PAZARLAMA VE PAZARLAMA KARMASI

Amerikan Pazarlama Birliği’nin (American Marketing Associationi AMA) pazarlama tanımına göre pazarlama, fikirlerin, ürünlerin ve hizmetlerin bireysel ve organizasyonel amaçları karşılayan değişimler yaratmak için kavramsallaştırılmasının, fiyatlandırılmasının, tutundurulmasının ve dağıtılmasının planlanması ve uygulanması sürecidir. Pazarlama işletmelerin müşterileri için değer yaratmak ve karşılığında müşterilerden değer elde etmek için onlarla uzun vadeli, güçlü ilişkiler kurma sürecidir.

Modern anlamda bir pazarlama tanımında yer alan bazı temel kavramları ve önemli noktaları su şekilde özetlemek mümkündür.

• Pazarlama bir değişim sürecidir.
• Pazarlama insan ihtiyaçlarını karşılayıcı, tatmin hedefleyen ve insanlara istediklerini vermeye yönelik faaliyetlerdir.
• Pazarlama toplumun ihtiyaçlarını da karşılar.
• Pazarlama çeşitli faaliyetler bütünü veya sistemidir.
• Pazarlama ürünler, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir.
• Üretim, fiyatlandırma, tutundurma (iletişim) ve dağıtım temel pazarlama faaliyetlerini oluşturmaktadır.
• Bir işletme faaliyetler grubu olarak pazarlama süreklilik arz eden hızlı bir değişimin yaşandığı dinamik bir ortamda gerçekleşir.
• Pazarlama sadece kar amaçlı işletmelere has bir faaliyet değildir.
• Pazarlama bir yönetim süreci olup sosyal bir ortamda gerçekleşmektedir.
• Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde etkinlik ve karlılık esastır.

İhtiyaç bir şeyden yoksun olma halidir. İstekler, ihtiyaçların kültür ve bireysel özellikler/kişilik tarafından şekillenmiş halidir.

Pazarlama karması işletmenin pazarlama stratejisini uygulamak için kullandığı bir dizi araçtır.

Üretim, fiyatlandırma, tutundurma (iletişim) ve dağıtım temel pazarlama faaliyetlerini oluşturmaktadır. Pazarlama faaliyetleri sadece reklam ve satıştan ibaret değildir. Pazarlama tüketici ihtiyaç ve isteklerinin belirlenmesinden başlayarak ürün tasarımı aşaması ile devam eder. Ürünün fiyatlandırılması, ürün ile ilgili tüm iletişim çabaları ve ürünün tüketiciye ulaştırılması pazarlama bileşenleri veya pazarlama karması olarak bilinir. Pazarlama karması önceden belirlenmiş tüketiciler arasında istenen tepkiyi yaratmak için kullanılan bileşenlerden oluşan stratejik bir araç kutusudur. Bu araçlar ürünün kendisini, ürünün fiyatını, uygun olarak dağıtımını ve bu ürünün müşterilere tanıtılmasını içermektedir.

Pazarlama sunduğu ürün ile müşteriye fayda sağlar. Bu faydalar; şekil, yer, zaman ve sahipliktir. Şekil faydası hammaddeleri bitmiş ürünlere dönüştürerek tüketicilere fayda yaratmasıdır. Pamuktan giysi yapılması gibi. Yer (mekân) faydası ürünlerin tüketicilerin istediği yerde hazır bulunmasıdır. Küresel bir markaya şehrimizdeki alışveriş merkezinde ulaşabiliriz ya da istediğimiz bir ürünü internetteki mağazasından alarak evimize ulaşmasını sağlayabiliriz. Zaman faydası ürünlerin ihtiyaç duyulana kadar saklanması ile sağlanan faydadır. Pazarlama zaman faydası ile bir ürünün arzu edildiği zaman bulunabilmesi imkânını sağlar. Sahiplik faydası (mülkiyet faydası) ise tüketicilere ürüne sahip olma ve kullanma hakkını sağlar.

İşletmeler uzun dönemde etik ve sosyal sorumluluğa önem vermenin işletme için iyi olduğunu fark etmişlerdir. İşletme toplum nezdinde imajını zedelediğinde kamuoyunun güvenini tekrar kazanması yıllar sürebilir. Ancak tersine toplum nezdinde imajını güçlendiren faaliyetlerde bulunan işletmeler kısa vadede dürüstlüklerinden dolayı kayıp yasasalar bile uzun vadede tüketicilerle kurdukları yakın ilişkiler ile kazançlı çıkmaktadırlar. Toplumda etik ve sosyal sorumluluğun gelişmesinde rol oynaması yanında özellikle gelişmiş Pazar ekonomilerinde pazarlama faaliyetleri ilgili alanlarda önemli sayıda is imkânı vardır. Pazarlama alanı birçok kariyer fırsatı sunmaktadır. Kişisel satış, reklam, paketleme, dağıtım, saklama, pazarlama araştırması, ürün geliştirme, toptancılık, perakendecilik, stratejik planlama ve danışmanlık bunlar arasında sayılabilir.

İnsan davranışı içinde etki ve tepki bulunan anlamların bir araya gelmesidir. Değişim de ürün ve hizmetin para karşılığında el değiştirmesinden fazlasıdır. Genel olarak pazarlama alanındaki değişimler faydacı, sembolik veya karma değişim olmak üzere üç farklı anlamda incelenmektedir.

