REKLAMCILIKTA YENİ MEDYA

1990’lı yıllara gelindiğinde, Web’in de ortaya çıkması ile birlikte, İnternet de ticari bir hal almaya başlamıştır.

1961’den 1974 yılına kadarki sürede İnternet üniversite kampüslerinde yer alan büyük bilgisayarların birbirleriyle bağlanmasını sağlamıştır. 1975 yılı İnternet için de önemli bir dönüm noktası olmuş ve devlet tarafından desteklenen projeler sayesinde İnternet’in etkinliğinin ortaya konması sonrasında, Savunma Bakanlığı İnternet’in geliştirilmesi için önemli bir proje olan ARPANET’i devreye sokmuştur. 1986 yılında ise Ulusal Bilim Örgütü, daha sonra NSFNet olarak adlandırılan, sivil İnternet’in kurulumunu üstlenmiş ve 10 yıl sürecek 200 milyon dolarlık bir projeyi başlatmıştır. İnternet’in ticari anlamda kullanılmaya başlaması ise 1990’ların ortasını bulmuştur

İnternet, yeni bir iletişim teknolojisi olarak, geleneksel kitle iletişim araçlarından üç özelliği ile farklılaşmaktadır:

• Karşılıklı etkileşim: İletişim sürecinde, hafızanın katıldığı karşılıklı etkileşimin varlığı gereklidir. Bu geleneksel basılı ve elektronik kitle iletişim araçlarındaki tek yönlü işlevi değiştirmektedir.

• Kitlesizleştirme: Büyük bir kullanıcı grubu içinde, her bireyle özel mesaj değişimi yapılabilmesini sağlayacak kadar kitlesizleştirici olabilir. Kitlesizleştirme genel olarak, kitle iletişim sisteminin kontrolünün mesaj yapıcıdan iletişim aracı tüketicisine doğru kayması demektir.

• Eşzamansız olabilme: Yeni iletişim teknolojileri birey için uygun bir zamanda mesaj gönderme veya alma yeteneklerine sahiptir. Kullanıcı kendisine en uygun zamanda mesajı almayı belirleyebilir. 

• Elde edilebilen enformasyonun miktarında artış: Bilginin sayısallaşması ve beraberinde sayısallaşan bu bilgiyi saklayacak yüksek kapasiteli yeni iletişim araçları sayesinde, elde edilebilecek enformasyon miktarı inanılmaz ölçüde artmıştır. Diğer taraftan yeni iletişim araçları nedeniyle enformasyona olan talebin artması da bir yandan yeni enformasyon üretimini tetiklemiş ve dolayısıyla elde edilebilen enformasyon miktarının artışına destek olmuştur.

• İletişimde hızlanma: İnternet ile birlikte artık bilgiye ulaşmada zaman ve mekân sınırlamaları ortadan kalkmaktadır. Bu da beraberinde hem enformasyonu sunanlar hem de tüketenler ya da erişenler açısından iletişim süreçlerini hızlandırmıştır.

• Enformasyonun demokratikleşmesi: İletişimde kullanıcı denetimi artmış, böylelikle kullanıcının hem enformasyon kanalları hem de sunulan enformasyon üzerinde özgür seçim şansı artmıştır.

• Kitlesel yayıncılıktan dar yayıncılığa: Geleneksel kitle iletişimi içinde yayının ya da mesajın özelleştirilmesi mümkün olmazken, yeni iletişim teknolojileri sayesinde mesajın farklılaştırılması ve daha dar kesimleri hedefleyen mesajlar yaratma şansı ortaya çıkmıştır.

• Medyanın ademimerkezileşmesi: Geleneksel iletişim araçları belirli otoritelerin kontrolünde iken, yeni iletişim teknolojilerinde özellikle İnternet üzerinde sahipliğin olmadığı bir yapı bulunmaktadır. Dolayısıyla geleneksel iletişim araçlarında otoritenin gücü, yeni iletişim araçlarında neredeyse ortadan kalkmaktadır.

• Etkileşim kapasitesinin artışı: Yeni iletişim teknolojileri ile geleneksel iletişim araçlarının sahip olmadığı bir etkileşim düzeyi yakalanmıştır. 

