SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK VE HALKLA İLİŞKİLER

Marka, işletmelerin ister üretici ister satıcı olsun, pazara sundukları ürün ve/veya hizmetlerini rakiplerinden ayırt edilmesini sağlayan, kimliğini belirleyen bir isim, simge, şekil gibi bileşenlerden oluşur. Marka alıcının zihninde bir kalite ve güven unsuru yaratmaktadır. Markalar karar vermeyi kolaylaştırırlar. Markalar, tüketicilerin kendilerini ifade edebilmelerine yardımcı olurlar. İşletmeler için marka, ürünlerini tanıtmak ve yeniden tercih edilmesini sağlamak için önemli bir araçtır. Doğru cevap E'dir.

Marka, işletmelerin ister üretici ister satıcı olsun, pazara sundukları ürün ve/veya hizmetlerini rakiplerinden ayırt edilmesini sağlayan, kimliğini belirleyen bir isim, simge, şekil gibi bileşenlerden oluşur.

Üretici tarafından ortaya çıkarılarak piyasaya sunulan değer, ürün olarak tüketiciyle buluşur.

Güçlü bir marka işletmeler açısından birçok fayda yaratmaktadır. Bu faydaları aşağıdaki gibi özetlemek mümkündür:
• Ürün performansında gelişmiş algı
• Daha fazla müşteri sadakati
• Rekabete ve pazardaki krizlere daha fazla dayanıklılık
• Daha geniş fiyat payları
• Daha fazla ticari destek ve dayanışma vb.

Kurum kimliği, kurum düzeyinde vizyon ve misyonun stratejik bir bakış açısıyla bildirimi veya açıklanmasıdır.

Marka kimliğini oluşturan ana marka unsurları; marka adları, URL’ler, logolar, semboller, karakterler, marka sözcüleri, sloganlar, kısa müzikler, ambalajlar ve işaretlerdir.

Marka imajı, bir markaya karşı oluşturulmuş inançlar bütünüdür. Müşterilerin bir marka hakkında inandıkları düşünceler, duygular, beklentilerdir.

Marka imajı, tüketicinin algıladığıdır. Marka kimliği ise pazarlamacının tüketiciye vermek istediği mesajdır.

Markanın tüketiciler açısından önemi şu şekilde açıklanabilir:
• Markalar, tanınmayı sağlar ve tercih yaratırlar,
• Markalar karar vermeyi kolaylaştırırlar,
• Markalar güven veren unsurlardır, kalite güvencesi sunarlar,
•Markalar, tüketicilerin kendilerini ifade edebilmelerine yardımcı olurlar,                          • Markalar arkadaşlık ve zevk sunarlar.

Güçlü bir marka işletmeler açısından birçok fayda yaratmaktadır. Bu faydaları aşağı- daki gibi özetlemek mümkündür:

• Ürün performansında gelişmiş algı
• Daha fazla müşteri sadakati
• Rekabete ve pazardaki krizlere daha fazla dayanıklılık                                                • Daha geniş fiyat payları
• Daha fazla ticari destek ve dayanışma
• Daha yüksek pazarlama iletişimi etkisi
• Fiyat artışlarında daha ılımlı müşteri tepkisi
• Lisanslama fırsatları ve marka genişlemesi imkânları

Marka kimliğini oluşturan unsurlar:

1. Hatırlanabilir

Kolayca tanınabilir, kolayca hatırlanabilir/anımsanabilir

2. Anlamlı

Tanımlayıcı, ikna edici olma

3. Hoş

Eğlenceli, ilginç ve zengin bir görsel ve sözlü tasvir

4. Aktarılabilir

Ürün kategorileri içinde ve arasında, coğrafi bölge ve kültürler arasında yer alma

5. Adapte edilebilir

Esnek ve güncellenebilir

6. Korunabilir

Rekabet karşısında hukuki olarak hak iddia edilebilir

Marka imajı kavramının günümüzde önem kazanmasının nedenlerini sıralayacak olursak;

• Farklılaşma konusundaki yüksek rekabet,
• Zaman baskısı, çok öykülü içerikler ve kısa dönemli marka karmaşası,
• Medyadaki bölümlenme,
• Tüketicilerin bilgilenme derecesindeki artış,
• Davranışsal amaçların özelleşmesi.

