TANITIM VE PAZARLAMA

Reklam verenler, yalnızca firmalardan oluşmaz; bunun yanı sıra, müzeler, hayır kurumları ve siyasi partiler gibi kâr amacı gütmeyen kuruluşlar da pazarlama iletişimi olarak reklamı seçebilirler. O halde, reklam “belirli bir reklam veren tarafından fikirlerin, eşyaların ya da hizmetlerin herhangi bir şekilde ödenmiş formunun kişisel olmayan tanıtımı ve sunumudur”. Amerikan Pazarlama Birliği’nin (AMA) tanımına göre, reklam; belirli bir birey, şirket veya organizasyon tarafından bir duyurunun ya da ikna edici bir mesajın ücreti ödenmiş şekilde kitlesel medyada yer almasıdır. Reklamlar, ister Coca-Cola için marka tercihini yerleştirmek olsun, ister halkı uyuşturucu maddeler hakkında bilgilendirmek olsun, mesajları yaymanın masraflı bir yoludur.

Reklam verenler, yalnızca firmalardan oluşmaz; bunun yanı sıra, müzeler, hayır kurumları ve siyasi partiler gibi kâr amacı gütmeyen kuruluşlar da pazarlama iletişimi olarak reklamı seçebilirler. O halde, reklam “belirli bir reklam veren tarafından fikirlerin, eşyaların ya da hizmetlerin herhangi bir şekilde ödenmiş formunun kişisel olmayan tanıtımı ve sunumudur”. Amerikan Pazarlama Birliği’nin (AMA) tanımına göre, reklam; belirli bir birey, şirket veya organizasyon tarafından bir duyurunun ya da ikna edici bir mesajın ücreti ödenmiş şekilde kitlesel medyada yer almasıdır. Reklamlar, ister Coca-Cola için marka tercihini yerleştirmek olsun, ister halkı uyuşturucu maddeler hakkında bilgilendirmek olsun, mesajları yaymanın masraflı bir yoludur.

Bilgilendirme işlevi; yeni ürünler hakkında bilgi vermeyi, birincil talebi oluşturmayı, ürünün başka kullanım alanlarını tanıtmayı, yeni ödeme koşullarını bildirmeyi ya da hemen satın almanın yararlarını açıklamayı hedefler. Örneğin; General Electric firması reklamlarında tüketicilere enerji tasarrufuyla ilgili bilgiler sunmuştur.

İkna etme işlevi; rekabetin yoğun olduğu ortamlarda marka tercihi geliştirmeye yani ikincil (seçici) talebi oluşturmaya, rakip markalara olan tutumu değiştirmeye, ürün algılamalarını geliştirmeye ve değiştirmeye, markanın denenmesini sağlamaya yöneliktir. Tüketicilerin marka hakkında yanlış ya da eksik kanıları varsa, bu kanılar ikna yoluyla değiştirilir.

Hatırlatma işlevi; bir örgütü ya da onun ürün ve hizmetlerini tüketici belleğinde sürekli canlı tutmayı, ürün ya da hizmetin unutulmuş özelliğini, bu özelliğin sağladığı yararı hatırlatmayı hedefler.

Değer katma işlevi; reklam, tüketicilerin algılamalarını etkileyerek ürün ve hizmetlere değer katar. Etkin reklam; markaların daha elegan, daha stil sahibi, daha modaya uygun, saygın ve belki de rakip ürünlere göre daha üstün görülmesine yardımcı olur. Bunun için reklamcılar markalara değer katmak için çeşitli yöntemler kullanırlar.

Destekleme işlevinin amacı; bir ürünün yeni almış olanları doğru seçim yaptıkları konusunda, bilişsel pişmanlıklarını (çelişkilerini) ortadan kaldırarak rahatlatmaktır. Çünkü tüketiciler, yaptıkları satın almalarının en iyi satın alma olup olmadığı konusunda her zaman şüphe duyabilirler. Buna göre, tüketicileri, yaptıkları satın almanın en iyi satın alma olduğuna inandırmaya yönelik reklamlar onları desteklemeye çalışır.

Reklam mesajlarının hedef kitleye neyi, nasıl ve ne şekilde söyleneceğinin kararlaştırıldığı mesaj stratejisi oldukça kapsamlı bir çalışmayı gerektirmektedir. Uygulanacak reklam içeriğinin her yönden kararlaştırıldığı mesaj stratejisini kendi içinde ikiye ayırmak mümkündür: Tema stratejisi ve yaratıcı çalışma stratejisi. Ancak rakipler arasından sıyrılabilmek, amaçlarına ulaşabilmek için dikkat çekici, ilginç ve farklı olma özelliklerine sahip olma koşulunu taşıyan reklamların, bunları gerçekleştiren yaratıcılığı her aşamasında kullanması gerekir.

