PAZARLAMA İLETİŞİMİ

İletişim için yapılan tanımlara bakıldığında genel olarak şu iki nokta üzerinde yoğunlaştığı görülmektedir:
• Bir iletinin karşılıklı olarak paylaşılması süreci
• Bir kaynağın bir iletiyi, bir kanal aracılığıyla alıcıya iletmesi süreci

Kaynak (gönderici): İletişim sürecinin başlatıcısıdır.
Alıcı: Mesajın iletilmek istendiği kişi veya grup alıcıyı oluşturmaktadır.
Mesaj: Hedef kişiyi veya kitleyi etkilemek için oluşturulan yazılı, sözlü, görsel kodlamalardır.
Kanal: Gönderici ve alıcı arasında mesajın akışını sağlayan araç ve yöntemdir.
Geribildirim: Alıcının mesajdan aldığı iletiyi algılaması sonucunda tepkisini göndericiye yansıtmasıdır.
Gürültü: İletişim sürecindeki aksaklıklar olup, iletişimi olumsuz etkileyen beklenmedik değişkenlerdir.

Genel olarak iletişim, hangi ortamda, hangi kanallar yoluyla yapıldığına bakılarak, araç kullanıp kullanmadıkları değerlendirilerek ve iletişim amacı ve iletişime taraf olanların sayısı göz önüne alınarak aşağıda belirtilen çeşitlerde incelenmektedir.

Sözlü iletişim, Yazılı iletişim, Sözsüz iletişim, Görsel iletişim, Yüz yüze iletişim, Araçlı (uzaktan) iletişim

 Sözlü iletişim: Sözlü iletişim, sesin sistematik yapıya dönüşerek duygu ve düşüncelerin sözler aracılığıyla aktarılmasıdır. Sözler dili oluşturur ve sözlü iletişimler “dil ve dil-ötesi” olmak üzere 2 alt sınıfa ayrılmaktadır. İnsanların karşılıklı konuşmaları “dille iletişim” olarak kabul edilmektedir. Dille iletişimde kişiler, ürettikleri bilgileri birbirlerine ileterek anlam kazandırırlar. Dil-ötesi iletişim ise sesin niteliği ile ilgilidir; sesin tonu ve sesin hızı, şiddeti, hangi kelimelerin vurgulandığı, duraklamalar vb özellikler, dil-ötesi iletişim sayılmaktadır. Dille iletişimde kişilerin “ne söyledikleri”, dil ötesi iletişimde ise, “nasıl söyledikleri” önemlidir.

• Mektupla iletişim
• Basın yayın yoluyla iletişim
• İnternetle iletişim
• Telefonla iletişim
• Radyoyla iletişim
• Telgrafla iletişim
• Konferans
• Televizyonla iletişim

Temel olarak iletişimin 4 işlevinden söz edilmektedir. Bunlar (Alkibay, 2012);
• İlişki kurmak,
• Haber vermek,
• Bilgi vermek,
• Tutum ve davranış değişikliği yaratmaktır.

İletişimin boyutları kimler arasında gerçekleştiğine ve çerçevesine bağlı olarak sınıflandırıldığında;
• İçsel iletişim,
• Kişiler arası iletişim,
• Grup iletişimi,
• Kamu iletişimi,
• Örgütsel iletişim,
• Kitlesel iletişim,
• Kültürler arası iletişim olarak ortaya çıkmaktadır.

• Kitlesel iletişimin hedef kitlesi diğer iletişim çeşitlerine görece daha geniştir. Kitlesel iletişimde, kitle iletişim araçları olarak anılan “medya” kullanılmakta ve milyonlarca kişiye bu yolla ulaşılmaktadır. Bazı durumlarda kitle iletişim araçları olmadan da kitlelerle iletişim kurulabilmektedir. Mitingler bu tür iletişime örnek olarak verilebilir.
• Kitlesel iletişim araçlarıyla, kaynaktan uzakta, birbirinden ayrı mekanlarda bulunan çok sayıda insanla aynı anda iletişim kurulabilir. Kitlesel iletişim araçlarının işlevleri; haber vermek, eğitmek, eğlendirmek, gözetlemek, tanıtım, reklam ve propoganda yapmaktır. Ancak kitle iletişim araçlarının işlevleri kişiye, topluma,
kültüre, amaca göre farklılık göstermektedir. Bazen kitle iletişim araçlarının işlevleri olumsuz da olabilmektedir. Örneğin, kurgusal ürünlerle insanların gerçek yaşamdan uzaklaştırılmaları, bazı kültürel göstergelerin toplumlara dayatılması, şiddete ve sapkınlığa özendirmesi gibi toplumsal huzursuzluklar yaratabilmektedir.
• İletişim tek yönlüdür. Mesajlar bilinmeyen kitlelere verildiği için tek yönlü olmakta, karşı taraan anında yanıt verme olanağı bulunmamaktadır. Ancak günümüzde teknolojik araçların kullanılmasının anında yanıt vermeyi mümkün kılmaya olanak sağladığı görülmektedir.

