REKLAM

İşletmelerin ürün ve hizmetlerini tanıtmada kullanabilecekleri reklamın, o işletmenin geleceği üzerinde büyük payı vardır. Daha doğrusu, reklamların, insanların nasıl düşündükleri, nasıl hissettikleri ve bunun sonucunda nasıl davrandıkları konusundaki etkileme potansiyeline dayanarak hedef kitleyle iletişim kurmanın en iyi yollarından biri olduğu düşünülür. Böyle düşünülmesinin sebepleri; ürün/hizmet sahipliğinin faydacı veya arzu uyandıran özelliklerinin tüketiciye kolay iletilmesi ya da basitçe gelecekte oluşacak ihtiyaç durumunda reklamı nedeniyle markanın hatırlanması olabilir. Sebebi her ne olursa olsun, reklam; pazarlama iletişimi faaliyetlerinin en görünen elemanı olarak değerlendirilir. Başka bir ifadeyle, reklam, pazarlama denilince ilk akla gelen ve pazarlamanın en etkili, en çok kullanılan iletişim yollarından biridir. Hatta İngiltere’de British Museum’da bulunan ve 3000 yıl önce bir papirüse yazıldığı sanılan bir çeşit duyurunun reklamın ilk örnekleri arasında olduğu düşünülmektedir

Bu işlevler; bilgilendirme işlevi, hatırlatma işlevi, ikna etme işlevi, değer katma işlevi ve destekleme işlevinden oluşmaktadır

Yeni ürünler hakkında bilgi vermeyi, birincil talebi oluşturmayı, ürünün başka kullanım alanlarını tanıtmayı, yeni ödeme koşullarını bildirmeyi ya da hemen satın almanın yararlarını açıklamayı hedefler. General Electric firması reklamlarında tüketicilere enerji tasarrufuyla ilgili bilgiler sunmuştur.

Rekabetin yoğun olduğu ortamlarda marka tercihi geliştirmeye yani ikincil (seçici) talebi oluşturmaya, rakip markalara olan tutumu değiştirmeye, ürün algılamalarını geliştirmeye ve değiştirmeye, markanın denenmesini sağlamaya yöneliktir. Tüketicilerin marka hakkında yanlış ya da eksik kanıları varsa, bu kanılar ikna yoluyla değiştirilir. Chivas Regal markalı viski için yapılan reklamda tüketiciler “Diğer hiçbir İskoç viskisinin sağlayamayacağı kadar statü sağlar” şeklinde ikna edilmeye çalışılmıştır.

Bir örgütü ya da onun ürün ve hizmetlerini tüketici belleğinde sürekli canlı tutmayı, ürün ya da hizmetin unutulmuş özelliğini, bu özelliğin sağladığı yararı hatırlatmayı hedefler. Polo delikli nane şekerleri “Efsane geri döndü!” mesajıyla reklamında hatırlatma işlevini kullanmıştı.

Reklam, tüketicilerin algılamalarını etkileyerek ürün ve hizmetlere değer katar. Etkin reklam; markaların daha elegan, daha stil sahibi, daha modaya uygun, saygın ve belki de rakip ürünlere göre daha üstün görülmesine yardımcı olur. Bunun için reklamcılar markalara değer katmak için çeşitli yöntemler kullanırlar.

Bu işlevin amacı bir ürünün yeni almış olanları doğru seçim yaptıkları konusunda, bilişsel pişmanlıklarını (çelişkilerini) ortadan kaldırarak rahatlatmaktır. Çünkü tüketiciler, yaptıkları satın almalarının en iyi satın alma olup olmadığı konusunda her zaman şüphe duyabilirler. Buna göre, tüketicileri, yaptıkları satın almanın en iyi satın alma olduğuna inandırmaya yönelik reklamlar onları desteklemeye çalışır.

Amaç, mesaj, medya, bütçe ve ölçüm

Her yönetim faaliyetinde olduğu gibi reklam yönetiminde de ilk adım amacın belirlenmesidir. Bu amaçlar; hedef pazar, konumlandırma ve pazarlama karması hakkında daha önce alınan kararlara dayandırılmaktadır. Bir reklam amacı, belirli bir hedef izleyicide belirli bir dönemde başarılması gereken spesifik bir iletişim görevidir. Reklamın üç temel amacı; bilgilendirmek, ikna etmek ve hatırlatmaktır.

