KÜRESEL STRATEJİ

Küreselleşme, dünyanın küresel tek pazara dönüşmesi ve işletmelerin faaliyetlerinin uluslararasılaşarak ulus ötesi örgütsel yapıların ortaya çıkması ve yaygınlaşması olarak tanımlanabilir.

Her küreselleşme tanımı referans alınan disipline göre onun ekonomik, sosyo-kültürel ve siyasal yanlarına vurgu yapmaktadır. Ancak, bütün tanımlarda ortak olan bazı noktalar bulunmaktadır:

• Küreselleşme, uluslararasılaşmanın en son evresini temsil eder,
• Dünya ölçeğinde piyasaların entegrasyonuna işaret eder,
• Ekonomik, sosyal ve siyasal etkileşimin geçmişe göre artması ve süreç içe­risinde karşılıklı bağımlılık (interdependence) ve karşılıklı bağlantıların (interconnections) yoğun olarak yaşanması,
• Sermaye akışkanlığı, yatırımların, malların, hizmetlerin ve paranın küresel hareketliliğinin görülmesi,

• Geleneksel siyasal, kültürel ve coğrafi sınırları giderek aşan yeni toplumsal ağların ve faaliyetlerin ortaya çıkması küreselleşmenin öne çıkan özellikleri olarak ifade edilmektedir.

Ekonomik bakımdan küreselleşme ve etkileri şöyle özetlenebilir:

• Gerçek anlamda bütünleşmiş küresel pazarların sayısı artmaktadır. Üretim, sermaye hareketleri ve ticaret açısından dünya ekonomisi artan bir hızla bütünleşmektedir. Diğer bir ifade ile ulusal pazarların yerini küresel pa­zarlar almaktadır. Böylece, küresel pazarlar büyük işletmeler ve yatırımcılar açısından doğal stratejik çevre hâline gelmektedir.
• Küresel işletmelerin sayısı ve ağırlığı hızla büyümektedir. Ürettikleri ürün­lerin yalnızca yerel değil, aynı zamanda küresel tasarımını, üretimini ve da­ğıtımını planlayıp organize etmeye çalışan küreselleşmiş işletmeler sayısal ve etkinlik bakımından artış göstermeye devam etmektedir. Bu gelişmeler işletme yapıları üzerinde önemli etkiler yaratmaktadır.
• Ulus üstü yönetim ve düzenlemeyi sağlayan kurumlar ortaya çıkmakta, güçlenmekte ve meşrulaşmaktadır. Küresel düzeyde bir yönetim ve düzen­leme süreci seçilmemiş dünya hükûmetleri (G7, IMF, WTO, BIS; OECD, vd.) ve bölgesel blokların (AB, NAFTA, MERCOSUR, vd.) gittikçe artan önemine ve etkisine tanık olunmaktadır. Bunlar işletme stratejilerine yön vermeye ve ulusal pazar sınırlarının genişlemesine yol açmaktadır.

• Makroekonomik politikalarda küreselleşme eğilimi artmaktadır. 1980’lerin başından beri makroekonomik politikalarda küreselleşme gözlenmektedir. Parasalcı ve neoklasik paradigma resmî kurumlarda ve siyasi akımda rakip­siz bir konuma doğru gitmektedir. Bu durum müdahaleler yerine piyasa mekanizmasının işlerlik kazanmasına ve küresel işletmelerin faaliyetlerine uygun bir ortam oluşturmaktadır

Küresel strateji, bir şirket bünyesindeki alt birimin/işletmenin kaynaklarını di­ğer alt birimlerin/işletmelerin rekabet gücünü artırmak için geliştirmeyi amaçlar. Diğer bir ifade ile küresel strateji tercihi ile işletme;

• Araştırma ve geliştirme (Ar-Ge), üretim ve pazarlama alanlarında ölçek ekonomilerinin etkilerinden kaynaklanan maliyet avantajlarından,
• Aynı marka ve reklam stratejilerinin benimsenmesinden dolayı ulus ötesi tutarlı şirket/marka imajı tanınmışlığı ve
• Uluslararası faaliyet ve koordinasyon yoluyla sağlanan düşük yönetsel kar­maşıklıkların faydalarını elde eder.