Kitlesel iletişim aracı olarak medya; gazete, dergi, kitap, sinema, radyo, televizyon, kaset, video dijital yayıncılık, İnternet ve benzerlerinden oluşmaktadır ve bu araçların özelliklerini aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür:

• Kitle iletişim araçları, sosyal statüsüne göre herhangi bir farklı yaklaşım oluşturmadan çok sayıda insana aynı iletiyi, aynı anda ulaştırabilmektedir.
• Kitle iletişim araçları, yayınları ile belirli bir süreklilik ve düzenlilik (yayın periyodu) gösterir.
• Kitle iletişim araçları, sürekli ve düzenli yayınları ile toplumda kendilerine karşı
bir talebin oluşmasına neden olurlar; bu talep, zamanla alışkanlığa, hatta ihtiyaca dönüşür.
• Kitle iletişim araçları ile aktarılan iletiler, belge niteliği ve değeri taşıdığı için inandırıcılık ve alıcıyı ikna etme özelliğini de kazanmaktadır.
• Özellikle radyo ve televizyon, iletiyi olay anında aktarabilme özelliğine sahiptir.

Kitlesel iletişimde gözlenen temel farklılıklar;

• Göndericide farklılık
• Alıcılarda farklılık
• Mesajlarda farklılık
• Kanallarda farklılık
• Geribildirimde farklılık

Geribildirimde farklılık; kitlesel iletişimde anında geribildirim yoktur, ya da gecikmeli olarak çok sınırlıdır. Örneğin; mesaja karşın “hemen arayın” uyarısında bulunmak, mesajın etkisini ölçmek için “izleyici araştırmaları” yapmak, kimi programların konuklar karşısında canlı yapılması veya e-posta yoluyla programa soruyla katılımın sağlanması, sosyal paylaşım ağları kanalıyla kısa mesajla geribildirim alınmasıdır.

Mesajlarda farklılık; hedef kitlenin özelliklerine bağlı olarak uzman ekipler tarafından çok değişik mesajları özelliklerde mesajlar üretilir ve kodlanır. Alıcılar mesajdaki kodları çözme sürecinde, profesyonel iletişimciler hazırladığı için farklı sonuçlar çıkarabilirler.

Pazarlama iletişimi, işletmenin hedef kitlede istenilen tepkiyi yaratmak amacıyla bütünleşik uyarıcıları sunması, mevcut işletme mesajlarını değiştirmesi ve yeni iletişim fırsatları yaratmak amacıyla belli iletişim kanalları kullanarak pazardan mesajları alması, açıklaması ve o yönde strateji belirlemesi sürecidir.

Pazarlama iletişimi ile ilgili olarak yukarıda verilen bilgiler, pazarlama iletişiminin aşağıda yer alan özelliklerini ortaya çıkarmaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2001):
• Pazarlama iletişimi yukarıda değinilen genel “iletişim modeli” çerçevesinde işleyen bir süreçtir. Süreçte; kaynak ya da gönderici, mesaj, medya, kod açma, alıcı, gürültü, tepki ve geribildirim unsurları pazarlama boyutu içinde değerlendirilir.
• Pazarlama iletişiminde etkili bir “mesaj” oluşturarak hedef kitlede farkındalık yaratmak ve ürünü satın almaya yöneltmek esastır.
• Mevcut ve potansiyel alıcılara yeni tutum kazandırma ve davranış değişikliği oluşturmak amacıyla “ikna edici” bir özelliğe sahiptir.
• Pazarlama iletişimini oluşturan diğer ögeler arasında, verilen mesaKlar bağlamında
“tutarlılık ve uyum birliği” mevcuttur. Bu özelliğe aynı zamanda “bütünleşik pazarlama iletişimi” de denmektedir.
• Pazarlama iletişimi, daha önce de belirtildiği gibi gönderici ve alıcı arasında “etkileşimin” olduğu bir süreçtir. Başarılı bir pazarlama iletişiminde süreç, hedef pazardan başlar. Hedef kitle iyi bir şekilde analiz edilerek ihtiyaç ve istekleri saptanır ve bu doğrultuda pazarlama iletişimi yürütülmelidir. Dolayısıyla iki yönlü iletişimdir.

Pazarlama iletişimi çalışmalarında ise “hedef kitle yapılan tüm faaliyetlerin yönlendirildiği, bu faaliyetler sonucunda kendilerinden eylem ve düşünce değişimi beklenen kişiler ya da gruplar” olarak tanımlanır.

