TANITIM VE PAZARLAMA - Deneme Sınavı - 4

Halkla ilişkiler, kurumsal reklam ve sponsorluk farklı türlerdeki örgütlere ve işletmelere önemli faydalar sağlayan kurumsal iletişim araçlarıdır. Kurumsal iletişim, pazarlama iletişimindeki hedef pazarlara yönelik ürün ve hizmetlere ilişkin mesaj geliştirme ve iletme sürecinden farklı olarak, örgütlerin farklı türlerdeki hedef kitlelerine özel mesaj geliştirilmesi ve iletilmesi görevlerini kapsayan bir alandır

Kriz Yönetimi: Halkla ilişkiler örgütlerin, özellikle işletmelerin itibarını ciddi biçimde sarsan, sınırlı bir süre içinde çözülmesi gereken ve işletme açısından beklenmedik bir zamanda ve koşullar içinde ortaya çıkan durumlarda hedef kitlelerle iletişimi sağlamak ve doğru bilgilendirme yapmak amacıyla kullanılan önemli araçlardan birisidir

Pazarlama ve halkla ilişkiler yine de işletmelerin varlığını sürdürmesi ve büyümesi için kritik önem taşıyan ilişkileri kurmak ve sürdürmek açısından ayrı ayrı katkı sağlayan ve aynı zamanda birbirini tamamlayan fonksiyonlar olarak düşünülebilir. Bu fonksiyonlardan birisinin göz ardı edilmesi, diğer fonksiyon açısından da başarısızlık getirebilmektedir. Halkla ilişkilerin pazarlama hedefleri ile uyumlu ancak kendine özgü iletişim amaçları bulunmaktadır. İşletmenin paydaşlarının tutumlarının değerlendirilmesi ve olumlu bir kurumsal imaj oluşturulmaya çalışılması çabaları da, doğrudan ürünlerin ve hizmetlerin tanıtımı kadar önemlidir. Dolayısıyla halkla ilişkiler, pazarlama iletişimi ve tanıtım çabalarının önemli bir elemanı olarak kabul edilmektedir.

Halkla ilişkiler faaliyetleri katma değeri yüksek müşteri hizmetleri sunulmasına yardımcı olur. Günümüzde bazı işletmeler web sayfalarında yalnızca kendi ürünlerinden bahsetmek yerine müşterilerine hayatlarını kolaylaştıracak çeşitli önerilerde bulunmaktadır.

Potansiyel İşgücü: Diğer kuruluşlarda çalışanlar, çalışmayanlar, yeni mezunlar ve öğrenciler işletmeler açısından potansiyel işgücünü oluşturan gruplardır. İşletmenin iyi ve sorumlu bir işveren olduğuna kanaat getirmedikçe işletmeye karsı ilgisiz kalırlar. İşletmeler için potansiyel işgücünü oluşturan bu kitlelerle halkla ilişkiler faaliyetleri yoluyla iletişim kurulması mümkündür. Sözgelimi, üniversitelerde gerçekleştirilen kariyer günlerine işletmelerin katılımı potansiyel işgücünü kendileri hakkında bilgilendirme amacı gütmektedir.

Basın Toplantıları: İletilmesi gereken halkla ilişkiler mesajının basın bültenlerinin kapsamını aşacak ölçüde geniş olması veya periyodik basın bültenleri dışında özel bir duruma ilişkin açıklamalar yapılması gerektiğinde kullanılan halkla ilişkiler aracı basın toplantılarıdır. Özellikle iletilmesi gereken mesaj belirli hedef kitleler açısından ciddi önem taşıyorsa, medya araçlarında daha fazla yer kaplamak ve daha fazla ses duyurabilmek için basın toplantıları tercih edilir.

Sponsorluk, tüketicilerin ve diğer hedef kitlelerin değişen medya kullanım alışkanlıklarına karşılık vermeleri açısından işletmelere yardımcı olmaktadır. Sözgelimi, tüketicilerin düzenli televizyon izleme oranlarındaki düşüş veya televizyonlardaki reklam kuşaklarını izlemekten kaçınmak gibi davranışlarına karşılık sponsorluk hedef pazarlara ulaşmak açısından daha etkili ve maliyet-etkin bir yaklaşım olarak kabul edilmektedir

Marka imajı çağrışımları yaratmak veya güçlendirmek: Sponsor olunan özel olaylar veya amaçlar marka çağrışımları yaratmak ya da bunları güçlendirmek açısından önemli bir rol oynamaktadır.

Kurumsal reklamların etkinliğini tam olarak ölçmenin mümkün olmaması en önemli dezavantajlarından birisidir. Kurumsal imaj ve olumlu algı yaratmak açısından faydalı bir araç olmakla birlikte, bu olumlu algının işletmelere ne tür bir geri dönüsü olduğunu belirlemek güçtür.

Son yıllarda işletmelerin kurumsal imajlarını yaratmak ve güçlendirmek için sıklıkla başvurduğu araçlardan birisi Amaca Yönelik Pazarlama uygulamalarıdır. Bu tür uygulamalarla işletmeler hayır kurumlarına ya da sivil toplum kuruluşlarına yardım etmek yoluyla amacın destekçisi olduğunu göstermektedir. Amaca yönelik pazarlama uygulamaları, belirlenen amacı desteklemek için sivil toplum kuruluşlarına doğrudan bağış yapmaktan çalışanlarını amaç için gönüllü çalışmaya teşvik etmeye, malzeme ve araç-gereç bağışlamaya, hatta amaç dâhilinde gerçekleştirilen çalışmaları kamuoyuna ücretsiz duyurmaya kadar değişmektedir.

Reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama, kişisel satış vb. iletişim yöntemlerinin birbiriyle uyumlu bir biçimde kullanılması bütünleşik pazarlama iletişimidir. Bütünleşik pazarlama iletişimi perspektifinden bakıldığında, bazen birbirine uzak gibi görünen yöntemleri birbirini destekleyecek ve birbirlerinin eksik yönlerini tamamlayacak şekilde kullanmak mümkündür.

Kişisel satışın en önemli üstünlüğü etkisidir. Tüketiciler ellerindeki kumanda ile reklamlardan kaçabilmekte, dağıtılan tanı- tım broşürlerini okumadan çöpe atabilmektedirler. Ancak karşılarındaki satış görevlisine ve verdiği mesajlara dikkatini vermek durumunda kalacaktır.

İşletmelerin kişisel satıştan, bir pazarlama iletişimi aracı olarak faydalanmalarının nedenlerini şu şekilde sıralamak mümkündür:

• Satış işini gerçekleştirmek

• Mevcut müşterilere hizmet sunmak

• Yeni müşteri temin etmek ve araştırmak

• Müşterilerin mal satışlarına yardımcı olmak

• Müşterileri ürün dizisindeki ve pazarlama stratejisindeki ya da diğer alanlardaki değişikliklerden haberdar etmek

Müşteriler arası ilişkileri geliştirmek bu nedenlerden bir olarak sayılamaz.

Kişisel satışın diğer pazarlama iletişimi karması elemanlarına göre sahip olduğu bazı avantajlar ve dezavantajlar bulunmaktadır. Avantajlar: • Çift yönlü iletişim imkanı sağladığından dolayı, kişisel satış elemanı sunum esnasında verilen mesaja eklemeler yapabilmektedir. • Yüz yüze iletişim sayesinde, kişisel satış elemanı sunduğu mesaKı karşısındaki alıcının özellik ve tutumlarına göre tekrar şekillendirebilmekte veya kişiye göre bir özellik katabilmektedir. • Satılacak olan ürün birebir tanıtılabilmekte, bu sayede işleyişi hakkında bir gösterimde bulunulabilmektedir. • Sunuş sonrası geribildirim kolay bir şekilde alınabilmekte, tepkiler hemen ölçülebilmektedir. • Yüksek fiyatlı ürünler için uygun bir yöntemdir • Tercih yaratma, ikna etme ve eyleme geçirme noktasında oldukça etkilidir • Alıcılar ile ilişkileri sürdürme noktasında etkin bir yöntemdir • Özellikle teknik bilgi gerektiren ürünler hakkında daha detaylı bilgi verme şansı elde edilebilmektedir.Alıcılar arasında rekabeti sürdürme noktasında etkin bir yöntemdir.

Alıcılar arasında rekabeti sürdürme noktasında etkin bir yöntem olduğuna dair bir avantajı bulunmamaktadır.

Kişisel satış elemanının, bir görüşme ayarlamadan önce o işletme ya da kişi hakkında her türlü bilgiyi (ne istediği, neye, ne şekilde ihtiyacı olduğu gibi) detaylı bir şekilde öğrenmesi gerekmektedir. Bu aşama, önyaklaşım olarak adlandırılmaktadır. Bu aşamada, satış elemanının pazar içerisindeki diğer alıcılara danışması ya da online kaynaklardan araştırma yapması gerekmektedir.

Boomerang tekniğinin amacı, müşteriden gelen itirazı ürünü/hizmeti satın almayı gerektirecek nedenlere dönüştürmektir. Bu yaklaşım, tüm görüşme süresince sadece tek kez ve satışı engelleyen son itiraz esnasında kullanılmalıdır.

Satış gücünün gerçekleştireceği hedefler şunlar olabilir • Yeni müşteriler bulmak, • İşletmeyi, ürünlerini ve hizmetlerini tanıtmak, • Satış yapmak, • Hizmetleri gerçekleştirmek, • İlgi toplamak ve yaymaktır. 

Geribildirim almak bu hedefler arasında yer almaz.

Doğrudan pazarlamanın ikinci tercih edilme sebebi, reklamların sebep olduğu ilave etkiler ile ilgilidir. Doğrudan pazarlamada kullanılan reklamlar genellikle bu reklama cevap veren ve olumlu tepki gösteren müşterilerin sayısından çok daha fazla sayıda kişi tarafından fark edilir, incelenir ve hafızalara kaydedilir. Başka bir ifadeyle, doğrudan pazarlama reklamlarında dikkati çekilen kişi sayısı, satın alanların sayısından fazladır

Eylem reklamı önerilerin ilginç, dikkat çekici, farklı ve kabul edilir özelliklere sahip olması durumunda, müşterileri eyleme yönlendirerek onları satın almaya yaklaştırır.

Metin mesajları mobil telefonlar aracılığıyla reklam mesajlarının gönderilmesidir. Böyle bir iletişim aracının daha çok 18-24 yaş arası gençlerin ilgisini çektiği ifade edilmektedir. Cep telefonları aracılığıyla 160 karakterle sınırlı düz metinden oluşan kısa mesajların gönderilip alınabilmesi olanaklıdır.