Tutku Markaları: Bu tip markalar, markaları satın alan insanların imajını yansıtmaktadır. İmaj, ürün hakkında çok az şey iddia ederken, arzulanan yaşam stili hakkında vaatler sunmaktadır. Bu, markanın satın alınmasıyla alıcının zenginlik ve ün ile ilişkilendirme yaptığı bir süreçtir. Bu tür imaj yaratma isteği, pek çok kimsenin, ürünleri fonksiyonel yararları nedeniyle değil, statü, saygınlık ve kendine güven amacıyla alması gerçeğinden kaynaklanmaktadır. Rolex, profesyonel yöneticilerin kullandığı bir saattir; Martini, bilen insanların içkisidir; Vakko, modayı takip edenlerin tercihidir gibi ifadelerin kullanım sebebi tamamen bununla alakalıdır.

Bir müşterinin zihnindeki marka imajı, dört tür kaynak ile yaratılır:

Deneyim, daha önceden kullanımı ile markanın özellikleri ve inanırlılığı konusunda bilgi edinilmesidir.

Kişisel kaynak, arkadaşlar, meslektaşlar ve ürünü kullanırken görülen diğer kimselerin ilettikleri marka özellikleri ve çağrışımlarıdır.

Halk, markanın kitle iletişim araçlarında görülmüş ya da tüketici raporlarında ana- liz edilmiş olması anlamına gelmektedir.

Ticari kaynak, marka özellikleri ve değerinin reklam, raf, ambalaj ve satış    görevlilerince diğerlerine iletilmesidir.

İtibar, firma imajının ilişkide bulunulan grupların nazarında toplu ifadesidir. Kurumsal kimlik çalışmaları, performansı ve firma davranışlarının nasıl algılandığına bağlı olarak zaman içerisinde oluşur.

Bir işletmenin en değerli varlığı itibarıdır. İtibar kendiliğinden ortaya çıkan bir sonuç değil, yönetilerek geliştirilebilen bir değerdir. İtibar, kurumların çeşitli paydaşları (çalışanlar, hissedarlar, müşteriler, tedarikçiler) ile olan ilişkilerinde gösterdikleri tutarlı davranışların sonucunda kazanılabilir. Ürün tanıtımı, ürün pazarlaması ve ürün markasından öte bir kavram olan itibar yönetimi ancak planlı ve disiplinli bir yaklaşımla başarıya ulaşabilmektedir. İtibar güvendir, güvenilir olmaktır.

Kurumsal sürdürülebilirlik kurumsal yönetim ilkeleriyle uyumlu olarak, şirket faaliyetlerinin, ekonomik, sosyal ve çevresel etkilerinin dengelenmesi, şirketin bu etkileri dikkate alması ve etkilerin sonuçlarından sorumlu olması anlamına gelmektedir.

Kurumsal sürdürülebilirlik son yıllarda işletme yönetimlerinde büyük ölçüde dikkat çekmeye başlamıştır. Konu ile ilgili yapılan araştırmalar işletmelerin sürdürülebilirlik yönlü stratejiler vasıtası ile rekabet avantajı yakalamaya çalıştıklarını göstermektedir.

Hassas yatırımcılara ulaşma imkânı oluştuğundan, borçlanma maliyeti düşer. Bu nedenle (E) seçeceği yanlıştır.

Deneysel Markalar: Bu kategoride yer alan markalar, çağrışımlara ve duygulara ait bir imajı yansıtmaktadır. Tutkunun da ötesine giderek, ürün ile tüketici arasında bir felsefeyi yansıtmaktadır.

Ticari kaynak, marka özellikleri ve değerinin reklam, raf, ambalaj ve satış görevlilerince diğerlerine iletilmesidir.