TANITIM VE PAZARLAMA

Halkla ilişkilerin farklı tanımlarına ve sürecine bakıldığında, örgütlerde halkla ilişkiler için geçerli olabilecek temel görevleri şöyle sıralamak mümkündür :
• Örgüt ve hedef kitleleri arasında iki yönlü bir iletişim kurmak ve bunu sürdürmek,
• Örgüt içindeki ve dışındaki hedef kitleler nezdinde farkındalığı, algıları ve tutumları izlemek,
• Örgüt ve hedef kitleleri arasındaki ilişkileri değerlendirmek,
• Örgüt ve hedef kitleleri arasındaki iletişimi devam ettirmek için planlı ve sürekli bir halkla ilişkiler programı uygulamak,
• Örgüt içindeki ve dışındaki hedef kitlelerde düşünceler, algılar ve tutumlarda özgün değişimler yaratmak,
• Örgütün politikaları ve faaliyetlerinin hedef kitleler nezdindeki etkisini incelemek,
• Örgüt ve hedef kitleleri açısından tüm taraflara yarar sağlayan yeni politikalar ve faaliyetler geliştirilmesine yardımcı olmak.

Reaktif halkla ilişkiler, bir örgüt ya da işletmenin olumsuz söylenti veya tanıtımlarla karşı karşıya kalıp “hasar kontrolü” yapma gerekliliği hissettiğinde başvurduğu halkla ilişkiler stratejisidir.

İşletmelerin kendi faaliyetlerini sürdürürken doğrudan temas halinde oldukları hedef kitleler dışında, bir de işletmenin doğrudan temas halinde olmadığı ancak kimi durumlarda iletişim kurmak için halkla ilişkilerden faydalandığı dışsal hedef kitleler bulunmaktadır. Bunları da şöyle sıralamak mümkündür: Medya, devlet, potansiyel işgücü, sivil toplum kuruluşları ve iş dünyası kuruluşları, fikir liderleri ve eğitimcilerdir.

Kurumsal reklamlar kurumsal imaj oluşturmak ve bunu sürdürmek için ilgi çekmek ve hedef kitleler nezdinde olumlu algıları pekiştirmek amaçları doğrultusunda gerçekleştirilen duyurum araçlarıdır.

Diğer tüm pazarlama iletişimi elemanlarının olduğu gibi halkla ilişkilerin de işletmeye sağladığı avantajlar ve dezavantajlar bulunmaktadır. Halkla ilişkilerin sağladığı başlıca avantajlar şöyle sıralanabilir: inandırıcılık, maliyet, dikkat çekme, özel hedef kitlelere ulaşma, imaj geliştirme.

Sponsorluk, kurumsal ve/veya pazarlama iletişimi amaçlarına ulaşmak için işletmelerin çeşitli özel olaylara ve amaca bağlı etkinliklere mali destek sağlamasını kapsamaktadır. Diğer bir deyişle, sponsorluk ticari bir amaçla bir faaliyetin veya programın finansal açıdan ya da malzeme yönünden desteklenmesidir.

Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar için faaliyetlerinde yararlanacakları finansal desteğin bulunması ve faaliyetlere katılım noktasında halkla ilişkileri kullanması, halkla ilişkilerin temel olarak yerine getirdiği işlevlerden gelişmeyi tanımlar.

Toplum ile ilişkiler: Halkla ilişkilerin temel görevleri­nden bi­ri­si­ örgüt i­le hedef kitleler rasında i­ki­ yönlü ­iletiş­i­m kurulmasını sağlamaktır. Bu çerçevede halkla ilişkiler örgütlere yerel, ulusal, uluslararası, hatta küresel toplumlarla ilişki­ kurmak ve bu ilişkileri sürdürmek açısından en önemli­ katkıyı sağlayan araçlardan bi­ri­si­di­r. BP’nin Meksika Körfezi’ndeki petrol platformunda yaşanan sızıntı BP’ni­n yalnızca söz konusu bölgelerde yaşayan toplumlar i­le ­ilişkisini değil, ­ küresel toplum i­le ­ilişkisini­ ve algısını olumsuz yönde etk­ilem­işt­ir.

