Tarım Ürünlerinin Pazarlanması

Dünyadaki gelişmelere bağlı olarak, firmaların pazarlama faaliyetleri ile ilgili ola­rak odak, araç ve amaçlarının değiştiği farklı anlayışlar hakim olmuştur. Nitekim, 1950 öncesi ekonomik ve siyasi gelişmeler üretim­ürün merkezli anlayıştan, 1950 sonrasında insan ve tüketici haklarının önemsenmesi ile tüketici merkezli pazarlama anlayışlarına geçişler olmuştur. 1950 sonrasında çevre bilinci ve tüketci haklarına dikkat çekilmesi ile tüketici ve toplumsal fayda esaslı üretim ve pazarlama ön plana çıkmıştır. Bu süreçte, tarımda yeşil pazarlama, iyi tarım uygulamaları, organik ürün, çevre dostu üretim gibi birçok anlayış ve üretim tek­nikleri gündeme taşınmıştır. Tüketiciler ve firmalarda bunlara yönelik olarak, artan organik ürün talebi gibi tutumlar da ortaya çıkmıştır.

Günümüzde küreselleşme çabaları ile ilişkilendirilen global pazarlama anlayışı geçerlidir. Bu süreçte, tüketici istek ve gereksinimlerini gidermeye odakla­nıldığı, pazarlama stratejileri (pazarlama karması, pazarlama bileşenleri) ve top­lumsal sorumluluk-­faydanın araç olarak kullanıldığı­-benimsendiği, tüketicinin tatmin edilmesi ile kar sağlamanın hedef­lendiği görülmektedir. Pazarlama stratejileri, klasik olarak ürün, fiyat, dağıtım ve promosyon stratejilerinden oluşmaktadır.

Ürün yaşam eğrisinin ilk aşaması olan sunuş aşaması, ürünün piyasaya yeni sunulduğu, satışların arttığı, ürün yeni ise rakiplerin olmadığı, tanıtım için promosyon masraf­larının yüksek, kar marjının düşük ve maliyetin yüksek olduğu süreçtir. Kara geçiş noktası/başabaş noktasına kadar süren aşamada, bazısı bu noktaya gelmeden pazardan çekilir, bazıları bu noktaya çabuk ya da belli bir sü­renin sonunda ulaşırlar. Kara Geçiş Noktası, işletme karının sıfır olduğu ve kara geçilen üretim miktarını ifade etmektedir.

Ürün yaşam eğrisinin ikinci aşaması olan, büyüme aşaması, başabaş noktasın­dan başlayıp, olgunluk dönemine kadar sürer. Satış ve karın arttığı, rakip ürünle­rin yavaş yavaş pazara girdiği bir dönemdir. Maliyeti azaltıcı önlemler alınması, ürünün yapısının ve kullanım alanlarının artırılması, rekabete göre fiyat politika­sının gözden geçirilmesi söz konusu olabilir.

Fiyat stratejisi, ürünün piyasadaki mübadele değerinin belirlenmesi ile ilgili­dir. Piyasa koşulları firmaların fiyatlandırma hedef­lerini yönlendirmektedir. Fiyatlandırmada hedef­ler; pazarda kalmak, maksimum kara ulaşmak, maksimum satışa ulaşmak, pazarın kaymağını almak ve ürün­ kalite liderliğini yakalamak şeklinde olabilir.

Pazarlama kanalında, ürünlerin bir aşamadan diğer aşamaya geçişi için yapılan aktivitelerle ilgili masraf­lara pazarlama masraf­ları de­nilir. Pazarlama masrafı unsurları; ürün hazırlama ve paketleme masrafı, satış masrafı, taşıma masrafı, ürün kayıpları, depo­lama masrafı, işleme masrafı, finans masrafı ve ücret, komisyon, çeşitli ödemelerdir.

Çeşitli marj kavramları incelendiğinde;

• Mutlak pazarlama marjı; pazarlama zincirinde iki aşamadaki fiyatların farkı,
• Oransal pazarlama marjı; mutlak pazarlama marjının ürün alış fiyatına oranı,
• Brüt pazarlama marjı; mutlak pazarlama marjının, pazarlanan üretim mik­tarı ile çarpımı,
• Net pazarlama marjı; brüt pazarlama marjından, sabit masraflar ve vergile­rin çıkartılıp varsa sübvansiyonların eklenmesi ile bulunur.