Reklamla İlgili Ekonomik Görüşler de reklamın, büyük fonların aşırı bir şekilde ve gereksiz yere kullanımı, kıt kaynakların israfı olarak değerlendirilmektedir.Reklam yönetiminin yüksek bütçeler gerektirmesi, reklama yöneltilen ekonomik eleştirilerden bir tanesidir. Ayrıca, kamuya yararlı ve sosyal mallar yerine özel malların aşırı ölçüde üretimine yol açmasıyla da, kıt kaynakların optimal olmayan kullanımına sebep olur çünkü tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin hiyerarşisini veya önem sırasını da değiştirip bozar. Reklamı savunanlar ise, reklamın bilgi verme ve ikna etme fonksiyonları ile tüketicilere ihtiyaç ve isteklerini tatmin yollarını gösterdiğini, daha iyi yasamada tüketicilere yardımcı olduğunu, var olmayan arzular yaratmaktan çok, insanların arzuları ile üretim arasında bağlantı kurduğunu ileri sürerler.

Banner Reklamlar; web sitelerinin içine yerleştirilen reklam panolarıdır. Reklamı yapılan markanın ya da web sitesinin dışında ilgi duyulan bir tüketici kitlesi veya izleyicisi bulunan bir başka web sitesine ücret karşılığında reklam panosu yerleştirilir. Böylece, o siteye girenler reklamı izlerler, ilgi duyan kişiler bannerları tıkladığında ise reklamı yapılan markanın web alanı açılır.

Reklamlar aracılığıyla insanların duygularına hitap etmenin bazı yolları aşağıdaki gibi sıralanabilir:

Bu doğrultuda doğru cevap D'dir.

İnternet reklamcılığının üstün yönlerini şu şekilde sıralamak mümkündür:

     Bu bağlamda doğru cevap E'dir.

İnternet üzerinden yapılan reklamların bazı zayıf yönleri de bulunmaktadır. Bunlar kısaca aşağıdaki gibi açıklanabilir:

İnternet reklamları, internetin bütünselliği içinde karşımıza çıktıkları için dikkat çekmeleri daha zordur.

İnternette reklam sektörünü oluşturan kurallar ve genel ilkeler henüz tam anlamıyla yerleşmiş değildir.

Kullanıcılar açısından ciddi rahatsızlık yaratan spam mesajların önlenmesi amacıyla yürütülen çalışmalarla yakın bir gelecekte ticari içerikli e-posta mesajlarının tamamen ortadan kalkması söz konusudur.

Amacı iyi belirlenmeyen her reklam kampanyası, hem iş modeline hem ürüne hem de markaya önemli ölçüde zarar vermektedir.

Etik dışı uygulamaları azaltmak için kullanıcılara almak istemedikleri mesajları belirtebilmeleri için “mesaj listesinden çıkabilme” fırsatı sunulmuştur. Ancak bu bile kendi içinde başka etik olmayan bir uygulamaya neden olmuştur. Bazı işletmeler, bu uygulamayla listelerden çıkmak isteyen kullanıcıların hesaplarını sürekli kullanılan bir posta adresi olarak değerlendirmekte ve başka işletmeye satmak üzere biriktirmektedir.

İnternet etiği kapsamında tartışılan bir diğer önemli konu web sayfasını ziyaret eden kullanıcıların haberi ve izni olmadan onlar hakkında bilgi toplamaktadır. Bu doğrultuda doğru cevap C'dir.

İletişim etkinliğinin veya mesajın biçimsel ve içeriksel etkinliğinin ölçümünde iki amaca yönelik araştırma yapılır: Tanınmanın ölçümü ve hatırlamanın ölçümü. Tanınmanın Ölçümü, hedef kitlenin reklam mesajını tanımasının değerlendirilmesi, en basit şekli ile hedef kitleyi temsil eden kişilere reklam mesajının gösterilmesi ve mesajı tanıyıp tanımadıklarının sorulması ile yürütülür. En çok kabul gören tanınma testlerinden biri Starch Metodu’dur. Hatırlamanın Ölçümünde ise iletişim etkisini ölçümlemenin ikinci boyutunu ise hatırlama testi oluşturur. Hatırlamanın ölçümlenmesi, yardımsız hatırlama ve yardımlı hatırlama olmak üzere iki şekilde gerçekleştirilir. Bu doğrultuda cevap A'dır.

Destekleme işlevinin amacı bir ürünün yeni almış olanları doğru seçim yaptıkları konusunda, bilişsel pişmanlıklarını (çelişkilerini) ortadan kaldırarak rahatlatmaktır.

Doğrudan postanın dezavantajı yüksek maliyetli olmasıdır.

Reklamın 5M'si; mission-amaç, message-mesaj, media-medya, money-bütçe, measurement-ölçüm'dür.

Bir örgütü ya da onun ürün ve hizmetlerini tüketici belleğinde sürekli canlı tutmayı, ürün ya da hizmetin unutulmuş özelliğini, bu özelliğin sağladığı yararı hatırlatmayı hedeer. Polo delikli nane şekerleri “Efsane geri döndü!” mesajıyla reklamında hatırlatma işlevini kullanmıştır.

İnternet reklam mecrası olarak; yüksek interaktiflik, nispeten düşük maliyet, yüksek seçicilik özelliklerine sahiptir.

Hedef kitle, o ürün ya da hizmeti neden satın alması gerektiğini, ürün/hizmetin özelliklerini, kendilerine vaat edilen değeri vb. öğrenmek ister. Ürün/hizmetin hangi özelliklerinin söyleneceğinin ve özellikle vurgulanacak olan özelliklerin kararlaştırılmasının yanı sıra, kullanılacak üslup da bu aşamada belirlenir.