STRATEJİK PERFORMANS YÖNETİMİ

Fiyat dışı rekabet, üreticilerin, aynı fiyattan satmakta oldukları ürünlerin pazar paylarını artırmak amacıyla reklam, kampanya, servis, dağıtım veya paketleme gibi rekabet unsurlarını kullanmalarıdır.

Porter tarafından bilimsel yöntemlerle işletme literatürüne kazandırılan rekabet analizi anlayışına göre, işletmeler öncelikle başlıca rakiplerini ve bu rakiplerin amaç ve stratejilerini belirlemesi gerekmektedir. Porter’a göre, rakiplerin tepki verme biçimlerinin belirlenmesi ve hangi rakipten nasıl kaçınılacağına, hangilerine karşı nasıl atağa geçileceğine dair ayrıntılı bir analizin yapılması gerekmektedir.

Ödediği para karşılığında mal veya hizmet satın alan veya almak niyetinde olan kişi ya da kuruma müşteri denilmektedir. Müşterilerin pazarlık gücü, müşterilerin satın alma isteklerinden doğan ve bu nedenle işletme üzerinde oluşturdukları baskıyı ifade etmektedir. Piyasadaki müşterilerin sayısı az olduğu durumlarda, bu müşterilerin pazarlık gücü doğal olarak yüksek olmaktadır. Buna karşın, işletme için müşteri bulma sorunu azaldıkça müşterilerin pazarlık gücü azalmaktadır.

Ölçek ekonomileri, maliyetlerin düşürülmesi yoluyla elde edilen kazançları ifade etmektedir. Geniş çaplı üretimin sağlamış olduğu tasarruflar olarak da tanımlanmaktadır. İşletmenin mevcut tesislerini genişleterek, üretim hacmini veya üretim fonksiyonunu değiştirerek, teknolojik yenilikler getirerek ya da dış çevrede meydana gelen maliyet azaltıcı faktörlerden yararlanılarak verimliliğin artırılması durumudur.

Porter, rekabet stratejileri arasında açık bir seçim yapmayı, işletme başarısı (performans) açısından bir zorunluluk olarak tanımlamıştır. Birden fazla stratejiyi aynı anda uygulamaya çalışan işletmeler, bunlardan hiçbirini başaramamak gibi bir sorunla karşılaşabilmektedirler. Birden fazla stratejiyi aynı anda uygulamaya koyarak bütünleşik bir strateji yürütmeye çalışan bu işletmeler genellikle rakiplerine karşı dezavantajlı duruma düşmektedirler. Net bir stratejisi olmayan işletmeler, ortalama kârlılığın üzerinde kâr edememekte ve rekabet avantajını kaybetmektedirler.

Maliyet liderliğini benimseyen işletme, süregelen yoğun rekabete rağmen sektör genel ortalamasının üzerinde bir gelir elde edebilmek için rakiplerine oranla düşük maliyetli bir konum aramayı ve temel fonksiyonlara indirgenmiş standart ürünler üretmeyi hedeflemektedir. Bu strateji genellikle kitle üretimi yapan ve yüksek pazar payına sahip işletmeler tarafından benimsenmektedir.

Odaklanma stratejisini benimseyen işletmeler; iyi tanınmış, dar bir piyasaya yönelik faaliyette bulunmayı tercih etmektedirler. Bu sayede, geniş piyasaya yönelmenin neden olduğu sakıncaları ortadan kaldırmayı hedeflemektedirler. Bu strateji; özel bir müşteri grubuna, coğrafi alana veya ürün dilimine yönelmektedir. Odaklanma stratejisi genellikle küçük ölçekli işletmeler için rekabet üstünlüğünü sağlamayı amaçlamaktadır.

Üretim işlevine ilişkin stratejiler kapsamında ön plana çıkan konular şunlardır:

Pazar konumlandırması ise pazarlama işlevine ilişkin stratejiler kapsamında değerlendirilir.

Para politikaları, finansmanla ilgili olup, sermayenin nereden sağlanacağı, nasıl kullanılacağı ve ihtiyaç duyulan kaynağın ne şekilde karşılanacağına ilişkin öngörüde bulunmaya yarayan rehberlerdir. Muhasebe politikaları ise envanterlerin ne şekilde yapılandırılacağına, harcama ve maliyetlerin ne şekilde belirleneceğine ilişkin konuları açıklığa kavuşturmaktadır.

