STRATEJİK YÖNETİM I

İşletmelerin ekonomik varlıklarını devam ettirip ettirememeleri ve mevcut rekabet yarışı içindeki konumları büyük ölçüde yöneticilerin çevrelerinde olup biten değişimlere ne derece duyarlı oldukları ve bu değişimlere verdikleri karşılık ile belirlenmektedir.

Dış çevre özetle işletmenin içerisinde faaliyet gösterdiği çevredir. Bu çevrenin içerisinde doğal olarak çok fazla unsur bulunmaktadır. Bu unsurların bireysel ve grupsal olarak faaliyetleri birbirlerini etkilemektedir. Sistem yaklaşımı bakış açısı ile baktığımızda, işletmenin dış çevresini, işletme için bir üst sistem olarak düşünmek mümkündür. Elbette bu üst sistem de başka bir sistemin alt sistemidir. Dış çevre denildiğinde, işletmenin dışında kalan ancak işletmenin amaçlarına ulaşması sürecini etkileyen tüm faktörler akla gelmelidir. Dış çevre de kendi içerisinde iki alt başlık altında incelenebilir.

Örgütün iş çevresinin analiz edilmesi sürecinde en çok yararlanılan modellerden biri Michael Porter tarafından geliştirilen “Beş Güç Modeli”dir. Porter’a göre bir işletmenin kâr elde edebilme becerisi, beş faktörden önemli ölçüde etkilenmektedir. Bu faktörleri aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür. • Olası rakiplerin pazara girişi • Alıcıların pazarlık gücü • Tedarikçilerin pazarlık gücü • İkame ürün/hizmetlerin varlığı • Sektördeki mevcut işletmeler arasındaki rekabetin şiddeti

Örgütün iş çevresinin analiz edilmesi sürecinde en çok yararlanılan modellerden biri Michael Porter tarafından geliştirilen “Beş Güç Modeli”dir. Porter’a göre bir işletmenin kâr elde edebilme becerisi, beş faktörden önemli ölçüde etkilenmektedir. Bu faktörleri aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür. • Olası rakiplerin pazara girişi • Alıcıların pazarlık gücü • Tedarikçilerin pazarlık gücü • İkame ürün/hizmetlerin varlığı • Sektördeki mevcut işletmeler arasındaki rekabetin şiddeti

Eğer işletmeler ihtiyaç duydukları girdilerin temini için daha yüksek maliyetlere katlanmaya hazırlarsa bu durumda tedarikçilerin pazarlık gücünün varlığından söz edilebilir. Eğer; • Sadece birkaç tedarikçinin varlığı sözkonusu ise, • İkame tedarik kaynakları mevcut değilse ya da mevcut ikame tedarik kaynakları yeterli değilse, • Alıcının gerçekleştirdiği satın alma faaliyetleri, tedarikçinin genel satışları içerisinde düşük bir paya sahipse, • Tedarikçinin ürünler ve hizmetleri, alıcının pazardaki başarısı için önemli ise, • Tedarik edilen ürün ve hizmetlerin değiştirme maliyetleri yüksekse tedarikçilerin alıcılara karşı pazarlık gücünün yüksek olduğundan bahsedilebilir (Vuylsteke, 2011).

İşletmelerin dış çevresini oluşturan iş çevresini inceledikten sonra, dış çevrenin analizinde, üzerinde durulması gereken faktörleri içeren genel çevrenin de incelenmesi yararlı olacaktır. Genel çevreden bahsedildiğinde genellikle beş faktörün işletme üzerindeki etkileri vurgulanmaktadır. Bu faktörleri aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür: • Ekonomik faktörler • Sosyal faktörler • Politik faktörler • Teknolojik faktörler • Ekolojik faktörler Genel çevre faktörleri de, iş çevresi gibi işletme için fırsatlar ve tehditler yaratma potansiyeline sahiptir.

Çevresel Tarama Çevresel tarama, işletmenin gelecekte gerçekleşme olasılığı olan ve halen gerçekleşmekte olan çevresel değişimleri kestirmek üzere kendi faaliyet gösterdiği çevresini sürekli olarak taramasıdır. Başarılı bir çevresel tarama sayesinde işletme, önemli eğilimlere ve olaylara karşı duyarlı olur. Böylece bu eğilimlerin getirebileceği fırsatlara ya da tehditlere karşı rakiplerine göre daha hazırlıklı olma fırsatını yakalar.

Çevresel izleme sürecinde işletmeyi etkileme potansiyeli olan çevresel eğilimler, olaylar ve faaliyetler serileri izlenir. Bu eğilimler genellikle çevresel tarama sürecinde gözden kaçan eğilimlerdir. İşletme, bu eğilimleri çoğu zaman tesadüfen görür ya da bu eğilimler dışsal kaynaklar tarafından işletme yöneticilerine sunulur. Otomotiv sektörünü ele alırsak çevresel tarama sayesinde bazı eğilimleri görebiliriz. Ancak, söz konusu çevrenin yakından izlenmesi de ayrıca önemlidir. Örneğin, eğilimler çevresel tarama sonucunda belirlenmiş olmakla birlikte, Asya’daki, Orta ve Doğu Avrupa’daki ve Latin Amerika’daki satışların özel olarak izlenmesi gerekebilir. Çevresel izleme sayesinde işletmeler, rekabet değişkenleri çerçevesinde çevrelerindeki eğilimlerin ne kadar hızlı değiştiğini fark edebilirler.