Sektörleri uluslararasılaşma derecelerine göre dört ana sınıfa ayırmak olanaklı gö­rünmektedir:

• Korunaklı Sektörler
• Ticarileşen Sektörle
• Çok Uluslu Sektörler
• Küresel Sektörler:

Eğer bir sektör doğrudan yabancı yatırımlara konu olmuyorsa, ancak uluslararası ticarete yüksek düzeyde konu oluyorsa bun­lara ticarileşen sektörler denebilir. Bu sektörlerde ürünler ulusal farklılaş­tırmaya tabi tutulmuyor ve ölçek ekonomilerini (yüksek sayıda üretimi) gerektiriyorsa o zaman, ticaret yoluyla uluslarasılaşmaya gidildiği söylene­bilir. Bu sektörlere en iyi örnekler savunma donanımı, ticari uçaklar, gemi yapımı ve bilgisayar kutuları oluşturur.

Bu sektörler uluslararası ticarete ve doğrudan yaban­cı yatırımlara pek konu olmayan ve dolayısıyla küresel rekabete karşı ko­runaklı olan sektörlerdir. Bu sektörlere, yerel hizmet sunumu için bölünmüş (fragmente olmuş) sektörler (kuru temizleme, berber/kuaförler, oto tamircileri), bazı küçük ölçekli üreticiler (el ustalığına dayanan zanaatçı­ları, inşaatçılar/ev üreticileri) ve uluslararası ticarileştirilmeye olanak ver­meyen ürün üretiminde bulunan sektörler (taze süt, dondurma, mobilya) örnek olarak verilebilir. 1990’lara kadar korunaklı sektörler arasında yer alan, ancak daha sonra uluslararası ticarete ve yatırımlara konu olan bazı sektörlerden söz edilebilir. Bunlar bankacılık, sigortacılık, perakendecilik, telekomünikasyon ve çimento sektörleri olarak sayılabilir. Diğer bir ifade ile bir zamanlar korunaklı olan sektörler, daha sonra uluslararası rekabete açılabilir.

Eğer bir sektör hem doğrudan yabancı yatırımlara hem de uluslararası ticarete konu oluyorsa küresel bir özellik gösterdiği söylene­bilir. Küresel sektörlere otomotiv, elektronik ürünler, petrol, telekomüni­kasyon donanımları, yarı iletkenler örnek verilebilir

Küresel işletmelerin öne çıkan ortak özellikleri şöyle sıralanabilir:

• Dünyayı büyük bir pazar olarak kabul ederler,
• Çok sayıda ülkede iş yapan değil, ulusal sınırları tamamen görmezlikten gelen işletmelerdir,
• Düşük maliyet ve yüksek kaliteli ürünler için en uygun küresel kaynaklar­dan yararlanırlar,
• Bütün dünyayı temel alarak operasyonlarını planlar, koordine eder ve ger­çekleştirirler,
• Sermayelerinin ulusal kimliği önemini yitirmiştir,
• Ulusal ve bölgesel sınırların engel teşkil etmemesi için kaynaklarını ve ye­teneklerini sürekli olarak kontrol eder ve yeniden organize ederler,
• Mutlak olarak büyük ölçekli değildirler; esneklik üstünlüğünden yararlan­mak için küçülmeyi tercih edebilirler.

Çok uluslu ve küresel işletmelerin bazı ortak özellikleri ise şöyle sıralanabilir:

• Birden fazla ülkede faaliyet gösterirler,
• Çalışanları her tür etnik, din ve ulusal kökenden oluşur,
• Kendilerine özgü kurum kültürleri vardır,
• Yenilikçidirler.