İnsan kaynağı, işletmelerin uzun dönemli rekabet avantajı sağlayan en önemli unsurlarından birisidir çünkü rekabet avantajı sağlayan ürün ve hizmetleri üreten ve yeniliklerin önünü açan unsur, insan kaynağıdır. Gerçekçi bir insan kaynakları yönetimi ancak işletme stratejisi çerçevesinde ortaya konabilmektedir. Bunun sağlanabilmesi için de stratejik düşünmenin, işletmenin en belirgin becerilerinden biri haline getirilmesi gerekmektedir.

Rekabet, kişi veya gruplar arasında süregelen mücadele/yarışı ifade etmektedir. Birey yaşantısına ve işletme faaliyetlerine olan direkt etkileri bakımından rekabet, daha elverişli fiyatlarla daha iyi satış şartları ya da daha iyi kalitede mal ve hizmet üreterek tüketici tatminini sağlamak, milli menfaatleri korumak, sektörün gelişmesine katkıda bulunmak gibi amaçlarla yapılıyorsa haklı rekabet, bunların önüne geçilmesi veya rakiplerin faaliyetlerini zorlaştırmak amacıyla yapılıyor ise haksız rekabet olarak tanımlanmaktadır

Müşterilerin fiyat duyarlılığı, işletme veya markaya olan sadakati, algılanan hizmet kalitesi, dağıtım kanallarının etkinliği ve müşterilerin seçim yapabileceği alternatif mal veya hizmetler gibi konular da onların pazarlık gücünü etkileyen unsurlar arasında gösterilmektedir.

İşletmelerin, piyasaya yeni girenlerin karşısında hayata geçirebileceği bir anlayış olarak “kendini yok ederek var olma” (survival by suicide) yaklaşımını geliştiren Clayton M. Christensen, “eski teknolojinin mükemmelleştirilmesi” ya da “yeni teknolojinin geliştirilmesi” gibi iki ayrı yatırım yapma biçiminden birinin tercih edilebileceğini ileri sürmüştür.

Ölçek ekonomileri, maliyetlerin düşürülmesi yoluyla elde edilen kazançları ifade etmektedir. Geniş çaplı üretimin sağlamış olduğu tasarruar olarak da tanımlanmaktadır. İşletmenin mevcut tesislerini genişleterek, üretim hacmini veya üretim fonksiyonunu değiştirerek, teknolojik yenilikler getirerek ya da dış çevrede meydana gelen maliyet azaltıcı faktörlerden yararlanılarak verimliliğin artırılması durumudur

Ürün Farklılaştırması: İşletmenin, çeşitli özellikleri bakımından rakiplerinden ayrı ve özellikli bir konuma sahip olması durumudur. Ürün farklılaştırması, aynı ihtiyacı karşılayan ürünler arasında farklılıklar oluşturarak satışları artırmak amacıyla değişiklikler yapılmasıdır. Bu değişiklikler, söz konusu ürünün, diğerleri karşısında gerçekten üstün hale getirilmesi gibi gerçek bir farklılaştırmayı yansıtabilmektedir.

Destek Farklılaştırma Stratejisi: Garanti süreleri, satış sonrası hizmetler, 24 saat hizmet sunabilme, müşteriye özel iskontolar, sağlanan ucuz krediler, satılan ürünün yanı sıra promosyon ürünler gibi ilave imkanlar, cazibe sağlayan ve satışları artırıcı bir nitelik taşımaktadır

Dizayn Farklılaştırma Stratejisi: Mevcut ürünlerin ve üretilmekte olan ürünlerin dizaynlarının bütünüyle değiştirilerek farklı bir ürünün ortaya çıkarılmasına dayanan bir strateji anlayışıdır. Bu tür bir anlayış sayesinde ürünlerin o ana kadarki baskın dizayn yapılarından radikal bir kopuş yaşanmakta, bütünüyle farklı özelliklere sahip ürünler müşterilere sunulmaktadır

Tepkici Strateji: Bu strateji, rakipleri taklit etme temeline dayalı olan bir anlayıştır ve genellikle işletmeleri başarısızlığa sürükleyen bir strateji olarak kabul edilmektedir.

Üretim Sürecinin ve Teknolojisinin Özellikleri: Fabrika yerleşim düzeni, iş akışı, uzmanlaşma düzeyi, üretim standartları, otomasyon sistemleri ve üretim sürecinin esnekliği konuları önem kazanmaktadır.

Savunmacı stratejiyi benimseyen işletmeler, yeni fırsat arayışlarına girmek yerine halihazırda yürütmekte oldukları faaliyetlerine yoğunlaşmaktadırlar. Kendi faaliyetlerinde verimliliklerini artırarak mevcut pazar payını korumayı amaçlamaktadırlar