STRATEJİK YÖNETİM I

Mark Lipton’a göre vizyon;
• Geniş kapsamlı performans ölçümü sağlar.
• Değişimi destekler.
• Stratejik plana temel teşkil eder.
• Bireyleri motive eder ve yetenekli kişilerin işe alınmasına olanak sağlar.
• Karar alma mekanizmasının bir kapsam içinde kalmasına yardım eder (Lipton, 1996: 84).

Vizyon ilham vericidir; çalışanlara işlerinin amaçları, sonuçları, üstün öncelikleri ve onu çevreleyen hedefleri hakkında ilham verir. Genellikle hiçbir çalışan yaptığı işi hemen benimsemez. Çünkü kendi hayatları ve hedefleri vardır. Ancak yapılan etkili bir vizyon tanımı bireylerin işleri ile bütünleşmelerini sağlar.

Vizyon belirleme süreci aşağıdaki adımların izlenmesi ile oluşturulur:
• Vizyon belirlenmesi ile ilgili çeşitli makaleler seçilebilir ve bu makaleler tüm
yöneticiler ile paylaşılabilir. Bu şekilde, vizyon belirleme süreci için zemin
oluşturulur.
• Kendi örgütleri için her bir yöneticiden bir vizyon bildirgesi oluşturulması
istenir.
• Bir komite ya da tartışma grupları oluşturularak hazırlanan bildirgeler birleştirilir. Eksikler ya da eklenmesi gereken kavramlar yeniden düzenlenir ve
taslak vizyon bildirgesi oluşturulur.
• Bu taslak kimi zaman şirket dışından bir uzman ya da şirket içi oluşturulan
bir komite tarafından değerlendirilip son hâlini alır.

Bir vizyon bildirimi çok uzun ya da çok kısa, çok detaylı ya da kısa olabilir. Gerçeğe yakın olmayan beklentiler; yönetim stratejileri ya da teknikleri ile ilişkilendirildiğinde bu
işletmelere son nefesini veriyormuş hissi yaşatabilir. Eğer bildirim çok fazla detaylı ise bir vizyon bildirimi olmaktan çok planların ve önceliklerin listesi olur.

Misyon, işletmenin diğer işletmelerden farklı olarak ne yaptığı, nerede olduğunun ortaya çıkarılarak bir varlık nedeni ortaya konulmasıdır. Bu açıdan misyonu açıkça ifade edilmiş bir işletmenin, dolaylı olarak yaptığı işi de açıklayacağı bir durum söz konusudur.

İşletmeler dış çevre ve iç çevre analizleri sonucunda misyon bildirgesi oluşturacak
verileri elde ederler. Bu veriler doğrultusunda müşteriler, pazarlar ve ürün/hizmetleri hakkında detaylı bilgiye ulaşırlar. Ancak yukarıda da ifade edildiği gibi misyon
ifadeleri salt müşteri odaklı ya da sırf ürün odaklı olmamalıdır. Bu şekilde oluşturulan misyon, “büyümeyi maksimize etmek” ya da “yüksek kalitede ürünler sunmak” gibi daha ziyade belirsiz ifadeleri barındırır.

Örgütsel misyon içerisinde aşağıdaki unsurlar yer alabilmektedir:
“Faaliyet alanımız nedir?” veya “ne olmalıdır?” sorularının yanıtını içerir. Yapılan iş tanımı, örgütün değerleri ve inançları yer alır. Örgütün ilişkide bulunduğu kitleler, pazarlar, ürettiği ürünler hakkında bilgi verilebilir. Örgüt çalışanları, tüm paydaşlar ya da toplumun geneli ile olan ilişkisi yansıtabilir. Yapıcı, pozitif ve motive edici olması yön verici bir pusula işlevine sahip olmasına katkıda bulunur.

Bileşenleri aşağıdaki gibi sınıflandırmak mümkündür.

Müşteriler: “işletmenin müşterileri kimlerdir?” işletmenin sunduğu ürün ve
hizmetlere değer atfeden müşterileridir. Bir tren yolu işletmesinin yaptığı iş taşımacılık ise internetin kullanımının yaygınlaşması ile birçok tren yolu işletmesinin internet hizmeti sunmaya başlaması bir tesadüf değildir. Misyon bildirgesinde taşımacılık işinin ilintili olduğu müşteriler de göz önünde bulundurulmalıdır.
işletmenin sunduğu ürünler ve hizmetler: işletmenin sunduğu ürün ve hizmetlerin açıklanmasıdır. Günümüz işletmelerinde bu ürün ve hizmetlerin faydaları ön plana çıkmaktadır. 
Pazar/işletmenin rekabet alanı: Rekabet edilecek alanın belirlenmesi gereklidir; Avrupa ya da dünya geneli vb. Benlik kavramını yansıtması: işletmenin rekabetçi üstünlükleri ve temel yeteneklerinin avantajı belirtilmelidir. Toplumsal imaja önem vermek: işletmenin sosyal ve doğal çevreye karşı
sorumluluklarının ifade edilmesidir.