İnternet 1960’lı yıllarda gelişmeye başlasa da, World wide web (www) 1989-91 yılları arasında Dr. Tim Berners-Lee tarafından geliştirilmiştir. World Wide Web İnternet’in en çok bilinen ve kullanılan hizmetlerinden birisidir. Bu sayede kullanıcılar milyonlarca web sitesine ulaşabilmektedir. Oluşturulan ilk web sayfaları, siyah-beyaz ve tamamen metne dayalı bir yapıdadır. 1993 yılına kadar da web üzerinden paylaşılan bilgiler metin tabanlı olmaya devam etmiş, bu yıldan sonra Marc Andersen ve NCSA’da (National Center for Supercomputing Applications at the University of Illinois) çalışan ekip üyeleri, grafik kullanıcı ara yüzüne sahip bir web tarayıcı olan Mosaic’i geliştirmiştir. Sonraki dönemde web tarayıcıları çeşitlenmiş ve teknolojik olarak gelişmeye devam etmiştir.

Web 1.0 diye adlandırılan bu dönemin web siteleri, statik bir yapıya sahiptir. Okuyucuların bu sayfalar üzerinden web sitesinin sahibiyle ya da birbirleriyle etkileşime girmesi mümkün değildir. Web 1.0 dönemi, etkileşimin olmadığı, dolayısıyla kullanıcının söz hakkının bulunmadığı ve tek taraflı bilgi aktarımının olduğu bir ortamı ifade etmektedir

Web 2.0, 2004 yılında O’Reilly Media tarafından düzenlenen ve teknoloji dünyasından önemli isim ve şirketlerin katıldığı bir konferansta ortaya atılan fikirler üzerine kurulmuş bir kavramdır. Bill O’Reilly yeni nesil etkileşimli web sitelerini, online toplulukları ve içeriğin kullanıcılar tarafından yaratıldığı bu yeni ortamı Web 2.0 olarak adlandırmıştır.

Web 2.0, iş ve sosyal süreçlerde, kullanıcıların birer katılımcı olarak deneyimlerini, bilgilerini ve pazar güçlerini genişleten açık kaynaklı, etkileşimli, kullanıcı kontrolünde online uygulamaların bir bütünüdür. Web 2.0 olarak adlandırılan yeni nesil web uygulamalarının temel olarak üç ortak özelliğinden bahsetmek mümkün olacaktır (Constantinides ve Fountain, 2008);

• Çevrimiçi uygulamalar: Web 1.0 içinde çözümler ve uygulamalar daha ziyade masaüstü olarak adlandırabileceğimiz paket programlar ile sağlanmaktadır. Web 2.0 ise hizmet tabanlı, basit ve açık kaynak çözümler içeren çevrimiçi uygulamalardan oluşmaktadır.

• Kullanıcı katılımı ve etkileşim: Web 2.0 içinde kullanıcılar sadece tüketici değil içeriğe katkı sağlayan, değerlendiren ve düzenleyen kullanıcılardır. Web 2.0 uygulamalarının geliştirilmesi sürecine kullanıcıların aktif bir şekilde katılımı, uygulama yaratıcılarına birtakım faydalar sağlamaktadır.

• Yeni iş modelleri: Web 2.0 içinde ortaya çıkan yeni hizmet tabanlı iş modelleri ile düşük hacimli ürünler çerçevesinde küçük çaplı bireysel tüketicilere erişme olanağı ortaya çıkmıştır. 

Sosyal medya, temelleri Web 2.0 teknolojileri ve felsefesi üzerine kurulmuş olan, içeriğin tüketicilerce yaratılmasına ve paylaşılmasına olanak sağlayan Internet tabanlı uygulamalar olarak tanımlanmaktadır.