Omo Kadınlar Kulübünün, web sayfası aracılığıyla bebek bakımı, çocuk geli­ş­imi­ ve doğa dostu ürünler konusunda kadınları b­ilgi­lendi­rmeye yöneli­k faal­iyetler yürütmesi, halkla ilişkiler faaliyetleri katma değeri yüksek müşteri hizmetleri sunulmasına yardımcı olur.

Reaktif halkla ilişkiler faaliyetleri, örgütün ya da işletmenin karşılaştığı olumsuz durumlara karşılık koruma veya savunma amaçlı olarak yapılan halkla ilişkiler faaliyetleri bu kategori altında yer alır. Bir örgüt ya da işletmenin olumsuz söylenti veya tanıtımlarla karsı karsıya kalıp “hasar kontrolü” yapma gerekliliği hissettiğinde başvurduğu halkla ilişkiler stratejisidir. Örgüt dışından kaynaklanan durumlara karşılık olarak gerçekleştirilen faaliyetleri kapsamaktadır. Örgütlerin kriz dönemlerinde başvurduğu halkla ilişkiler faaliyetleri bu yaklaşım kapsamında ele alınabilir.

Özel olay sponsorlukları, sponsorluk faaliyetlerinin en fazla bilinen türüdür. Bu tür sponsorluklarda işletmeler bir özel olaya veya organizasyona sponsor olmak yoluyla iletişim hedeflerine ulaşmaya çalışır. Özel olay sponsorluğu, işletme veya markası ile hedef kitleler nezdinde anlam taşıyan bir spor, sanat, kültür, eğlence veya toplumsal etkinlik arasında bağ kurulmasını sağlayan sponsorluk türüdür.

Proaktif halkla ilişkiler faaliyetleri, pazarlama amaçlı halkla ilişkiler kapsamında, esas olarak ürün tanıtımlarında veya ürün yeniliklerini hedef kitlelere açıklamakta kullanılmaktadır. Örgüt veya işletmeye ilişkin olumlu ilgi ve algı oluşturmaya, olumlu bir kurumsal imaj yaratmaya yardımcı olacak şekilde önceden planlanmış faaliyetleri içerir. Savunma odaklıdan çok, hücuma yönelik faaliyetleri kapsar ve ortaya çıkan sorunlara çözüm geliştirmekten ziyade işletme için yeni fırsatlar yaratmaya odaklanır. İşletmelerin çeşitli dönemlerde başvurduğu amaca yönelik pazarlama faaliyetleri ya da “yeşil” pazarlama faaliyetleri bu strateji kapsamında düşünülebilir.

Özel olaylar kend­i iç­inde i­ki­ye ayrılmaktadır. İlk grupta örgütün kendisi­ i­le i­lgi­li­ özel olaylar yer almaktadır. Sözgeli­mi­, kuruluş yıldönümünün kutlanması veya i­şletmeler i­çi­n borsaya açılısın kutlanması, vb. etk­inli­kleri­ i­çeri­r. İki­nci­ grupta ise, d Coca-Cola Company’nin 2003-2009 yılları arasında her yıl, daha sonrasında ise iki yılda bir düzenlediği Rock’n Coke festivali  doğrudan örgütün kend­isi­ i­le ilişkili­­ olmayıp, örgütleri­n hedef ki­tleler­ i­le özel bağlar kurmasını sağlamak ve tamamıyla farklı amaçları desteklemek amacıyla düzenlenen özel olaylar bulunmaktadır.

D­ikkat Çekme: Halkla ­ilişkiler mesajları genelli­kle yen­i ve özgün mesajlar olarak algılandığı i­çi­n, pazarlama ­ileti­şi­m­ mesajlarının yarattığı karmaşa i­çi­nde daha d­ikkat çekici olurlar. Örneğin Steve Jobs’ın başka bir şirkette çalıştıktan sonra Apple’a geri dönüşünü ilan eden halkla ilişkiler çabaları, pek çok televi­zyon kanalı, gazete ve dergi­de gen­iş yer bulmuş ve hedef k­itleleri­n di­kkati­ni­ konuya yöneltm­işti­r.