Reklam mesajlarının hedef kitleye neyi, nasıl ve ne şekilde söyleneceğinin kararlaştırıldığı mesaj stratejisi oldukça kapsamlı bir çalışmayı gerektirmektedir. Uygulanacak reklam içeriğinin her yönden kararlaştırıldığı mesaj stratejisini kendi içinde ikiye ayırmak mümkündür: Tema stratejisi ve yaratıcı çalışma stratejisi. Ancak rakipler arasından sıyrılabilmek, amaçlarına ulaşabilmek için dikkat çekici, ilginç ve farklı olma özelliklerine sahip olma koşulunu taşıyan reklamların, bunları gerçekleştiren yaratıcılığı her aşamasında kullanması gerekir. Bu nedenle, tema stratejisinde de yaratıcılık mutlaka olmalıdır. Bu bağlamda, yaratıcı çalışma stratejisi kavramının, reklamın sanatsal boyutuna yönelik faaliyetlerin nitelik ve niceliğinin ana hatlarının kararlaştırıldığı aşamayı açıklamak için kullanıldığını belirtmek, kavram karmaşasını önlemek açısından doğru olacaktır

Hedef kitlede istenen etkinin oluşması açısından tema stratejisi, mesaj stratejisinin belkemiğini oluşturmaktadır. Hedef kitle, o ürün ya da hizmeti neden satın alması gerektiğini, ürün/hizmetin özelliklerini, kendilerine vaat edilen değeri vb. öğrenmek ister. Ürün/hizmetin hangi özelliklerinin söyleneceğinin ve özellikle vurgulanacak olan özelliklerin kararlaştırılmasının yanı sıra, kullanılacak üslup da bu aşamada belirlenir. Tema stratejisini gerçekleştirenlerin hedef kitleyi çok iyi tanımaları ve markanın onlar için ne ifade ettiğini bilmeleri gerekir. Örneğin insanların bazıları otomobili kendilerini bir yerden bir yere kolaylıkla götüren fonksiyonel bir araç olarak görürken, bazıları ise otomobili statü ve imaj simgesi olarak görürler. Birinci grupta yer alan hedef kitleye, reklama konu olan otomobilin teknolojik özellikleri ve emniyeti, ekonomikliği gibi yararları anlatılmalıdır. İkinci grup içinde bulunan hedef kitleye ise otomobilin kendilerine sağlayacağı psikolojik yararları, diğer bir ifadeyle, yükleyeceği imajı anlatan bir tema geliştirilmelidir.

Yaratıcılık, bir düşüncenin, objenin veya süjenin daha önce var olmayan, diğer bir ifadeyle, orijinallik niteliği taşıyan tasarımının yapılmasıdır. Reklamların temel misyonu olan bilgi verme, ikna etme ve zihne yerleştirme süreçlerinin gerçekleşmesinde yaratıcı çalışmaların önemi büyüktür. Reklam amaçlarını gerçekleştirmek için belirlenen tema stratejisinin doğrultusunda (genellikle beraber) saptanması gereken yaratıcı çalışma stratejisi, reklamlarda kullanılması gereken görsel ve sözel ögelerin kararlaştırılmasına dayanan bir aşamadır. Reklam amaçlarına ulaşmada bir noktada katalizör görevi üstlenen bu strateji doğrultusunda reklamlar biçimsel ve içeriksel olarak somutlaşırlar.

•Ulaşılmak istenen kitlenin hacmi, sıklığı ve etkisine karar vermek,

•Temel medya araçları arasında seçim yapmak,

•Spesifik medya araçları arasında seçim yapmak,

•Zamanlamaya karar vermektir

Bazı reklam veren işletmeler reklama ayıracakları bütçeyi, işletmenin katlanabileceği en yüksek harcamaya dayandırırlar. Ancak en yüksek harcamanın sınırı konusunda sağlıklı bir bilgiye sahip olmak gerekmektedir. Bu yöntemin en zayıf yönü, reklam harcamalarının ne olması gerektiğini değil de, en fazla ne kadar olabileceğini dikkate almasıdır. Dolayısıyla, bu mantıkla belirlenen bütçe tanıtım için yetersiz kalabileceği gibi, gerekenin üstünde de olabilir. 