İşletmenin rekabetçi üstünlükleri ve temel yeteneklerinin avantajı belirtilmelidir. Yaptığı iş incelendiğinde hava yolu taşımacılığı işi yapan fakat rakiplerinden farklılığını misyonu aracılığı ile ifade eden Virgin Atlantic: “İnsanların uçmayı ve çalışmayı sevdiği, kârlı bir hava yolu şirketi olarak büyümek” ifadesinde diğer işletmelere göre ayırıcı üstünlüğünü ifade etmektedir.

B şıkkındaki ifade hatalıdır çünkü her işletme kendi misyonunu kendisi belirlemelidir ve misyonlar örgüte özgü olmalıdır.

James R. Lucas (1998), vizyon tanımına farklı bir bakış açısıyla yaklaşmıştır ve vizyonu aşağıdaki gibi vizyon nedir, ne değildir diye sorgulayarak bir tanımlama yoluna gitmiştir.

Vizyon nedir?

Vizyon ne değildir?

İşletmeler açısından vizyon belirleme çalışmaları stratejik yönetim faaliyetleri içinde çok önemli bir yere sahiptir. Çünkü vizyon belirlemenin işletmelere pek çok faydası vardır. Bu yüzden vizyon belirleme çalışmalarının stratejik yönetim faaliyetleri içinde önemi çok büyüktür.

Mark Lipton’a göre vizyon;

James R. Lucas ise vizyonun işletmelere yol gösterici, hatırlatıcı, ilham verici, kontrol edici ve özgürlük sağlayıcı rolleri sayesinde işletmeler için fayda sağladığını belirtmiştir. Bunları kısaca açmak gerekirse;

Türk Dil Kurumunca tanımlanan misyon; “görev” ve “amaç” sözcükleriyle ifade edilmektedir. İşletme misyonu denildiğinde de ilk akla gelen açıklama, “var olma nedeni” olarak karşımıza çıkmaktadır. İşletmeler için var olma nedeni, stratejik yönetim bakış açısı bağlamında “yapılan işin tanımı” ile başlamaktadır. Stratejik yönetim düşüncesi içinde işletmenin işinin ne olduğu, kimlere hizmet verdiği, han- gi pazarlarda yer aldığı gibi bilgiler doğrultusunda strateji oluşturma sürecinin ikinci adımı atılmış olur.

MİSYON ÖZELLİKLERİ

Örgüt çalışanları, tüm paydaşlar ya da toplumun geneli ile olan ilişkisi yan-sıtılabilir.

Örgütsel misyon içerisinde aşağıdaki unsurlar yer alabilmektedir:

Yukarıda belirtilen özelliklerden yola çıkarsak bir misyon içerisinde: “o işlet- menin durumunun açıklanması”, “paydaşları”, “değer ve inançları” unsurlarının ön plana çıktığı açıkça görülmektedir. Bir işletmenin “faaliyet alanının belirli olması”, onun aynı zamanda ancak uygun alternatişerle ilerleyebileceğinin bir göstergesidir. Kısacası faaliyet alanının sınırlarının da bir nevi belirgin olabilmesi önemlidir. İşlevsel olmayan bir misyon bildirgesi işletmenin yanlış stratejilere eğilmesine neden teşkil edebilir. Özetle misyon bildirgesi işlevsellik olgusunu barındırmalıdır. Örneğin, Migros A.Ş.’nin, bilgisayar üretimi gibi bir alana girmesine olanak tanımamalıdır.

Misyon bildirgesi, şirketin tüm paydaşlarının ilgileri doğrultusunda bilgi edinebilecekleri, şirket stratejisi hakkında uzun dönemli fikir sahibi olabilmeleri için somut bir ifade olduğundan, içerisindeki bileşenlerinin sayısının fazla olması daha etkin ve açıklayıcı bir misyon olmasını sağlayacaktır (David, 2011:51). Tüm bu bileşenleri aşağıdaki gibi dokuz maddede sınıflandırmak mümkündür:

Değerler, Belli bir topluluğun kendine özgü varlık, birlik ve sürekliliğini devam ettirmek için üyelerin geneli tarafından doğruluğuna inanılan ve bu topluluğun düşünce, amaç ve duygularını yansıtan temel ilke ya da inanışlardır.

İşletmenin felsefesi: İşletmenin temel inançları, değerleri, arzuları ve etik değerleri hakkında bilgiler verilmesi. Örneğin: “Çelik boru endüstrisindeki uzmanlığımızla, yaşam kalitesini yükselten ürün ve hizmetler sunmak ve toplumun ekonomik, sosyal gelişimini üst seviyelere taşımak” (bkz. Borusan Mannesmann misyon bildirgesi).

Mark Lipton’a göre vizyon geleceğe odaklanmalı ve işletmeler için sağlam bir temel görevi görmelidir. Vizyon amaçlar ve hedefler gibi yıldan yıla dalgalanmalar göstermez aksine kalıcı bir vaattir.