KİŞİSEL SATIŞ VE DOĞRUDAN PAZARLAMA

Bütünleşik Pazarlama İletişimi: Reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama, kişisel satış vb. iletişim yöntemlerinin birbiriyle uyumlu bir biçimde kullanılmasıdır.

Kişisel satış; potansiyel müşterilerin belirlenmesini, bulunmasını ve onların satın almalarına yardım etmeyi, satış yapma ve satış sonrası müşteri ilişkileri oluşturmayı amaçlayan bir iletişimdir. Başka bir tanımla, kişisel satış; satış yapmak amacıyla bir ya da daha çok satın alıcı ile konuşmak ve sözel sunuşta bulunmaktır

Kişisel satışın diğer pazarlama iletişimi elemanlarına kıyasla daha insani, esnek ve dinamik bir yapıya sahip olduğunu söylemek doğrudur. Dahası, kişisel satışın en önemli üstünlüğü etkisidir. Tüketiciler ellerindeki kumanda ile reklamlardan kaçabilmekte, dağıtılan tanıtım broşürlerini okumadan çöpe atabilmektedirler. Ancak karşılarındaki satış görevlisine ve verdiği mesajlara dikkatini vermek durumunda kalacaktır. Ayrıca kişisel satış, özelliği olan ürünlerin satışında veya yoğun rekabet nedeniyle birtakım sektörlerde diğer pazarlama iletişimi araçlarına kıyasla tercih edilebilir.

İşletmelerin kişisel satıştan, bir pazarlama iletişimi aracı olarak faydalanmalarının nedenlerini şu şekilde sıralamak mümkündür (Çabuk ve Öztürk, 2006):

• Satış işini gerçekleştirmek

• Mevcut müşterilere hizmet sunmak

• Yeni müşteri temin etmek ve araştırmak

• Müşterilerin mal satışlarına yardımcı olmak

• Müşterileri ürün dizisindeki ve pazarlama stratejisi ya da diğer alanlardaki değişikliklerden haberdar etmek.

Çok farklı özelliklerde ve farklı görevler üstlenmiş satış elemanlarıyla karşılaşılmaktadır. Satış elemanlarının görevleri genellikle sipariş alan, siparişi destekleyen ve sipariş elde eden olmak üzere üç türde incelenmektedir.

Sipariş alan satışçılar içeriden sipariş alanlar ve dışarıdan sipariş alanlar olmak üzere ikiye ayrılır Sipariş alan satış rolü, satış elemanının alıcının talebine cevap vermesini gerektirmektedir. Bu tür satış elemanları ya departmanlı bir mağazadaki tezgâhtarlar ya da belirli bir rotada kamyonuyla dolaşan, örneğin bakkalların stoklarını yenileyen satış elemanları olabilir. Bir hamburger restoranında kasanın arkasında duran satış elemanı öncelikli olarak bir sipariş alıcısı aynı zamanda hamburger satıcısıdır .üşteri zaten satın almak niyetiyle orada bulunmaktadır Satıcının yapacağı ona hizmet etmektir Satış elemanı büyük boy patates isteyip istemediğini sorarak satış önerisinde bulunabilir, ancak bunun gibi satış fırsatları azdır.

Bu satış türü misyoner satışçılık olarak da ifade edilmektedir Satış elemanı alıcıyı eğitmekte, iyi niyet oluşturmakta ve alıcılara hizmet sunmaktadır Siparişi destekleyen satış türünde, alıcılardan doğrudan sipariş alınmaz, fakat aracılara ürün ve hizmetler hakkında bilgi verilir, aracılar da sonuçta o ürünü ya da hizmeti kendi müşterilerine satar. Örneğin ilaç sektöründeki satış elemanları bu gruba girmektedir.

Sipariş elde eden satış görevi üçe ayrılmaktadır

• Ticari satış, birinci gruptaki gibi satışçının alıcı taleplerine cevap vermesini gerektiren bir satış türüdür. Ancak sahadaki hizmet ticari satışta önemlidir Siparişleri hızlandırmak, yeniden siparişleri almak, rafarı doldurmak, sergi/teşhir oluşturmak, mağaza müşterilerine numune dağıtmak bu duruma örnek olarak verilebilir. Perakendecilere gıda, temizlik malzemesi satan üreticilerin satış elemanlarının yürüttüğü satışlar bu gruba girmektedir.

