HALKLA İLİŞKİLER, SPONSORLUK VE KURUMSAL REKLAM

Halkla ilişkiler, “bir örgütün farklı türlerdeki hedef kitleleri ile karşılıklı iyi niyet ve anlayış yaratılması ve bunun sürdürülmesini içeren planlı ve süreklilik arz eden çabalar” olarak tanımlanabilir.

Halkla ilişkilerde geçtiği üzere “halk” kavramı genellikle halkın büyük ya da küçük bir bölümünü oluşturan kitleleri kapsamaktadır. Bu nedenle de halkla ilişkilerdeki “halk” kavramı belirlenmiş hedef kitleler olarak düşünülmelidir.

Halkla ilişkiler çabalarının yöneldiği hedef kitleler arasında çalışanları, pay sahiplerini, tedarikçileri, aracıları, kredi verenleri ve tüketicileri, devleti, kamuoyunu, işgücü piyasasını ve toplumsal aktivistler ile sivil toplum kuruluşlarını saymak mümkündür.

Halkla ilişkiler hem bir örgütün içindeki hem de dışındaki hedef kitlelerle karşılıklı iyi niyet, güven ve anlayış oluşturmayı hedefler. Bunların yanısıra, başarılı bir kurumsal imaj oluşturmak ve olumsuz durumlar ile temelsiz rivayetlere karşı harekete geçmek için de sıkça başvurulan bir araçtır.

Örgütlerde halkla ilişkiler için geçerli olabilecek temel görevleri şöyle sıralamak mümkündür;
• Örgüt ve hedef kitleleri arasında iki yönlü bir iletişim kurmak ve bunu sürdürmek,
• Örgüt içindeki ve dışındaki hedef kitleler nezdinde farkındalığı, algıları ve tutumları izlemek,
• Örgüt ve hedef kitleleri arasındaki ilişkileri değerlendirmek,
• Örgüt ve hedef kitleleri arasındaki iletişimi devam ettirmek için planlı ve sürekli
bir halkla ilişkiler programı uygulamak,
• Örgüt içindeki ve dışındaki hedef kitlelerde düşünceler, algılar ve tutumlarda özgün değişimler yaratmak,
• Örgütün politikaları ve faaliyetlerinin hedef kitleler nezdindeki etkisini incelemektir.

Halkla ilişkilerin temel olarak yerine getirdiği işlevler şöyle sıralanabilir:

• Medya ile İlişkiler
• Kurumsal İletişim
• Ürün Tanıtımı
• Toplum ile İlişkiler
• Çalışanlar ile İlişkiler
• Yatırımcılarla İlişkiler
• Lobicilik
• Gelişme
• Kriz yönetimi şeklinde sıralanabilir.

Farkındalık yaratmak, bilgilendirmek ve eğitmek, uzlaşma yaratmak, güven oluşturmak, tüketicilere satın alma nedenleri sağlamak ve tüketiciler nezdinde kabul edilirliği arttırmak halkla ilişkiler faaliyetleri aracılığıyla desteklenebilecek pazarlama hedefleri arasında sayılabilir.

Proaktif halkla ilişkiler, örgüt veya işletmeye ilişkin olumlu ilgi ve algı oluşturmaya, olumlu bir kurumsal imaj yaratmaya yardımcı olacak şekilde önceden planlanmış faaliyetleri içerir.

Reaktif halkla ilişkiler, bir örgüt ya da işletmenin olumsuz söylenti veya tanıtımlarla karşı karşıya kalıp “hasar kontrolü” yapma gerekliliği hissettiğinde başvurduğu halkla ilişkiler stratejisidir. Bu yaklaşım daha çok sosyal psikolojide algı yönetimi olarak adlandırılan, bir kişinin kendisini korumak için olumlu çağrışımlarla daha çok, olumsuz çağrışımlarla daha az ilişkilendirilmek için çaba harcamasına benzer bir durumdur.

Pazarlama amaçlı reaktif halkla ilişkiler de işletmenin zarar gören itibarını düzeltmeye, pazar payı kaybını önlemeye ve düşen satışları arttırmaya yönelik faaliyetler gerçekleştirir.