Küresel stratejiyi farklılaştıran belirgin özellikler şöyle özetlenebilir:

• Bir işletmenin farklı ülkelerdeki rekabet konumu önemli bağımlılıklar içe­riyorsa o zaman küresel stratejiden söz edilebilir. Bunun için asit test, eğer söz konusu işletmenin bir ülkedeki konumunun daha iyi olması bir başka ülkedeki konumunun sayesinde gerçekleşiyorsa bunun bağımlılık ilişkisi­nin sonucu olduğu söylenebilir.
• Karşılıklı bağımlılığın kaynakları belirsiz değilse küresel stratejiden söz edilebilir. Daha iyi bir konuma yol açan bağımlılıklar ölçek ekonomilerin­den, içsel deneyim birikiminden, küresel marka isimlerine sahip olmadan, öğrenme eğrisi etkisinden ve birçok pazarda aynı anda bulunmanın sağla­dığı opsiyon değerinden kaynaklanabilir.
• Bir şirket küresel strateji izliyorsa dünya ölçeğinde yürüttüğü faaliyetleri arasında konfigürasyon ve koordinasyon sağlıyor demektir.
• Küresel strateji izleyen bir şirkette, aynı zamanda, organizasyonel yapı da küresel stratejinin sonucu veya onunla uyum içerisindedir.

Ana hatlarıyla düşünüldüğünde, küresel stratejiyi belirlemek için şu temel un­surlara bakılabilir;

• İçsel organizasyonel kaynaklar
• Dışsal sektörel küresel sürükleyiciler ve
• İçsel ve dışsal faktörlere bağlı olarak da olası küresel strateji seçenekleri.

Küresel strateji geliştirmek için değerlendirilmesi gereken içsel organizasyonel faktörler:

• Pazar yönelimlilik
• Yönetsel yönelimlilik ve kararlılık
• Örgüt kültürü
• Örgütsel kabiliyetler
• Uluslararası deneyim

Küresel strateji geliştirmek için değerlendirilmesi gereken dışsal sektörel küreselleşme sürükleyicileri:

• Pazar faktörleri
• Maliyet faktörleri
• Rekabet faktörleri
• Teknoloji faktörleri
• Çevresel faktörler

Küresel Strateji Geliştirmek İçin Değerlendirilmesi Gereken Strateji Boyutları:

• Küresel pazar katılımcılığı
• Ürün standardizasyonu
• Tek tip pazarlama yaklaşımı
• Entegre rekabetçi hareketler
• Katma-değerli aktivitelerin koordinasyonu
• Katma-değerli aktivitelerin yoğunlaşması

İletişim ve ulaşım teknolojilerindeki ilerlemeler ve dünya ölçeğinde artan seyahatler dünya pazarlarını homojenleştirmektedir. Dünyanın farklı bölgelerindeki tüketiciler, her geçen gün daha fazla aynı ürünleri talep etmekte ve aynı tercihleri yapma eğilimi göstermektedirler. Buna cevap vermek üzere, her ülkeyi ayrı ayrı ele alan çok uluslu stratejiler yerine, küresel strateji dünyanın her yerinde standardize edilmiş ürünü satacak yaklaşımlar ve araçlar geliştirmelidir. Bunun en etkili yollarından biri yüksek kaliteli ürünleri düşük fiyatlarla satmayı olanaklı kılacak stratejiler geliştirmekten geçmektedir. Küresel tüketiciler, o zaman, yüksek kaliteli ancak düşük fiyatlı ürünleri lokal özgün ürünlere tercih edeceklerdir.

Küresel şirket olmanın gerekenlerden biri de karşılıklı bağımlılık durumlarını yöneterek farklı faaliyetler arasındaki sinerjiden faydalanmayı başarmaktır. Dolayısıyla, küresel stratejinin özü, dünyadaki ana pazarlarda şirketin rekabetçi hareketlerini entegre etmeyi sağlamaktır

Küresel standardizasyonun üzerine oturduğu üç temel varsayım bulunmaktadır:

• Tüketici ihtiyaç ve çıkarları dünya ölçeğinde ve artan bir hızda her geçen gün homojenleşme eğilimi göstermektedir;
• Dünyanın çeşitli ülke ve bölgelerinde yaşayan insanlar ürünleri farklılaştı­ran özellikleri, işlevleri ve tasarımından giderek gönüllü olarak vazgeçme ve ürünlerde yüksek kalite/düşük fiyatı tercih etme lehine bir eğilim göster­mektedir;
• Üretim ve pazarlamada önemli ölçek ekonomileri küresel pazarlara arz yo­luyla başarılabilir.

