DIŞ ÇEVRE ANALİZİ

Dış çevre özetle işletmenin içerisinde faaliyet gösterdiği çevredir. Dış çevre denildiğinde, işletmenin dışında kalan ancak işletmenin amaçlarına ulaşması sürecini etkileyen tüm faktörler akla gelmelidir. Dış çevre; iş çevresi ve genel çevre olmak üzere iki başlıkta incelenir.

İş çevresi denildiğinde akla gelen çevresel unsurlar, mevcut ve potansiyel rakipler, tedarikçiler, alıcılar (müşteriler ve bayiler), sektör içerisinde ikame ürün/hizmet sunan işletmeler, tamamlayıcı ürün ve hizmetleri sunan işletmeler akla gelmektedir.

Politik ve yasal, makroekonomik, demografik, sosyokültürel, teknolojik ve uluslararası faktörler örgütün genel çevresinin önemli aktörleridir. Genel çevre unsurları, örgütün iş çevresi üzerinde yarattıkları etkiler vasıtası ile örgütü etkiler. Örgütün iş çevresi de genel çevrenin altında yer almaktadır.

Yöneticiler, dış çevre analizine başladıklarında genellikle tehditler ve fırsatların üzerine odaklanırlar. Fırsatlar, stratejiler desteği ile değerlendirildiklerinde, örgütün amaçlarına ulaşmasını kolaylaştıran, dış çevre kaynaklı koşullar ve gelişmelerdir. Tehditler ise fırsatların aksine, örgütün amaçlarına ulaşmasını engelleyen yine dış kaynaklı koşullar ve gelişmeler olarak tanımlanabilir.

Bu faktörler aşağıda sıralanmıştır:

• Olası rakiplerin pazara girişi
• Alıcıların pazarlık gücü
• Tedarikçilerin pazarlık gücü
• İkame ürün/hizmetlerin varlığı
• Sektördeki mevcut işletmeler arasındaki rekabetin şiddeti

Porter’ın modeline göre, bu faktörler ne kadar güçlenirse işletmenin kâr elde etmesi de o kadar zorlaşacaktır. Bu modeldeki güçlerin herbirinin şiddeti arttıkça, işletme için tehdit oluşma olasılığı da artacak, şiddeti azaldıkça ise genellikle yöneticilere satışları ve fiyatı arttırma, daha yüksek kâr elde etme fırsatları sunacaktır.

• Ölçek ekonomileri
• Ürün farklılaştırma
• Sermaye gereklilikleri
• Değiştirme maliyetleri
• Dağıtım kanallarına erişim

Ölçek ekonomileri, yüksek çıktı miktarları sayesinde maliyetlerden tasarruf edilmesi olarak tanımlanabilir. Bu bağlamda, ölçek ekonomileri aslında önemli bir pazara giriş engelidir. Pazardaki işletmeler ölçek ekonomisine sahip olduklarşnda, pazara yeni giren ya da girecek olan işletmelere karşı maliyet üstünlüğü elde ederler.

• Sadece birkaç tedarikçinin varlığı sözkonusu ise,
• İkame tedarik kaynakları mevcut değilse ya da mevcut ikame tedarik kaynakları yeterli değilse,
• Alıcının gerçekleştirdiği satın alma faaliyetleri, tedarikçinin genel satışları içerisinde düşük bir paya sahipse,
• Tedarikçinin ürünler ve hizmetleri, alıcının pazardaki başarısı için önemli ise,
• Tedarik edilen ürün ve hizmetlerin değiştirme maliyetleri yüksekse

tedarikçilerin pazarlık gücü yüksektir.

Eğer;

• Alıcı, sektördeki satın alma faaliyetlerinin büyük bir kısmını yapıyorsa,
• Tedarikçi sayısı çok ise ve alıcı, tedarikçiyi çok az bir maliyete katlanıp değiştirebiliyorsa,
• Tedarikçilerin ürettiği ürünler/hizmetler, ayğrt edici bir özelliği olmayan ve standart ürünlerse alıcıların tedarikçilere karşı pazarlık gücünün yüksek olduğundan bahsedilebilir.

İkame ürünler ve hizmetler, başka sektörler içerisinde üretilen, işletmelerin ürünlerinin aynısı veya benzeri olmayan, ancak bu ürünlere alternatif olabilecek ürünler ve hizmetlerdir.

Rekabet büyük ölçüde fiyat, ürün/hizmet inovasyonu ve sunulan ürünleri/hizmetleri rakiplerin ürün ve hizmetlerinden ayrıştıran faktörler üzerinden gerçekleşir.

Genel çevre faktörleri beş ana başlığa ayrılır:

• Ekonomik faktörler
• Sosyal faktörler
• Politik faktörler
• Teknolojik faktörler
• Ekolojik faktörler

Enflasyon oranları, işsizlik oranları, tüketici fiyat endeksi, gayri safi milli hasıla gibi göstergeler temel ekonomik göstergeler arasında sayılabilir.

İşletme faaliyetlerini etkileyen sosyal faktörler arasında inançlar, değerler, fikirler ve yaşam tarzları sayılabilir. Tüm bu sosyal faktörler, kültür, ekoloji, din, eğitim ve etnik faktörler tarafından şekillendirilmektedir.

Politik faktörler, işletmelerin faaliyet gösterdiği ortamdaki yasal ve düzenleyici değişkenleri ifade eder. Politik kısıtlar, adil rekabet kararları, anti-tröst kanunları, vergi programları, asgari ücretlere ilişkin düzenlemeler, fiyatlama politikaları gibi çalışanları, tüketicileri, kamuyu ve çevreyi korumaya yönelik uygulamalarla kendisini gösterir.

Müşterilerden toplanan anketler, pazarlama araştırması raporları, uzmanların gerçekleştirdiği sektörel konuşmalar ve konferanslar, televizyon programları, röportajlar ve işletmenin paydaşları ile gerçekleştirilen görüşmeler basılı olmayan ya da yayımlanmamış bilgi kaynakları olarak nitelendirilmektedir.

Düzenli yayınlar, dergiler, raporlar, kamu raporları, kitaplar, veri tabanları, gazeteler basılı bilgi kaynakları olarak kabul edilmektedir.

Teknolojik inovasyon, kültürel değişim, yeni ürünler, geliştirilmiş hizmetler, güçlü rakipler, hükümetin önceliklerindeki değişiklikler, değişen
sosyal değerler, istikrarsız ekonomik koşullar ve beklenmedik olaylar gibi etkenler tahmin faaliyetinin karmaşık bir faaliyet olmasına neden olur.

Yöneticiler tahminlerini geliştirirken çevresel tarama, çevresel izleme ve rekabetçi istihbarat süreçlerden yararlanırlar.

Çevresel tarama, işletmenin gelecekte gerçekleşme olasılığı olan ve halen gerçekleşmekte olan çevresel değişimleri kestirmek üzere kendi faaliyet gösterdiği çevresini sürekli olarak taramasıdır.