Pek çok işletme kendilerine yönelik algıları ve tutumları öğrenmek için hedef kitle araştırmaları gerçekleştirmektedir. Bu araştırmaların gerçekleştirilmesinin nedenleri şöyle sıralanabilir;

• Hedef kitle araştırmaları halkla ilişkiler faaliyetlerinin planlama sürecine girdi sağlar.
• Hedef kitle araştırmaları erken uyarı sistemlerine benzer birer role sahiptir.
• Hedef kitle araştırmaları, işletme içi desteği sağlamak açısından önemlidir.
• Hedef kitle araştırmaları iletişim etkinliğini arttırır.

Halkla ilişkiler programı geliştirilirken dikkat edilmesi gereken hususlar aşağıdaki adımların gerçekleştirilmesini gerektirmektedir;

• Hedef Kitlelerin Belirlenmesi
• Halkla İlişkiler Programının Uygulanması

Bir işletmenin iletişim içinde olduğu ya da duruma göre iletişime geçmesi gereken başlıca hedef kitleler şöyle sıralanabilir;

• İşletmenin Çalışanları
• Hissedarlar ve Yatırımcılar
• Toplumsal Çevre
• Tüketiciler ve Müşteriler
• Tedarikçiler
• Aracılar
• Medya
• Devlet
• Potansiyel İşgücü
• Sivil Toplum Kuruluşları ve İş Dünyası Kuruluşları
• Fikir Liderleri
• Eğitimciler

Duyurum, bir kişi, bir örgüt, bir işletme ya da bir ürün veya hizmet hakkında basın ve yayın mecralarında yer alan ve yayılan haberlerin oluşturulmasıdır.

Halkla ilişkiler kapsamında genellikle duyurum alt başlıkları olarak kabul edilen araçları şöyle sıralamak mümkündür;

• Basın bültenleri
• Basın toplantıları
• Röportajlar
• Özel Haberler
• Örgüt İçi Yayınlar ve Faaliyetler
• Kurumsal Reklamlar
• Özel Olaylar
• İnternet

Halkla ilişkilerin sağladığı başlıca avantajlar şöyle sıralanabilir;

• İnandırıcılık
• Maliyet
• Dikkat Çekme
• Özel Hedef Kitlelere Ulaşma
• İmaj Geliştirme

Halkla ilişkiler ile ilgili en önemli dezavantajlardan birisi iletilmek istenen mesajlar üzerinde tam kontrol sağlanamamasıdır. Bir diğer önemli dezavantaj ise, halkla ilişkiler mesajları reklam mesajlarından farklı algılandığı için, hedef kitlelerin iletilen mesaj ile bunu ileten örgüt ya da işletme arasında arzulanan biçimde bağlantı kuramaması durumu ortaya çıkabilmektedir.

Kurumsal ve/veya pazarlama iletişimi amaçlarına ulaşmak için işletmelerin çeşitli özel olaylara ve amaca bağlı etkinliklere mali destek sağlamasını kapsamaktadır. Diğer bir deyişle, sponsorluk ticari bir amaçla bir faaliyetin veya programın finansal açıdan ya da malzeme yönünden desteklenmesidir.

Sponsorlar, destek verdikleri özel olay veya amaç ile ilişkilendirilmenin yanında doğrudan işletme ismi ve logosu ya da marka isimlerini sergilemek yoluyla görünürlüklerini de arttırma imkânına sahip olmaktadır.

Sponsorluk faaliyetleri gerçekleştirmenin amaçlarını genel bir çerçeve olarak şöyle sıralamak mümkündür;

• Kurumsal imajı geliştirmek
• İşletme ismi veya markanın bilinirliğini arttırmak
• Marka imajı çağrışımları yaratmak veya güçlendirmek
• Belirli bir hedef kitle ile kendini özdeşleştirmek
• Topluma veya toplumsal konulara duyarlılığı ve bağlılığı göstermek
• Önemli müşterileri eğlendirmek veya çalışanları ödüllendirmek
• Ürün teşhiri ve tanıtımı fırsatı yakalamak.

Başta işletmelerin hedef pazarlarını oluşturan tüketiciler, mevcut ve potansiyel müşterileri olmak üzere, çalışanları, hissedarları ve yatırımcıları, finans çevreleri, tedarikçiler ve aracılar, genel olarak toplum, devlet kuruluşları ve sivil toplum kuruluşları önemli hedef kitleler arasında sayılabilir.

Sponsorluk uygulamalarının üç temel türü bulunmaktadır. Bunlar, özel olay sponsorluğu, program ve yayın sponsorluğu ve amaca yönelik sponsorluk olarak sınıflanabilir. 