Rekabetçi istihbarat sayesinde işletmeler, faaliyet gösterdikleri sektörü daha iyi anlarlar ve rakiplerinin güçlü ve zayıf yönlerini öğrenme fırsatı elde ederler. Bu süreçte rakipler ile ilgili konularda veriler toplanır ve bu veriler bilgiye dönüştürülerek yöneticilerin karar süreçlerinde kullanılır. Rekabetçi istihbarat doğru bir şekilde gerçekleştirildiğinde, rakiplerin davranışları tahmin edilerek buna göre stratejiler geliştirilir ve işletmenin rekabetçi uyum süreci hızlanır. Örneğin, hava yolu işletmeleri sürekli olarak rakiplerinin fiyatlama politikalarını izleyerek, kendi fiyatlama kararlarını alırlar. Ancak işletme, rekabetçi verileri toplarken yasadışı ya da etik olmayan yöntemlerden kesinlikle uzak durmalıdır (Dess ve diğ., 2003).

Ekonomik Faktörler Ekonomik faktörler, bir işletmenin faaliyet gösterdiği ekonomik koşulların yapısı ve bu koşulların eğilimi ile ilgili faktörlerdir. Toplum içerisindeki bireylerin ve örgütlerin tüketim eğilimleri, ilgili oldukları pazar koşullarından etkilenir. Bu bilginin ışığı altında işletmelerin ekonomik gelişmeleri ve eğilimleri stratejik planlarına doğru ve detaylı bir şekilde yansıtmaları kaçınılmaz bir gerekliliktir. Ekonomik gelişmeler, bütün sektörleri ve o sektörler içerisinde faaliyet gösteren tedarikçileri, üreticileri, hizmet işletmelerini, toptancıları, perakendecileri, sivil toplum kuruluşlarını ve hatta hükümeti doğrudan etkiler. Enşasyon oranları, işsizlik oranları, tüketici fiyat endeksi, gayri safi milli hasıla gibi göstergeler temel ekonomik göstergeler arasında sayılabilir. Bu göstergeler her sektörü aynı şekilde etkilemeyecektir.

İşletmeler için çevre denildiğinde iç çevre ve dış çevre kastedilir. Dış çevre kısaca işletmenin içinde faaliyet gösterdiği çevredir.

İş çevresi unsurları arasında mevcut ve potansiyel rakipler, tedarikçiler, alıcılar, ikame ürün/hizmet sunan işletmeler, tamamlayıcı ürün/hizmet sunan işletmeler bulunur. Genel çevrenin unsurları arasında ise politik ve yasal, makroekonomik, demografik, sosyo-kültürel, teknolojik ve uluslararası çevre bulunur. Doğru eşleştirme İş çevresi-Tedarikçiler seçeneğidir.

Sistem yaklaşımı benimsendiğinde İşletmelerin dış çevreleri bir üst sistem olarak tanımlanır. Bu sistem aynı zamanda başka sistemlerin de alt sistemidir. Bu nedenle sorunun doğru cevabı D seçeneğinde yer almaktadır.

İşletmenin pek çevresinde çok sayıda unsur bulunur. Bunlar uzun süreli ve sürekli olabilirler, etki düzeyleri yüksek olabilir ve toplumun büyük bir bölümünü etkileyebilir. Ancak bir faktörün işletmenin dış çevresinin bir parçası olarak tanımlanması için onun amaçlarına ulaşma sürecini etkilemesi gerekir. Bu nedenle sorunun doğru cevabı A seçeneğinde yer almaktadır.

Dış çevre unsurları iş çevresi ve genel çevre olarak iki grup altında ele alınabilir. Mevcut ve potansiyel rakipler, tedarikçiler, alıcılar (müşteriler ve bayiler), sektör içinde ikame ya da tamamlayıcı ürün/hizmet sunan işletmeler iş çevresi grubunda; politik ve yasal, makroekonomik, demografik, sosyokültürel, teknolojik ve uluslararası faktörler de örgütün genel çevresinde yer alır. Örgütün iş çevresi genel çevrenin altında yer alır ve örgütü iş çevresi üzerinde yarattığı etkiler vasıtasıyla örgütü etkiler. Bu nedenle sorunun doğru cevabı E seçeneğinde yer almaktadır.

Tehditler, örgütün amaçlarına ulaşmasını engelleyen dış kaynaklı koşullar ve gelişmelerdir.

Michael Porter tarafından geliştirilen "Beş Güç Modeli"ne göre işletmenin kar elde etmesini etkileyen faktörler şunlardır: Olası rakiplerin pazara girişi, alıcıların pazarlık gücü, tedarikçilerin pazarlık gücü, ikame ürün/hizmetlerin varlığı, sektördeki mevcut işletmeler arasındaki rekabetin şiddeti.

Porter’ın modeline göre alıcıların pazarlık gücünün yüksek olması
genellikle tedarikçiler için olumsuz bir durum olarak değerlendirilir. Çünkü güçlü
alıcılar, tedarikçilerinden sürekli olarak daha düşük fiyat ve daha yüksek kalite
beklentisi içindedir. Bu nedenle sorunun doğru cevabı B seçeneğinde yer almaktadır.

Başka sektörlerde üretilen, işletmelerin ürünlerinin
aynısı veya benzeri olmayan, ancak bu ürünlere alternatif olabilecek
ürünler ve hizmetler ikame olarak olarak tanımlanır. Bu nedenle sorunun doğru cevabı D seçeneğinde yer almaktadır.