SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK VE HALKLA İLİŞKİLER

Kimlik: Kimsiniz? Sorusunun karşılığıdır. İşletmeyi tanımlayan ögelerdir:
İnsan kaynakları, ürün ve hizmetler gibi.

Kurumsal marka: Bütün firmayı kapsayan (farklı alt markaları da içerebilen) markadır. Firmanın ne kadar ürün, hizmet ve satış gerçekleştirebileceğiyle ilgili
beklentilerini ifade eder. Kim olduğunuzu/olmak istediğinizi söylersiniz.

İtibar: Firma imajının ilişkide bulunulan grupların nazarında toplu ifadesidir. Kurumsal kimlik çalışmaları, performansı ve firma davranışlarının nasıl algılandığına bağlı olarak zaman içerisinde oluşur. ''Hedef kitleniz, kim olduğunuzla ve ne yaptığınızla ilgili söyledikleriniz hakkında ne düşünür?'' sorularının karşılığıdır.

Kimlik, kurumsal marka, imaj ve itibar olmak üzere dört tanedir.

Halkla ilişkiler bir işletmenin, kurumun ya da kuruluşun bağlantı kurduğu ya da kurabileceği kimselerin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek ve bunu devam ettirmek için yaptığı sürekli ve örgütlenmiş bir yönetim fonksiyonudur. Temelinde ikna ve algı kavramları yatmaktadır. Kısa tanımıyla kurumların kitlelerle iletişim kurmak amacıyla yürüttükleri, sürdürülebilirliği hedefleyen, kamu yararı esas alınarak devam ettirilen düzenli faaliyetlerdir. Halkla ilişkiler, tüm kurum ve kuruluşların olduğu gibi KOBİ’lerin de hizmet verdiği kitle ile daha etkili iletişimde bulunmak üzere başvurduğu bir yöntemdir. Halkla ilişkiler, bir işletmeyi iç ve dış müşterilere, bağlantılı olduğu kişilere sevdirme ve saydırma, belirli bir tutumu benimsetmeye halkı inandırma sanatıdır. Halkla ilişkiler, sıradanolmakla önemli olmak arasındaki farktır.

Marka, işletmelerin ister üretici ister satıcı olsun, pazara sundukları ürün ve/veya hizmetlerini rakiplerinden ayırt edilmesini sağlayan, kimliğini belirleyen bir isim, simge, şekil gibi bileşenlerden oluşur. Ürün ve hizmetler markaları olmaksızın pazarda sadece fiyatın ana belirleyici olduğu bir ortamda yer alırlar. Marka ise alıcının zihninde bir kalite ve güven unsuru yaratmaktadır. Dolayısıyla markaların önemi çok büyüktür. Bu bir bakıma pazarlama sanatını kısmen markalama sanatına doğru yönlendirmektedir. Günümüzde firmalar açısından markanın çok önemli olması, her geçen gün ağırlaşan rekabet koşulları ve sürekli değişen tüketici kalıpları karşısında pazarlama uygulamalarının şekil değiştirmesi ve ürüne bağlı özelliklerin önemini yitirerek marka ve markalaşma çalışmalarının ön plana çıkmaya başlamasından
kaynaklanmaktadır.

Piyasa değeri 430 milyar dolar olan Microsoft’un maddi varlıklarının değeri 10 milyar dolar civarındadır. Geriye kalan kısım ise know-how, entellektüel sermaye, lisans ve telif hakları gibi soyut kavramlara, 70 milyar dolar civarındaki değeri ise marka değerine aittir. Diğer taraftan günümüzde firmaların maddi değeri, sahip oldukları aktifleri kadar, sahip oldukları sadık müşterilerinin sayısı ya da pazar paylarına göre belirlenmektedir. Çünkü, yeni müşteriler kazanmak, sadık müşterileri elde tutmaktan daha zor ve maliyeti daha yüksektir. Sadık müşteriler ise bir markanın vaatlerini uzun yıllar yerine getirmesiyle elde edilmektedir.