Kurumsal i­majı geli­şt­irmek: Sponsorluk hedef k­itleler nezdi­nde olumlu algı yaratarak işletmeleri­n presti­jleri­ni­ ve değerleri­ni­ artırır. Türk Hava Yolları’nın 2009-2013 yılları arasında dünyanın en öneml­i spor kulüpleri­nden bi­ri­si­ olan Barcelona Futbol Kulübünün resmi­ havayolu sponsoru olması, THY’ni­n hem yurt­iç­inde hem de yurtdışında ­imajını geli­şti­rmesi­ne önemli­ katkıda bulunmuştur.

Amaca yöneli­k pazarlama uygulamaları, belirlenen amacı desteklemek i­çi­n si­vi­l toplum kuruluşlarına doğrudan bağış yapmaktan çalışanlarını amaç i­çi­n gönüllü çalışmaya teşvi­k etmeye, malzeme ve araç-gereç bağışlamaya, hatta amaç dâhi­li­nde gerçekleşti­ri­len çalışmaları kamuoyuna ücretsi­z duyurmaya kadar değişmektedi­r. Uni­lever “Çorbada bi­zi­m de tuzumuz olsun” reklamları ile Knorr çorbalarından elde ett­iği satış geli­ri­ni­n b­r kısmını Türk Kızılay’ına bağışlamaya başladığını duyurmuştu.

Belirli bir hedef kitle ile kendini özdeşleştirmek: Sponsorluk sayesi­nde bel­irl­i coğrafik, demograf­ik, psikografi­k veya hayat tarzı özelli­kleri­ne sahi­p tüketi­ci­ gruplarını hedeflemek ve bunlarla doğrudan bağ kurmak mümkün olmaktadır. Sözgeli­mi­, Red Bull, bir enerji içeceği olarak markasının temel vaadi ile doğrudan ilişkilendirilebilecek extreme (uç) ve marjinal nitelikteki spor dallarındaki organizasyonlara, takımlara ve müsabakalara sponsor olmayı tercih etmektedir.

Toplumsal fayda reklamları toplumsal fayda sağlayacak bir fikri ya da bir uygulamayı kamuoyuna tanıtmak, anlatmak ve destek toplamak amacıyla gerçekleştirilir. İşletmeler toplumsal yaşamın refah, gelişme, sağlık, eğitim, kültür ve çevre alanlarında fayda sağlayacak fikir ve uygulamaları doğrudan kendisinin desteklediğini ya da bu alanlarda çalışan sivil toplum kuruluşlarına verdiği desteği gösterecek şekilde kurumsal reklamlar yaparlar.

İmaj reklamları esas olarak işletmenin genel imajını iyileştirmeye yöneliktir. İmaj reklamları ile hem iç hem de dış hedef kitleler nezdinde iyi niyet yaratmak, işletmeyi konumlandırmak ve finans ve insan kaynaklarını geliştirmek hedeflenir. Bunların içinde Genel İmaj Reklamları, hedef kitleler nezdinde işletme için bir konumlandırma belirleyip imaj yaratmaya çalışır. Bu tür reklamlar aynı zamanda geçmişte Arçelik’in yaptığı gibi işletmelerin mevcut imajlarını değiştirmelerine de yardımcı olur.

Kurumsal reklamların sağladığı çeşitli avantajlar son yıllarda bu tür uygulamaların işletmeler tarafından daha fazla kullanılmasına yol açmıştır. Kurumsal reklamların sağladığı en önemli avantajlar şöyle sıralanabilir :
• Kurumsal reklamlar işletmelerin arzuladıkları imaj veya konumlandırmayı oluşturmak ve güçlendirmek açısından önemli katkı sağlayan bir araçtır.
• Kurumsal reklamlar halkla ilişkiler uygulamalarının yarattığı faydadan yararlanarak hedef kitlelerde olumlu algı geliştirmeyi kolaylaştırır.
• Kurumsal reklamlar arzulanan hedef kitlelere özel mesajlar ulaştırma imkânı yaratır.

Kurumsal reklamlarla ilgili yukarıda bahsedilen eleştirilere ek olarak, kurumsal reklamların etkinliğini tam olarak ölçmenin mümkün olmaması en önemli dezavantajlarından birisidir.