Öncelikle, tüketici zevk ve çıkarlarında homojenleşme varsayımı tartışmalıdır. Bulgular homojenleşmenin yaşandığını iddiasını desteklememektedir: Ulus ötesine taşan tüketici grupları arasındaki az bir benzerlik bulunmaktadır. Araştırmalar ülkeler içerisindeki ve ulus ötesi farklılıkların benzerliklerden çok daha fazla olduğunu göstermektedir. İkinci varsayıma gelince, yüksek kalite/düşük fiyat tercihinin tek tipleştirdiği ürünlerin yaygın bir şekilde tüketime konu olduğunu ileri sürmektedir. Hâlbuki sadece elektronik eşya gibi birkaç sektör, fiyatı ve kalitesiyle kabul görmüş homojen ürünlere sahiptir. İddia edilenin tersine, iç pazarların segmentasyonuna yol açan ülke-içi talep farklılaşmalarında artışlar gözlenmektedir. Farklılaşan talebe yönelik olarak kalite ve fiyat farklılaştırmasının dışında, ürün özellikleri, işlev ve tasarımları önem kazanmaktadır. Üçüncüsü, günümüzde fabrika otomosyonundaki gelişmelerin esnek, düşük-maliyet, düşük ölçek, yüksek çeşitlilik operasyonlarını olanaklı kıldığı göz önüne alındığında küresel standardizasyonun sağlayacağı ölçek ekonomileri avantajı varsayımı da sorgulanabilir.

Uluslararasılaşma stratejisinin koşullara bağlı olarak geliştirilmesi ve uygulanması gerekmektedir. Ayrıca belirtmek gerekir ki küresel ve çok uluslu alternatif stratejileri bir spektrumun iki aşırı ucu olarak da görmek olanaklıdır. Bir uçta tam standartlaşmaya dayanan küresel strateji, diğer uçta ise tümüyle yerel pazara cevap vermeye odaklanmış çok uluslu stratejiler. Spektrumun bu iki aşırı ucu arasında yer alan birçok karma stratejik alternatiften söz edilebilir. Uygulamada her iki strateji aynı anda izlenilerek ürünün hem küreselleştirilebilecek kısmının hem de yerel ihtiyaçlara uyarlanarak elde edilecek avantajları birden elde etmeyi başarma stratejisi güdülebilir. Hem küresel (global) hem yerel (local) faaliyetlerin avantajlarını birleştiren bu karma stratejiler “glocalization” olarak isimlendirilmektedir. Bu karma strateji “küresel düşün, yerel hareket et” olarak özetlenen stratejidir. Buna iyi bir örnek KFC’dir. Japon pazarına girişinden hemen sonra, KFC uluslararası stratejisinde üç değişikliğin olması gerekir. Birincisi, ürün biçim ve büyüklük olarak değişmeliydi çünkü Japonlar lokma büyüklükteki yiyecekleri tercih ederler. İkincisi, sunumun yapıldığı yerlerin bağımsız alanlarda değil kalabalık şehir yiyecek mekânlarına taşınmalıydı. Üçüncüsü, KFC bütün teknik danışmanlık ve standartlar sunmasına rağmen uygun kalitede tavukların arzını sağlayacak sözleşmelerin yerel olarak pazarlığı konu edilmeliydi. Çekirdek stratejideki bu her bir adaptasyon kritik bir öneme sahipti. Bununla birlikte küresel strateji özü itibarıyla değişmemişti.