Dağıtım stratejisi, ürünlerin hangi yolla tüketici/kullanıcılara ulaştırılacağını içermektedir. Dağıtım kanalının yapısı ürünün özelliğine, üretici ve tüketici bölgenin uzak­lığına, ürünün işlenme düzeyine ve pazarlama organizasyonuna bağlı olarak değişmek­tedir. Dağıtım kanalının kısa olması üretici ve tüketici arasındaki aracı sayısının azlığına ya da etkili üretici örgütleri ya da kurumların varlığına işaret etmektedir. Dağıtım stra­tejisinde, en doğru kanalın seçimi ile ürünlerin istenen zaman ve yerde bulundurulma­ sına olanak sağlanmalıdır. Kanal seçimi alternatif­lerin satışlar, maliyet ve karlılık gibi ekonomik kriterlere göre kıyaslanması ile belirlenmelidir. Bu strateji, hedef ve potansiyel pazarlardaki arz, talep ve rekabet şartlarının araştırılmasını da kapsamaktadır.

Promosyon stratejisi, firmanın pazara sunduğu ürün/hizmeti hedef kitlelere tanıtmak için yaptığı faaliyetleri içeren bir süreçtir. Promosyonda bilgilendirme, hatırlatma ve ikna etme söz konusudur. Promosyon; reklam, satışı özendirme, halkla ilişkiler ve kişisel satış olarak dört yöntemle yürütülmektedir. Promosyon çalışmalarında hangi yöntemin kullanıla­cağı pazar yapısı, ürün özellikleri, maliyetler, bulunulan ürün yaşam eğrisi aşama­ sına göre belirlenir.

Pazarda ürünün tüketiciye ulaştırılma sürecinde ürünle ilgili gerçekleştirilen bir­çok faaliyete pazarlama fonksiyonları ya da hizmetleri denilir. Bu fonksiyonlar üretici ya da aracılar tarafından yerine getirilir. Burada pazarlama fonksiyonları, fonksiyon tipine göre anlatılmıştır. Tarım ürünlerinde pazarlama fonksiyonları ana ve yardımcı fonksiyonlar olarak iki ana başlıkta incelenebilir

Dereceleme ve standardizasyon fonksiyonları ürünlerin belirli özellikle­rinin bir örnek haline getirilmesidir. Derecelemede firmalar pazara sundukları ürünleri kendi bünyelerinde bazı derece özelliklerine göre sınıf­landırmaktadırlar. Standardizasyon, bir ürünün ileri sürülen gerçek değerini ölçmeye ve anlamaya yarayacak nitelik ve maddelerin belirlenerek, ürünün ve ambalajının bir örnek haline getirilmesidir. Derecelemede standarizasyonda olduğu gibi, ulusal ya da uluslararası boyutta bir örneklik yoktur. Örneğin yumurta üretilen bir işletmede ağırlığına göre derece sınıfları ile yumurta konusunda faal olan bir kooperatifin derece sınıf­ları farklı olabilmektedir. Ancak ulusal ya da uluslararası yumurta standartları kullanıldığında tüm işletmelerin aynı birimleri kullanma­sı gerekmektedir. Madde, ürün, fonksiyon ve yöntemlerde bir örneklik sağlamak için ortaya konulan kriterler temel standartlardır. Standardizasyon pazarda tüm paydaşlara olumlu katkılar sağlamaktadır. Standart ürünün, ticareti hızlandırma­sı, taraf­lara güven vermesi, üründe bir örnekliği sağlaması gibi olumlu etkileri vardır. Bunun yanı sıra, tüketicilerin aldatılmaları da engellenmektedir.

Ambalajlama, ürünlerin korunma, tutundurma, fiyatlandırma, depolama ve taşınması amacıyla yapılmaktadır. Süpermarketlerin yaygınlaşması ve buna bağlı olarak self servislerin kabul görmesi, ticaretin hızlanması, tüketicilerin ürün güvenliğini önemsemesi, raf ömrü ve ürün hakkında bilgi isteklerinin çoğalması, ambalaj talebini etkilemiştir. Etiketleme; ürün ve üre­tici firma hakkında yasalarca belirlenen bilgilerin ambalaj üzerine yazılmasıdır. Örneğin ürün adı, fiyatı, gramajı, içeriği, üretim ve son kullanım tarihleri, üretici firma adı adresi, varsa çeşitli kalite belgelerinin logosu gibi.

Riskten korunma, tarımsal üretimde ve pazarda karşılaşılabilecek doğal ve ekonomik olumsuzluklara karşı risk ve belirsizliklerin etkisini azalmak amacıyla yürütülen önlemleri kapsamaktadır. Örneğin sel, kuraklık ve don gibi doğal olay­lara karşı tarım sigorta ya da gelecekteki fiyat değişimlerinden korunmada future piyasalar riskten korunmada uygun çalışmalardır.

Ürünlerin mülkiyetinin el değiştirdiği ve üretici ile tüketici arasında geçirdiği aşamaları içeren süreç, pazarlama kanalı olarak adlandırılmaktadır. Teknolojideki gelişmeler ve pazarlama felsefesindeki değişimler pazarlama kanallarında fark­lılıklar yaratmaktadır. Örneğin internetin yaygınlaşması e­ticareti geliştirmiştir.