STRATEJİK İLETİŞİM

Markalama, temel olarak ürüne ait bir kimlik oluşturulmasını ifade eder ve markaların yaratılması ve yönetilmesi süreci olarak tanımlanabilir. Markalama veya günümüzdeki anlamıyla marka yönetimi, bir markayı yaratma, markayı genişletme, yeniden konumlandırma, yenileme gibi uygulamaları içerir. Marka yönetim sistemi ve markalama stratejileri, tüketicilerin pazardaki ürünlerin birbirinden farklı versiyonlarını ayırt edebilmesi ve belirli bir ürünü satın almak istediği alanlar üzerine dayandırılması amacıyla oluşturulmaktadır.

Bir markanın ayrıştırma veya birleştirme yoluyla yeni bir kategori belirlemesi, hedef kitle tarafından nasıl algılanmak istenildiğine dair kararı kapsayan konumlandırmanın yapılması, bu karara ilişkin algılamanın gerçekleşmesi için gerekli kimliğin tasarlanması, bu tasarımın hedef kitleye ulaşmasını sağlayacak marka iletişimi çalışmalarının planlanması ve uygulanması daha sonra ise marka denkliğinin gerçekleşmesi boyutunun belirlenip, denkliğin dolayısı ile değerin artmasına yönelik çalışmaların gerçekleştirilmesi “marka yönetimi” kapsamı içinde yer alır.

İletişim çalışmaları tarihine bakıldığında medya dolayımlı etki ve zarar tartışmasının her yeni teknolojik gelişmeyle yeni/yinelendiğini söylemek mümkündür. Tartışmanın niteliği (muhafazakâr ve korumacı bir yaklaşım) ve savunulan temel argümanlar (şiddet, ahlaki yozlaşma, nesillerin dejenerasyonu, ailenin korunması gibi) sabit, iken değişen tartışmanın odağındaki araç ve kullanımlarıdır.

İnternetin kaçınılmaz egemenliği, markalar üzerinde çok çeşitli sonuçlar doğurabilir. Bunlar arasında aşağıdakileri sayabiliriz:
-Pazarlamayı dönüşüme uğratabilir.
-Mevcut perakende modellerini yok edebilir.
-Aracısızlaşmaya yol açabilir.
-Mevcut modelleri değiştirebilir.
-Yeni modeller yaratabilir.
-Karışıklığı artırabilir.

İnternette kayda değer bir görünürlük geliştiren şirketler için, marka inşa etme sorunları bazı açılardan normal pazarlardakine şaşırtıcı ölçüde benzer. İlk sorun farkındalık sorunudur ve bunu yapmak her geçen gün biraz daha zorlaşmaktadır. İnternetin ilk günlerinde, “fareden fareye” iletişimle bir marka inşa etmek mümkündü. Daha sonraları, arama motorlarına ve sonradan portallara dönüşen yapılara verilen reklamlar işe yaramıştır ama maliyetlerde dramatik artışlara yol açmıştır.

Önemli ölçüde kurumsal stratejilere ve marka deneyimine dayanan dijital çağda markalama, markaların stratejilerini sosyal medyayı dikkate alarak geliştirmelerine yol açmaktadır. Çevrimiçi markalamanın olası bazı hedefleri;
-Çevrimiçi ve çevrimdışı hizmetlerin farkındalığını artırması,
-Yüksek seviyede kullanımı teşvik etmesi,
-Kullanıcı ve marka arasındaki iletişimin etkinliğini artırması,
-Web sitelerine daha sık ziyaretleri teşvik etmesi,
-Kullanıcıların çevrimiçi hizmetleri kullanmasını teşvik etmesi,
-İnsanların markayı hatırlamasına sebep olması,
-İnsanların markaya karşı olan tutumlarını değiştirmesi olarak sıralanabilir.

Pazarlamacılar dijital markaları nasıl yaratıp yönetirler? Pazarlamacıların temel amacı, hedef müşterilerine çekici gelecek ve tamamıyla farklı değer yaratacak bir vaat sunmak olmalıdır. Bu vaatlerden bazıları oldukça etkilidir. Dijital markalar, yapılacak işleri -örneğin bir kitabın satın alınmasından, en iyi fiyatın bulunmasına kadar- vaatleriyle daha hızlı, daha iyi ve daha ucuz bir hale getirirler.