Teknik satış, satış mühendisi de denilen ve genellikle teknik eğitime sahip bir satış elemanının alıcının problemlerini çözmesine yardımcı olması durumudur. Teknik satış, profesyonel danışmanlık içerir ve çelik, kimyasallar, ağır makine ve teknoloji gibi alanlarda kullanılmaktadır. Bir satış mühendisi, alıcının karmaşık ürünleri doğru kullanmasına yol göstermekte; sistem tasarımı, ürünün kurulması ve bakımında yardımcı olmaktadır.

• Yaratıcı satış satış elemanının yeni bir ürün ya da hizmet için mevcut ve potansiyel alıcılar arasında talebi uyandırmasına dayanmaktadır Satışçı, alıcının mevcut durumundan tatminsizliğini ya da problemini keşfedip kendi ürün ya da hizmetini çözüm olarak önermektedir Sigorta satışı, reklam hizmetleri, yazılım vb. hizmetlerin satışı bu gruba örnek gösterilebilir.

Kişisel satışın avantajları (Torun, 2014):

• Çift yönlü iletişim imkanı sağladığından dolayı, kişisel satış elemanı sunum esnasında verilen mesaja eklemeler yapabilmektedir.

• Yüz yüze iletişim sayesinde, kişisel satış elemanı sunduğu mesajı karşısındaki alıcının özellik ve tutumlarına göre tekrar şekillendirebilmekte veya kişiye göre bir özellik katabilmektedir.

• Satılacak olan ürün birebir tanıtılabilmekte, bu sayede işleyişi hakkında bir gösterimde bulunulabilmektedir.

• Sunuş sonrası geribildirim kolay bir şekilde alınabilmekte, tepkiler hemen ölçülebilmektedir.

• Yüksek fiyatlı ürünler için uygun bir yöntemdir

• Tercih yaratma, ikna etme ve eyleme geçirme noktasında oldukça etkilidir

• Alıcılar ile ilişkileri sürdürme noktasında etkin bir yöntemdir

• Özellikle teknik bilgi gerektiren ürünler hakkında daha detaylı bilgi verme şansı elde edilebilmektedir.

Mesajlar arasındaki tutarlılık uzun süre sağlanamayabilir • Diğer pazarlama iletişimi karması elemanlarına göre daha pahalı bir tekniktir • Tüm potansiyel alıcılara kolaylıkla erişim sağlanamayabilir • Uzun vadeli, etkili ve dışa dönük bir yönetim anlayışı gerektiren bir yöntemdir

Kişisel satış süreci, kişisel satış elemanının izlemesi gereken belli başlı adımlardan oluşmaktadır. Bu adımlar; satış ihtimallerini belirlemek ve nitelendirmek, önyaklaşım, yaklaşım, sunuş ve gösterim, soruları cevaplamak, yakınlaşmak ve takip etmektir (Torun, 2014).

Bu aşamada kişisel satış elemanının potansiyel olarak müşterilerinin kimler olabileceğini belirlemesi ve bu potansiyel müşterileri nitelendirmesi gerekmektedir Satışın sorunsuz ve amaçlanan şekilde olabilmesi için doğru müşterilere ulaşmak gerekir. Bu amaçla kişisel satış elemanının birçok potansiyel müşteriyi tanımlaması lazımdır. Bu noktada, satış elemanının tahmin yetenekleri ortaya çıkmaktadır. Ayrıca mevcut müşterilerinin referanslarıyla da bu potansiyel müşterilere web siteleri üzerinden de ulaşabilirler. Daha sonra bu potansiyel müşterileri değerlendirmeye tabi tutarak zayıf satın alma ihtimallerini veya daha muhtemel satın almaları belirleyebilir.

Kişisel satış elemanının, bir görüşme ayarlamadan önce o işletme ya da kişi hakkında her türlü bilgiyi (ne istediği, neye, ne şekilde ihtiyacı olduğu gibi) detaylı bir şekilde öğrenmesi gerekmektedir. Bu aşama, önyaklaşım olarak adlandırılmaktadır. Bu aşamada, satış elemanının pazar içerisindeki diğer alıcılara danışması ya da online kaynaklardan araştırma yapması gerekmektedir.

