiciler teknolojik ürün ve yeniliklerin erken benimseyenleridir.