• Ölçülebilirlik ve esap verilebilirlik: Geleneksel reklamcılığa göre dijital reklamlar çok sayıda ölçüm aracı sunmaktadır. Geçmişte banner reklamların görüntülenme sayısı ya da tıklanma oranı gibi sınırlı ölçüm aracı varken, günümüzde tüketicinin çevrimiçi davranışlarını takip etmeye yarayan çok sayıda ölçüm aracı bulunmaktadır. Bu araçlar sayesinde bir tüketicinin hangi sayfaları ne sıklıkla ziyaret ettiği, bu sayfalarda ne kadar kaldığı, hangi ürünleri ya da detayları incelediği gibi pek çok detaya ulaşmak mümkün olmaktadır. Bu sayede işletmeler tüketicinin davranışlarından yola çıkarak dijital reklamlarını en doğru şekilde tasarlamak için gerekli veriyi elde etmektedirler. Reklamın etkinliğine dair hesap verilebilirlik açısından da dijital reklamlar önemli bir avantaja sahiptir. Özellikle tıklama başına maliyetle sunulan arama motoru reklamları, işletmelerin tam olarak neye para ödediklerini görmeleri nedeniyle yoğun ilgi çekmektedir. Bu tür reklamların dijital reklamlar içindeki payının büyüklüğü de bu durumun bir göstergesidir.

• Hedef kitleye erişim: İnternet kullanım oranlarının artması, dijital teknolojilerin yaygınlık kazanması, dijital reklamlarla ulaşılabilen hedef kitlelerin de genişlemesine ve çeşitlenmesine sebep olmuştur. İşletmeler farklı gelir gruplarından, farklı demografik özelliklere sahip hedef kitleleri İnternet üzerinde bulabilir ve hedefleyebilir hale gelmiştir. Dolayısıyla tüketiciye ulaşmanın daha kolay hale geldiği İnternet ve web üzerinde dijital reklamcılık daha fazla talep görmektedir.

• Teknolojinin sağladığı olanaklar: Teknoloji reklamların yaratımında, hedef kitlenin belirlenmesinde ve reklamın bu hedeflere aktarılmasında önemli fırsatlar yaratmaktadır. Dijital reklamcılığın en önemli üstünlüklerinden birisi farklı formatta reklam türlerinin olmasıdır. Dolayısıyla bir reklamın yaratılmasında kullanılabilecek farklı teknolojiler ve formatlar bulunmaktadır. Diğer taraftan, tüketici davranışının takip edilebilmesi, tüketici tercihlerinin bu davranışlardan saptanabiliyor olması da hedefleme yapmayı kolaylaştıran unsurlar arasındadır. Belirli davranışları gösteren müşterileri bulmak ve onları hedef almak daha kolay hale gelmektedir. Son olarak, reklamın dağıtımı açısından da teknoloji önemli bir avantaj sağlamaktadır. Sosyal ağlar üzerinden yapılan reklamlar giderek artmaktadır. Ya da mobil cihazlar reklamın dağıtımında giderek daha fazla kullanılan araçlar haline gelmektedir. Teknolojinin sağladığı bu olanaklar da işletmelerin dijital reklamları tercih etmesini sağlamaktadır. 

• Demografik Hedefleme
• Bağlamsal (İçeriksel) Hedefleme
• Davranışsal Hedefleme
• Coğrafi Hedefleme
• Günün Bölümlerine Göre Hedefleme
• İlgi Hedeflemesi
• Satın Alma Temeline Göre Hedefleme

Demografik hedefleme reklamcılıkta en eski ve en çok kullanılan yöntemdir. Demografik hedefleme genellikle belirli bir davranış kalıbı ile doğrudan ilintili olmayan daha geniş ürün kategorileri için uygundur. Örneğin tüketici elektroniği ya da seyahat hizmetleri gibi ürün ve hizmet reklamlarında demografik hedefleme davranışsal hedeflemeye göre hem daha ucuz hem de daha etkili olabilmektedir. Ancak, bu yöntemin etkisini arttırmak için farklı hedefleme yöntemleri ile birlikte kullanılması önerilmektedir. Daha zengin hedefleme yöntemleri daha iyi odaklanmış reklam yapma şansını da arttırmaktadır. 

Bağlamsal ya da içeriksel hedefleme, web sitesinin içeriğine uygun reklam sunumu anlamına gelmektedir. Şampuan reklamlarının sağlık ve güzellik siteleri içindeki saç bakımı ile ilgili bölümlerinde gösterimi, finansal ürünlerin ekonomi sayfalarında, otel reklamlarının seyahat sitelerinde yer alması bağlamsal hedeflemeye örnek verilebilir.