“Ekonomik insan” varsayımına dayanan faydacı değişim, beklenen yarar ve değişimde yer alan somut nesnelere dair görünür özelliklerin değişimin nedeni olduğunu söyler. Ekonomik insan teorisine göre; insan davranışları rasyoneldir. İnsanlar değişimlerde tatmini azami düzeye çıkarmaya çalışır. İnsanlar mevcut değişim alternatifleri hakkında tam bir bilgiye sahiptir. Değişimler dış etkilerden etkilenmemektedir. Bu varsayıma göre tüketiciler harcamalarında ekonomik insan gibi davranmaktadır. Ancak gerçekte tüketiciler her zaman rasyonel hareket etmemekte, tam bilgi sahibi olmamakta ve dış etkilerden etkilenmektedir. Bir kol saati satın alırken fayda sağlayan özellikleri yanında psikolojik etkenler de isin içine girebilir.

Sembolik değişim yaklaşımına göre ürün, hizmet ve fikirler ifade ettikleri semboller yüzünden satın alınmaktadır. Ürün tercihinde sembolik faydalar, fonksiyonel faydaların önüne geçmiştir. Psikolojik istekler, ürünün markası, o ürünü alarak belli bir imaja sahip olma hevesi ve ürün hakkındaki yargılar sembolik değişimi oluşturan faydalar arasında sayılır. Tüketiciler araba satın alırken sadece ulaşım sağlama özelliğini değil arabanın markasının kendisine sağlayacağı değeri de satın almaktadır. Bazen tüketici aldığı üründe kendini ifade eden özellikler aramaktadır.

Pazarlama insanının özellikleri su şekildedir:

• İnsan bazen rasyoneldir, bazense değildir.
• Soyut ve somut, içsel ve dışsal ödüllerle güdülenebilir.
• Sembolik değişimlerin yanı sıra faydacı değişimler de gerçekleştirir.
• Tam bilgiye sahip olmasa da kendisi için en iyiyi seçmeye çalışır ve en azından temel ve bazen bilinçsiz olarak maliyet ve fayda hesabı yapar.
• Genel olarak karını maksimize etmek istemekle birlikte genelde optimum kazancın altında bir duruma razı olur.
• Değişimler çevre kısıtları ve güçleri etkisinde gerçekleşir.

İçsel pazarlama, pazarlama kavramının dışsal müşterilere uygulandığı gibi örgüt içinde de uygulanmasıdır. Hem, is gören tatmini hem de müşteri tatmini yaratarak arzulanan örgütsel amaçlara ulaşmak için proaktif programlar ve planlama aracılığıyla içsel pazarın –çalışanların- ve dışsal pazarın-müşterilerin- ihtiyaçlarını eşit önem vererek karşılamaktır.

Deneyim pazarlaması, ürünler ve hizmetlerin etrafında deneyimler tasarlanmasıdır. Müşterilere hafızalarından silinmeyecek bir deneyim yaşatarak ürün ve hizmeti farklılaştırmaktır.

Duygusal pazarlama, tüketicilerin rasyonel iddialardan çok duygusal çağrılardan etkilendiğini varsayan, tüketicinin kafası yerine kalbini hareket geçiren imajlar geliştirmeye çalışan pazarlama yaklaşımıdır

Ağızdan ağıza iletişimde müşterinin çevresindeki kişilere (arkadaş, akraba, komsu vb.) basından geçen olumlu ya da olumsuz ürün, marka veya işletme deneyimini anlatması söz konusudur.

Kotler, Kartajaya ve Setiawan (2010)’a göre gelecekte pazarlamada önem taşıyacağı düşünülen ve işletmelerin başarıya ulaşmak için benimsemesi gereken anlayışlar şu şekildedir:

Birlikte yaratım, Topluluklar oluşturmak, Karakter yaratmak

Pazarlama miyopluğu (körlüğü) sadece müşterilerin mevcut isteklerine ve mevcut ürüne odaklanarak bunların altında yatan müşteri ihtiyaçlarını gözden kaçırmaktır.

Bu yaklaşım, tüketicilerin ucuz mala yöneleceklerini kabul eden, tüketicilerin fiyata çok önem verdiğini varsayan, verimliliği arttırıp dağıtımı yaygınlaştırmaya odaklanan, talebin arzdan çok olduğu durumlarda tercih edilen, kitlesel üretimin yapıldığı ve “ne üretirsem onu satarım” diyen bir anlayıştır.

Satış yaklaşımı genellikle aranmayan ürünler için kullanılmaktadır. Aranmayan ürünler, alıcıların normalde satın almayı düşünmedikleri sigorta ve kan bağışı gibi ürünlerdir. Bu endüstriler, müşterileri belirlemek ve onlara ürünün faydalarına dayanarak satış yapmak durumundadır.

Sürdürülebilir pazarlama, müşterilerin ve işletmelerin mevcut ihtiyaçlarını karşılarken gelecek nesillerin de ihtiyaçlarını karşılama gücünü koruyan ve geliştiren sosyal ve çevresel açıdan sorumlu bir pazarlama yaklaşımıdır.

Sosyal pazarlama anlayışı tüketici istek ve ihtiyaçlarını (tüketici odaklılık) karşılamaya odaklı olması yanında toplumun ortak çıkarlarını da gözeten, çevre, sağlık vb. sorunlara duyarlı, insan sağlığına dikkat ederek toplumu, tatmin yaratarak tüketicileri ve kâr elde ederek işletmenin kendisini düşündüğü bir yaklaşımdır.

Konumlandırma, hedef tüketicilerin zihninde rakip markalara göre belirgin, farklı ve arzu edilir bir yer edinilmesidir.

Etkili bir pazarlama karmasının çeşitli özellikleri vardır. Bunlar dört maddede özetlenmiştir:

• Pazarlama karması müşteri ihtiyaçlarını karşılar.
• Pazarlama karması rekabetçi bir avantaj yaratır.
• Pazarlama karması iyi harmanlanmalıdır
• Pazarlama karması kurumsal kaynaklarla uyum sağlamalıdır.