Hedef kitleyi oluşturan gruplar en genel şekilde aşağıda verilmiştir. Bunlar (Durmaz, 2001):
• Müşteriler
• Hammadde ve hizmet sağlayanlar
• Rakipler
• Yatırımcılar ve kredi sağlayanlar
• Düzenleyici ve denetleyiciler
• Çalışanlar
• Çıkar Sahipleri

• Yerel yönetimler
• Fikir liderleri
• Kamu yönetimi
• Siyasal partiler
• Sivil Toplum Örgütleri Sendika, vakıf, dernek
• Uluslararası Örgütler
• Medya

• Kurum ve ürün imajı yaratmak,
• Yeni ürün sunmak, var olan ürünü belleklere yerleştirerek hatırlanma gücünü arttırmak,
• Ürün ve markanın farkındalık düzeyini arttırarak tanınmış ürün ve marka yaratmak,
• Marka değeri oluşturmak,
• Ürün hakkında bilgi vermek, rakipleriyle farkını ortaya koymak,
• Ürünün satışını arttırarak sadakat geliştirmek,
• Satışları arttırma yönünde destek vermek

Pazarlama iletişim süreci  kaynak ya da gönderici, kodlama, medya, kod açma, alıcı, gürültü ve tepki ya da geribildirimden oluşmaktadır.

Kodlama ya da mesaj, kaynağın bir şeyi alıcıya iletmek için ürettiği sözel, görsel ya da sinyaller bileşimidir.

Kanal, kaynaktan alıcıya mesajı taşıyan ögedir.

Alıcı, kaynağın karşısında yer alan ve mesajın iletilmesi amaçlanan kişi ya da kurumdur.

Kod açma, kaynaktan gönderilen mesajın alıcı tarafından çözümlenmesidir.

Gürültü, kaynağın amaçladığı mesajı bozan, alıcının kaynaktan iletilen mesajı istenilen şekilde almasını engelleyen bir durumdur.

Geribildirim, bir kaynağın gönderdiği mesaja alıcının gösterdiği tepkidir.

Pazarlama iletişimi karması elemanlarını aşağıdaki gibi belirtmek mümkündür:
• Reklam
• Satış tutundurma
• Kişisel satış
• Doğrudan pazarlama
• Halkla ilişkiler, duyurum
• Sponsorluk
• Kurumsal imaj, kurumsal kimlik, mağaza imajı

Bütünleşik pazarlama iletişimi, örgütsel amaçlar doğrultusunda tek bir planlama sistemiyle
iletişim araçlarının ve kaynaklarının bütünleştirilme sürecidir.

Bütünleşik pazarlama iletişimini gerektiren ve gelişmesini sağlayan diğer nedenler arasında ise (Odabaşı ve Oyman, 2001);
• Teknolojik gelişmeler ve veri tabanı sağlama isteği,
• Reklam ajanslarında görülen yapısal değişimler,
• Geleneksel reklam ortamlarının azalan etkisi ve zapping olgusu,
• Reklam verenlerin değişen beklentileri,
• Geleneksel reklam ortamlarının artan maliyetleri,
• Reklam ajanslarında, reklam verenlerde ve dağıtım kanalındaki yapısal değişiklikler sayılabilir.

• İşletmenin mevcut hantal yapısının bütünleşik iletişiminin yeniden yapılandırılmasını engellemesi,
• Üst düzey yöneticilerin kontrolü kaybetme korkularıyla, üstünlük kurma çabalarından kaynaklanan çatışmaların çıkması,
• Durum içinde çalışanların birbirine karşı güven duymamaları, güçlerini kaybetme  endişesiyle değişime karşı direnç göstermeleri,
• Uzmanların ellerindeki bilgileri başka birimlerle paylaşmak istememeleri ve bu nedenle iletişimin tıkanması,
• Tüketicilere yönelik kurulacak iletişimin daima maliyet arttırıcı unsur olarak görülmesi nedeniyle iletişim bütçesinin azaltılması ve bölümler arası bütçe dağılımındaki eşitsizliklerin oluşması,
• Uzman ajansların tutumları iletişimde en önemli dışsal faktörlerden birini oluşturmaktadır. Ajansların gücü ve kontrolü ellerinde tutmak istemeleri ve bu gücün hem işletmenin birimlerine karşı, hem de diğer ajanslara karşı kullanılmak istenmesi çatışmalara neden olmaktadır.

• Birinci aşama, işletmenin içinde bulunduğu çevreye ilişkin durum analizinin yapılmasıdır. Pazardaki fırsatlar ve tehditler araştırılırken aynı zamanda işletmenin güçlü ve zayıf yanları da belirlenmelidir.
• İkinci aşama pazarlama amaçlarının tespit edilmesidir. Amaçlar tüketicilerin isteklendirilmesinden pazar payına kadar her amacı içerebilmektedir.
• Üçüncü aşama, pazarlama bütçesinin oluşturulmasıdır.
• Dördüncü aşama, pazarlama stratejilerinin geliştirilmesidir. Oluşturulan bütçe çerçevesinde ürün ve markaların pazarda farklılaştırılarak konumlandırılmasını sağlayacak stratejilerin geliştirilmesi gerekir.
• Beşinci aşama, belirlenen stratejileri destekleyecek günlük taktik kararları oluşturmaktır.
• Altıncı ve son aşama ise, faaliyetlerin değerlendirilmesidir.