Davranışsal hedefleme, tüketicilere hiç beklemedikleri bir anda ve yerde, ilgilerini çekebilecek bir reklamın gösterilmesi fikrine dayanmaktadır.

Coğrafi hedefleme, belirli bir bölge içinde yer alan tüketicilerin hedeflenmesini sağlamaktadır.

Günün bölümlerine göre hedefleme, günün farklı saatleri farklı ziyaretçi türlerine ve izleme özelliklerine sahiptir fikrine dayanır. Buradan hareketle günün farklı saatlerinde farklı reklam içeriği sunmaya odaklı bir hedefleme yöntemidir.

İlgi hedeflemesi, tüketicilerin ilgi duydukları, sevdikleri ya da takip ettikleri sitelerin belirlenmesi ve bunlar üzerinden reklam verilmesine dayanmaktadır.

Satın alma temeline göre hedefleme, ürünlerin ya da markaların kendi hedef tüketicilerinin Internet davranışlarını analiz edip, bunun üzerinden hedefleme yapmaya verilen addır.

• Başarılı hedefleme birden fazla yöntemin birlikte kullanılması ile sağlanabilecektir Örneğin, yerel bir market coğrafi hedeflemenin yanında satın alma temelli bir hedefleme yaparak daha doğru tüketici kitlesine ulaşabilir.

• Hedefleme strateisinin pazarlama amaçlarına uygun olması gerekmektedir eni müşteri edinmek, yeni bir ürünün tanıtımını yapmak ya da belirli bir dönem için satışları arttırmak farklı hedefleme yöntemlerinin kullanılmasını gerektirebilir.

• Her bir hedefleme yöntemi firmalara farklı bakış açıları sunar

• En çok kullanılan hedefleme yöntemi, ürün veya marka ile ilişkili içeriğe sahip ve tüketiciler gözünde iyi bir itibara sahip siteler üzerinden reklam yapmaktır. Bu sayede marka hem ürün kategorisine ilgi duyan, güdülenmiş tüketicilere ulaşma şansı elde eder hem de sitenin itibarı sayesinde kendi markasının daha olumlu algılanmasına zemin hazırlamış olur.

• Gelişmekte olan hedefleme yöntemlerinden bir diğeri ise kullanıcıların hareketlerini takip etmek ve en uygun anda reklamı sunmaktır. Burada reklamın sunulduğu site içeriğinin reklamla ilgili olması gerekmemektedir.

• Temel pazarlama amacınız marka farkındalığını arttırmak ise günün bölümlerine göre hedefleme ve davranışsal hedefleme daha uygun olabilecektir.

• Temel pazarlama amacınız markaya olumlu yönlendirmeler ise bağlamsal ve davranışsal hedefleme daha uygun olabilecektir. 

İnternet reklamlarını, maliyetlerine göre üç farklı sınıf içinde ele almak mümkündür;

• Görüntülenme başına maliyet: Bu tür içinde, reklamın izleyiciler tarafından kaç kez görüntülendiği üzerinden maliyet hesaplaması yapılır. Sayfanın her yenilenmesi bir gösterim olarak sayılır ve genelde 1000 gösterim bazında hesaplama yapılır. Reklam izleyicilerce kaç kez görüntülenmişse birim ücret bu sayıyla çarpılır.

• Tıklama başına maliyet: En çok kullanılan yöntemdir. Bir reklama kaç kez tıklanmışsa, maliyet bu tıklama sayısı üzerinden hesaplanır.

• Aksiyon ya da areket başına maliyet: Kullanıcının reklama tıklayıp reklam veren sayfaya gittiğinde ondan istenen bir davranışı ya da aksiyonu yerine getirmesi halinde reklam ücreti ödenen bir yöntemdir. Örneğin, reklam verenin sayfasına gidip orada belirli bir tutarda alışveriş yapılması isteniyorsa, izleyicinin reklama tıkladıktan sonra sayfada yaptığı alışverişler takip edilmekte ve istenen alışveriş gerçekleşirse, reklam veren ücret ödemektedir. Diğer yöntemlere göre daha kazançlı bir reklam yöntemidir.