TANITIM VE PAZARLAMA

İşletmelerin kişisel satıştan, bir pazarlama iletişimi aracı olarak faydalanmalarının nedenlerini şu şekilde sıralamak mümkündür :
• Satış işini gerçekleştirmek
• Mevcut müşterilere hizmet sunmak
• Yeni müşteri temin etmek ve araştırmak
• Müşterilerin mal satışlarına yardımcı olmak
• Müşterileri ürün dizisindeki ve pazarlama stratejisindeki ya da diğer alanlardaki değişikliklerden haberdar etmek

Kişisel satışa ilişkin aşağıdaki dezavantajlardan bahsetmek mümkündür:
• Mesajlar arasındaki tutarlılık uzun süre sağlanamayabilir
• Diğer pazarlama iletişimi karması elemanlarına göre daha pahalı bir tekniktir
• Tüm potansiyel alıcılara kolaylıkla erişim sağlanamayabilir
• Uzun vadeli, etkili ve dışa dönük bir yönetim anlayışı gerektiren bir yöntemdir

Kişisel satış elemanının, bir görüşme ayarlamadan önce o işletme ya da kişi hakkında her türlü bilgiyi (ne istediği, neye, ne şekilde ihtiyacı olduğu gibi) detaylı bir şekilde öğrenmesi gerekmektedir. Bu aşama, önyaklaşım olarak adlandırılmaktadır. Bu aşamada, satış elemanının pazar içerisindeki diğer alıcılara danışması ya da online kaynaklardan araştırma yapması gerekmektedir.

Evet-Ama Tekniği: Tartışmayı sürdürmeyi önleyerek itirazın kabul edilmesi ancak bu arada müşteriyi tatmin edecek başka bilgilerin verilmesi yaklaşımıdır.

Kişisel satışta satış gücünün yönetimi açısından üzerinde düşünülmesi gereken konular; konulan hedefler, strateji belirleme, örgütleme, satış gücü hacmi, eğitimi, devşirilmesi ve ücretlendirilmesinden oluşmaktadır.

İşletmelerdeki hedef tutarlılığının gereği olarak, pazarlama hedefleri ile satış hedefleri arasında bir uyumun olması gerekir. Başka bir ifadeyle, işletme hedefleri açısından pazarlamanın hedefleri, pazarlama hedefleri açısından da satış gücünün hedefleri özenle belirlenmelidir. Bazı işletmeler, reklama daha fazla görev yükleyerek satış gücünün hedeflerini küçültebilirler. Satış gücünün gerçekleştireceği hedefler şunlar olabilir:
• Yeni müşteriler bulmak,
• İşletmeyi, ürünlerini ve hizmetlerini tanıtmak,
• Satış yapmak,
• Hizmetleri gerçekleştirmek,
• İlgi toplamak ve yaymaktır

Geçiştirme Tekniği: İtiraz, zaman harcanmaya değecek kadar önemli değilse veya sonra cevaplanması daha uygunsa bu teknik kullanılmalıdır.

İşletmelerin doğrudan pazarlamayı tercih etmesinin nedenleri yedi başlık altında toplanmaktadır. Bu sebeplerin İngilizce karşılıkları A harfi ile başladığı için aşağıda bahsi geçen nedenlere doğrudan pazarlamanın “7A’sı” da denmektedir:
1. Muhasebeleştirebilme (Accountability): Doğrudan pazarlama tercihinin birinci sebebi muhasebe kolaylığıdır. Doğrudan pazarlamada maliyetlerin hesaplanması ve bunların muhasebeleştirilmesi kolaydır. Kullanılması uygun yöntemlerin tespiti
de uzmanları tarafından kolaylıkla yapılabilmektedir. Maliyet muhasebesi yöntemlerinden yararlanılarak ve bütün gerekli bilgilerin kaydedildiği bilgisayar destekli veritabanı sistemleri kullanılarak doğrudan pazarlama faaliyetlerinin muhasebeleştirilmesi kolaylaşmaktadır.

Diğer pazarlama iletişimi yöntemlerinde olduğu gibi doğrudan pazarlamada da birçok farklı araç kullanılabilmektedir. İşletmelerin doğrudan pazarlama anlamında yaygın olarak kullanabilecekleri yöntemler ise şunlardır:
Doğrudan posta

E-posta ve metin mesajları

Tele pazarlama

Kataloglar

Televizyonda doğrudan tepki pazarlaması

Kiosk pazarlaması

İnternet araçları

Telefon, ABD’de doğrudan pazarlama araçları arasında en büyük bütçe ve ağırlığa sahip tutundurma aracıdır.

Kişisel satışın diğer pazarlama iletişimi karması elemanlarına göre sahip olduğu bazı avantajlar ve dezavantajlar bulunmaktadır. Avantajlar (Torun, 2014):

Kişisel satış elemanının, bir görüşme ayarlamadan önce o işletme ya da kişi hakkında her türlü bilgiyi (ne istediği, neye, ne şekilde ihtiyacı olduğu gibi) detaylı bir şekilde öğrenmesi gerekmektedir. Bu aşama, ön yaklaşım olarak adlandırılmaktadır.

Satış gücünün gerçekleştireceği hedefler şunlar olabilir.

İşletmelerin doğrudan pazarlamayı tercih etmesinin nedenleri yedi başlık altında toplanmaktadır.

Yukarıda bahsedilen 7A öğelerine uygun olarak doğrudan pazarlamayı diğer yöntemlere göre üstün kılan özellikler de şöyledir (Akın, 2010)

Doğrudan pazarlamanın tüm bu üstünlüklerine rağmen birtakım zayıf yönleri de bulunmaktadır. Bunlar:

Modern pazarlamacıların beğendikleri bir reklam kampanyasının değiştirilmeden tekrar edilmesi anlamına gelen “tekrarlanan reklam” konusu doğrudan pazarlamacılar için cazip olmayabilmektedir.

Çok farklı özelliklerde ve farklı görevler üstlenmiş satış elemanlarıyla karşılaşılmaktadır. Satış elemanlarının görevleri genellikle sipariş alan, siparişi destekleyen ve sipariş elde eden olmak üzere üç türde incelenmektedir.

Evet-Ama Tekniği: Tartışmayı sürdürmeyi önleyerek itirazın kabul edilmesi ancak bu arada müşteriyi tatmin edecek başka bilgilerin verilmesi yaklaşımıdır.

Siparişi Destekleyen Satışçılar: Bu satış türü misyoner satışçılık olarak da ifade edilmektedir.  Satış elemanı alıcıyı eğitmekte, iyi niyet oluşturmakta ve alıcılara hizmet sunmaktadır.