Müşterilerden gelebilecek itirazları karşılamak için kullanılan teknikler evetama tekniği, soru sorma tekniği, boomerang tekniği, itirazı kabul etme tekniği, itirazı kabul etmeme tekniği ve geçiştirme tekniği olarak gruplara ayrılır

Satış Gücünün Hedefleri  şunlar olabilir • Yeni müşteriler bulmak, • İşletmeyi, ürünlerini ve hizmetlerini tanıtmak, • Satış yapmak, • Hizmetleri gerçekleştirmek, • İlgi toplamak ve yaymaktır

Satış gücü doğru müşteriye, doğru zamanda, doğru yerde ve doğru yöntemlerle nasıl ulaşacaktır? İşletmeler bunun için değişik yollar izlerler. Bunlar:

• Doğrudan tüketici ile ilişki kurma, • Tüketici grupları ile ilişki kurma, • Satış ekibinin tüketici grupları ile ilişki kurması, • Tüketicilerle konferans tipi ilişki kurma, • Aracılarla ilişki kurma, • Hizmet işletmeleri ile ilişki kurma olarak özetlenebilir

 İyi bir satış gücünün oluşturulması; iyi satışçıların ya da satış potansiyeline sahip elemanların işletmeye çekilmesi, onların motive edilmesi ve elde tutulması ile gerçekleşir. :etenekli satış elemanlarını işletmeye çekmek için temelde iki yol vardır #irincisi, yetişmiş satış elemanlarını başka işletmelerden çekmek; ikincisi, gelişme potansiyelinde olan elemanları devşirip eğitmektir. Öteki yollar bu iki uç arasında yer alır.

Satışçıları ücretlendirmede üç temel yaklaşım vardır. Bunlar • Düz maaş, • Yalnız prim, • Maaş +prim • Maaş +ikramiye • Maaş +ikramiye +prim

Çoğu sektörde aranan satışçı tipi olan hızlı konuşma, iyi giyinme ve eğlenceli kişiliğe sahip olmanın yanında finansman, faiz oranı, makro ve mikroekonomi ve işletmeyi etkileyen küresel olaylar gibi, daha yalın bir ifadeyle, işletmenin iç ve dış çevresini daha iyi tanıyan, bilgi sahibi olan ve analiz yapabilen bir satışçı tipi geçerli olmuştur. Görüldüğü gibi yeni satışçı profili, yeni bilgi ve kişilerle iyi temas kurabilmeyi, problemin tanımlanmasında ve çözümlenmesinde yaratıcılığa ve analiz kabiliyetine sahip olmayı gerekli kılmaktadır (Önce, 2002).

İşletmelerin doğrudan pazarlamayı tercih etmesinin nedenleri yedi başlık altında toplanmaktadır.

1. Muhasebeleştirebilme (Accountability)

2. Katma değer yaratan reklam etkisi (Added value)

3. Doğrudan yanıt sağlayan reklam (Answer back advertising)

4. Sadık reklam (Alligiance advertising)

5. Otomasyondan yararlanan reklam (Automated advertising)

6. Uygun reklam (Appropriate advertising)

7. Eylem reklamı (Action advertising)

Düşük maliyet • Yüksek kar marjı • Seçicilik • Esneklik • Reklam ve satış kombinasyonu • Kendini ölçme • Kontrollü dağıtım avantajı • Uygulamalı hizmet anlayışı • Etkili satışlara yöneltilmiş hareket • İlanlı finansal yatırımlar • Tüketici ile kurulan kişisel iletişim sayesinde tüketici ile isim ve unvanları üzerinden bir iletişim kurmak mümkündür.

Doğrudan pazarlamanın tüm bu üstünlüklerine rağmen birtakım zayıf yönleri de bulunmaktadır. Bunlar: • Tüketicinin ürünü satın almadan önce görme ya da deneme şansı yoktur • Basım ve postalama maliyetleri nedeniyle katalog yoluyla doğrudan pazarlama faaliyetleri maliyetli olmaktadır. • Ürünlerin dağıtımını gerçekleştirmek, alım ve iadeleri izlemek için bilgisayar sistemine gerek duyulur. Teknolojik gelişmeler yeni sistemlerin kurulmasını, yeni kurulan sistemler de daha kalifiye çalışan ihtiyacını ortaya çıkarmaktadır. Bütün bunlar da ilave maliyetler olarak nihai kullanıcıya yansımak durumunda olduğu için bir dezavantaj oluşturmaktadır. • Ayıplı ürünlerin gönderilmesi ya da ürün dağıtımındaki aksamalar nedeniyle bazı iyi niyet taşımayan doğrudan pazarlamacılar sektörün imajını olumsuz etkileyebilir.

İşletmelerin doğrudan pazarlama anlamında yaygın olarak kullanabilecekleri yöntemler ise şunlardır (Eser vd., 2011): Doğrudan posta, E-posta ve metin mesajları, tele pazarlama, kataloglar, kiosk pazarlama ve internet araçları. 

Doğrudan pazarlamada araç seçiminde genel olarak, seçilen aracın hedef pazar üzerinde etkili olmasına, hedef kitleye kolaylıkla erişim sağlamasına ve uygun bir fayda-maliyet oranına sahip olmasına özen gösterilmelidir