Markanın tüketiciler açısından önemi şu şekilde açıklanabilir:
• Markalar, tanınmayı sağlar ve tercih yaratırlar,
• Markalar karar vermeyi kolaylaştırırlar,
• Markalar güven veren unsurlardır, kalite güvencesi sunarlar,
• Markalar, tüketicilerin kendilerini ifade edebilmelerine yardımcı olurlar,
• Markalar arkadaşlık ve zevk sunarlar.

Güçlü bir marka işletmeler açısından birçok fayda yaratmaktadır. Bu faydaları aşağıdaki gibi özetlemek mümkündür:
• Ürün performansında gelişmiş algı
• Daha fazla müşteri sadakati
• Rekabete ve pazardaki krizlere daha fazla dayanıklılık
• Daha geniş fiyat payları
• Daha fazla ticari destek ve dayanışma
• Daha yüksek pazarlama iletişimi etkisi
• Fiyat artışlarında daha ılımlı müşteri tepkisi
• Lisanslama fırsatları ve marka genişlemesi imkânları

Dünyanın tescilli ilk markası, Suchard, dünya sergilerinde, şekerleme işi üzerine ürünlerinin pazarlamasını yapan ilk şirketti. Dünyada ilk kez, 1876 da, İsviçre Dağlarında inşa edilen bir dağ evi, tam olarak yerinden sökülerek, Paris’te ziyaretçilerine ürünlerini göstermek için yeniden yapılandırıldı. Suchard’ların damadı Carl Russ-Suchard, 19. yüzyılın sonlarına doğru şirket yönetiminin başına gelince Bludenz-Avusturya, Lorrach-Almanya ve Strasbourg-Fransa’da açtığı iş yerleri ile şirketin geniş bir market sahasına sahip olmasını sağladı. 1883’de Suchard’ların fabrikası, İsviçre’nin toplam üretiminin yarısını elinde bulunduran en büyük çikolata üreten fabrikası hâline geldi. Tüm bu gelişmelerden sonra, Suchard, 1893 yılında, dünyada ilk uluslararası marka tescilini alan kişi oldu. Aynı zamanda bu marka, 10 yıl sonra yenilenmediği için ölü markalar arasında yer alan ilk marka hâline de geldi. Bu nedenle maalesef markanın adının ne olduğu tespit edilemiyor.

Türkiye’nin ilk tescilli markası Hacıbekir Lokumları’dır. Firma 1918 yılında İstanbul Ticaret - Tarım ve Sanayi Odası’na 154 numara ile kaydoldu. Bu ilk tescilli marka günümüzde de marka imajını korumaya devam etmektedir.

Alametifarika, bir ticaret hukuku terimi olup ticari bir malı diğer benzerlerinden ayırmaya yarayan işaret, özellik anlamına gelir. Tescili marka, ticari marka veya amblem gibi isimler de bu anlamda kullanılabilirler. İngilizcedeki ve uluslararası literatürdeki karşılığı ise trademark’tır. Marka kimliği, ticari marka (alametifarika) niteliğinde olan, markanın teşhis ve ayırt edilmesine yarayan unsurları kapsamaktadır. Doğru cevap A'dır.

Türkiye’nin ilk tescilli markası Hacıbekir Lokumları’dır. Firma 1918 yılında İstanbul Ticaret - Tarım ve Sanayi Odası’na 154 numara ile kaydolmuştur. Marka gıda kategorisindedir. Doğru cevap C'dir.

Bir müşterinin zihnindeki marka imajı, dört tür kaynak ile yaratılır: Deneyim, kişisel kaynak, halk ve ticari kaynak.  Halk, markanın kitle iletişim araçlarında görülmüş ya da tüketici raporlarında analiz edilmiş olması anlamına gelmektedir. Doğru cevap A'dır.

İmaj, işletmenin kimliğinin yansımasıdır. İlişkide olunan grupların bakış açısıyla kuruluşun nasıl göründüğüdür. Söz konusu kitlenin niteliğine göre (müşteriler, yatırımcılar, çalışanlar vs.) organizasyon imajı değişebilir. Doğru cevap C'dir.