Bazı işletmeler reklam bütçesini belirlerken satış gelirlerinin belirli bir yüzdesini dikkate alırlar. Bu yöntem iki farklı biçimde kullanılabilir: Tahmini satışların belirli bir yüzdesini ayırarak veya fiili satışların belirli bir yüzdesini ayırarak. Dolayısıyla, reklam veren bir otomobil üreticisi işletmenin tahmini satış miktarı 100 otomobil ve belirlediği oran %1 ise, 100 otomobil satışından 1 otomobil değerinde reklama bütçe ayırır. Eğer tahmini otomobil satışı 100 fakat fiili yani gerçekleşen satış miktarı 80 ise, 0,8 otomobil değerinde reklam bütçesi oluşturabilir. Bu yöntemin üstün yönü, yöneticilerin satış ile reklam arasındaki parasal ilişkiyi sürekli göz önünde tutmalarıdır. Bir başka üstünlüğü ise, işletmelerin reklam savaşına girmelerini belirli ölçüde engellemesidir. Bu yöntem nakit akışı konusunda hassas olan yöneticileri daha kolay ikna eder. Yöntemin zayıf yönü ise, reklam bütçesinin ne olması gerektiğini dikkate almamasıdır. Ayrıca hiçbir teorik temeli de yoktur. Bu yönteme dayanarak saldırgan ya da pazarı geliştirici reklam bütçesi belirlemek zordur.

İşletmeler sahip oldukları pazar payları- ürün ve hizmetlerin pazar konumuna bağlı olarak- ve rakiplerinin pazar paylarını kıyaslayarak reklam bütçelerini belirlerler. Başka bir ifadeyle, rakipler dikkate alınarak reklam bütçesinin belirlenmesinde işletmenin ve rakip işletmenin pazar paylarının birbirine yakın olması gerekir. Böyle bir reklam bütçesi yönteminin amacı, rekabet dengesini korumak ve gereksiz reklam savaşını önlemektir. Ancak bu yöntem, her işletmenin pazar fırsatının ve hedef tüketici özelliklerinin aynı olmaması yönünden eleştirilmektedir. Bu nedenle, bir işletmenin reklam bütçesi öteki işletmelere yol göstermede yetersiz kalabilir. Ayrıca reklam dengesinin rekabet dengesi yaratacağı da kesin değildir. Rakiplerin reklam bütçesini bilmek rekabet konusunda yararlı olabilir, ancak rakibi gözü kapalı biçimde izlemenin doğru olacağı kuşkuludur.

 Bu yöntemin esası, yöneticilerin amaçladıkları hedeflere göre reklam bütçesini belirlemeye dayanır. Bunun için şu adımların izlenmesi gerekir: 1. Reklam hedeflerini olabildiğince sayısal olarak tanımlamak, 2. Bu hedeflere ulaşmak için gerekli görevlerin neler olduğunu belirlemek, 3. Bu görevler için gerekli olan giderleri tahmin etmek. Reklam hedefinin, öğrenmeyi pekiştirmek olduğu varsayılsın. Bunun için belirli aralıklarla ve belirli süreleri kapsayan mesaların ayrı kanalından yayımlanması gerektiğini düşünelim. Reklam mesajlarının hazırlanması, reklam videolarının çekilmesi ve gösterim için kanallarına ödenmesi gereken ücret belirlenerek reklam bütçesi tespit edilir Bu yöntemin yararlı olduğunu savunanlar olsa da, yöntem bazı eleştiriler de almaktadır. Sözgelimi, öğrenmeyi pekiştirmek için markanın duyurulmasında %20’lik bir artış hedef olarak benimsenmiş olabilir. Bu hedef öğrenme açısından mantıklı gözükse de, hedefin satış ve kar artışına ne ölçüde hizmet ettiği kesinlik taşımamaktadır. 

•Reklam harcamalarının işletmeye sağladığı faydayı ve satışları saptayıp, gelecek dönem reklam bütçesini hazırlarken bunu göz önünde tutmak •Çeşitli alternatifler arasından en uygun reklam aracını seçmek •Reklamın hedefi olarak alınacak pazar sürekli değişen ve dinamik bir ortam olduğundan, hangi dönemde reklamın, hangi dönemde fiyat değişikliklerinin daha etkili olduğunu belirlemek •Reklamın doyma noktasını satışları arttıramadığı üst sınırını bulmak 

Reklam çalışmasının etkilerini ölçmek amacı ile yapılan değerlendirmeyi üç basamakta incelemek mümkündür 

•Reklam mesajı medyada yer almadan önce yapılan değerlendirme

•Reklam mesajı medyada yer aldıktan sonra yapılan değerlendirme

•Reklam kampanyasının sona ermesinden sonra yapılan değerlendirme

Drama • Şok • Korku • Mizah • Samimiyet • İstek • Müzik • Seks