Çeşitli kulüpler ve topluluklar aidiyet vaadini sağlamaktadır. Örneğin kadınların bazı siteler aracılığı, ile birbirleriyle hikayelerini ve faydalı bilgileri paylaşabilmeleri bu vaade yöneliktir. Bir başka internet sitesi daha somut bir fayda sağlamıştır. Topluluk üyelerinin satın alma gücünü kullanarak, çeşitli fiyat anlaşmalarına girmekte ve kullanıcılarına daha düşük fiyatlarla satın alma kolaylığı sağlamaktadır.

İçgörü, (insight), ortaya çıkarılmamış, ya da gözden kaçırılmış “insani bir gerçek” olarak tanımlanabilir. Marka değerini artırmada tüketiciyle bir duygudaşlık ve “aynı değerleri paylaşıyoruz” ruhu yaratmak için iletişimde kullanılan araçlardan biridir.

Sosyal medya (online) toplulukları; sosyal ağlar, multimedya paylaşım, profesyonel ağlar, bloglar, forumlar, mikro bloglar, anlık mesajlaşma ortamları, şikayet ve öneri paylaşım ortamları, elekrtonik posta (e-mail) grupları şeklinde dokuz ana başlıkta toplayabiliriz.

Şirketin faaliyetleri neticesinde meydana gelen nakit girişleri ile nakit çıkışları arasındaki fark nakit akışı olarak tanımlanmaktadır.

AOSM değerini hesaplamak ve şirketin yatırımlarını finanse etmek için kullandığı iki temel finansman kaynağı borçlar (yabancı kaynaklar) ve özsermayedir. Her ikisinin de şirkete farklı maliyetleri bulunmaktadır ve hesaplanması gerekmektedir.

Günümüzde yönetimlere göre pazarlamanın nihai amacı hissedar değeri yaratmasıdır. Bu kapsamda değere dayalı yönetim yaklaşımının bir şirkette başarılı olarak uygulanmasında en önemli hususlardan birisinin "değer yaratan" müşteri ve ürünlerin doğru belirlenmesi ve buna bağlı olarak "değer yaratan" pazarlama stratejilerinin oluşturulması olduğu kabul edilmektedir.

Geleneksel pazarlama anlayışında pazarlamanın etkinliğini ölçmede kullanılan marka bilinirliği, müşteri sadakati, satış payı, pazar payı şeklinde temel ölçütler bulunmaktadır. Hissedar oranı bu ölçütlerden birisi değildir.

Günümüzde reklamlar şirketlerin büyümesinde birincil öneme sahiptir. Günümüz teknolojisi ve bilimsel gelişmeler, reklamların eskiye nazaran daha yüksek kalitede yapılmasına imkân vermektedir.

Bir şirkette, gelecekteki nakit akışlarının bugünkü değerini arttırmak için kullanılan çeşitli yöntemler bulunmaktadır. Nakit akışını durdurmak bu yöntemler arasında yer almamaktadır.

Şirketlerde değere dayalı iletişim stratejisi geliştirmeye yönelik aşamalar bulunmaktadır. Bu aşamalar: Pazar ve markanın analizinin yapılması, İletişim stratejisinin amaçlarının belirlenmesi, Mesajın tasarlanması ve İletişim bütçesinin hazırlanmasıdır. Satış payının hesaplanmasının iletişim stratejisiyle doğrudan bir ilgisi yoktur.

İletişim bütçesinin hazırlanmasında kullanılan geleneksel yöntemler; katlanabilir miktar, keyfi saptama, artan bütçeleme, satış yüzdesi yöntemleridir. Amaç-görev yöntemi bu amaçla kullanılan geleneksel bir yöntem değildir.

Ekonometrik yöntem aracığıyla satışlardaki değişim ile iletişim harcamaları arasındaki ilişki istatistiksel olarak ortaya çıkarılmaya çalışılır. Ekonometrik yöntem satışları tahmin etmek amacıyla kullanılır.

1950’li yıllarda şirketin nihai amacı “Şirketin Net Bugünkü Değerinin (Piyasa Değerinin) Hissedarları Açısından Maksimum Kılınmasıdır” şeklinde tanımlanmaktadır. Dolayısıyla işletme karının en üst düzeye çıkarılması bir şirketin en büyük amacıdır.