Özel olay sponsorluğu, işletme veya markası ile hedef kitleler nezdinde anlam taşıyan bir spor, sanat, kültür, eğlence veya toplumsal etkinlik arasında bağ kurulmasını sağlayan sponsorluk türüdür.

Bazı işletmelerin kendileri herhangi bir özel olay ya da organizasyonun sponsoru olmadıkları halde öyleymiş gibi göstermek için çeşitli iletişim çabaları içine girmeleri olarak tanımlanabilir. Sinsi pazarlama kapsamında bu iletişim çabalarında işletmeler sponsor olunan özel olayın yarattığı olumlu etki ile kendilerini ilişkilendirmeye çalışırlar.

Program ve yayın sponsorluğu kapsamında radyo ve televizyon kanallarında yayınlanan müzik programları, yarışmalar, haber programları, hava durumu ve en yoğun olarak da film ve dizilere sponsor olunmaktadır.

Amaca bağlı sponsorluk esas olarak, toplumsal yaşamın önemli bir yönüne karşılık gelen bir amacı maddi yönden desteklemek anlamına gelmektedir. Amaca bağlı sponsorluk uygulamaları çerçevesinde işletmeler hayır kurumları veya sivil toplum kuruluşları gibi kâr amacı gütmeyen kuruluşların destekledikleri amaca katkıda bulunarak her iki taraf için de fayda sağlayan bir ortaklık kurarlar.

Kurumsal reklamlar, geliştirilen kurum kimliğini açıklayıp hedef kitleler nezdinde olumlu algı yaratmak, kurumsal imaj ve kurumsal itibar oluşturmak amacıyla gerçekleştirilen reklamlardır.

Kurumsal reklamlar temelde iki amaç doğrultusunda geliştirilir ve yayınlanır. Bunlardan ilki, hedef kitleler nezdinde işletme için olumlu bir imaj yaratmaktır. Kurumsal reklamların ikinci temel amacı ise, işletmenin toplum, çevre ve iş dünyası ile ilişkili konulardaki görüşlerini hedef kitlelere iletmektir.

Kurumsal reklam türleri;

• İmaj Reklamları
• Toplumsal Fayda Reklamları
• Amaca Yönelik Reklamlar şeklinde sınıflandırılır.

İmaj reklamları ile hem iç hem de dış hedef kitleler nezdinde iyi niyet yaratmak, işletmeyi konumlandırmak ve finans ve insan kaynaklarını geliştirmek hedeflenir. Bunların içinde Genel İmaj Reklamları, hedef kitleler nezdinde işletme için bir konumlandırma belirleyip imaj yaratmaya çalışır.

Bu tür kurumsal reklamlar toplumsal fayda sağlayacak bir fikri ya da bir uygulamayı kamuoyuna tanıtmak, anlatmak ve destek toplamak amacıyla gerçekleştirilir. İşletmeler toplumsal yaşamın refah, gelişme, sağlık, eğitim, kültür ve çevre alanlarında fayda sağlayacak fikir ve uygulamaları doğrudan kendisinin desteklediğini ya da bu alanlarda çalışan sivil toplum kuruluşlarına verdiği desteği gösterecek şekilde kurumsal reklamlar yaparlar.

Amaca yönelik pazarlama uygulamaları, belirlenen amacı desteklemek için sivil toplum kuruluşlarına doğrudan bağış yapmaktan çalışanlarını amaç için gönüllü çalışmaya teşvik etmeye, malzeme ve araç-gereç bağışlamaya, hatta amaç dâhilinde gerçekleştirilen çalışmaları kamuoyuna ücretsiz duyurmaya kadar değişmektedir.

Kurumsal reklamların sağladığı en önemli avantajlar şöyle sıralanabilir;
• Kurumsal reklamlar işletmelerin arzuladıkları imaj veya konumlandırmayı oluşturmak ve güçlendirmek açısından önemli katkı sağlayan bir araçtır.
• Kurumsal reklamlar halkla ilişkiler uygulamalarının yarattığı faydadan yararlanarak hedef kitlelerde olumlu algı geliştirmeyi kolaylaştırır.
• Kurumsal reklamlar arzulanan hedef kitlelere özel mesajlar ulaştırma imkânı yaratır.

Kurumsal reklamların etkinliğini tam olarak ölçmenin mümkün olmaması en önemli dezavantajlarından birisidir. Kurumsal imaj ve olumlu algı yaratmak açısından faydalı bir araç olmakla birlikte, bu olumlu algının işletmelere ne tür bir geri dönüşü olduğunu belirlemek güçtür.