STRATEJİK İLETİŞİM

Geleneksel pazarlama anlayışında pazarlamanın etkinliğini ölçmede kullanılan marka bilinirliği, müşteri sadakati, satış payı, pazar payı şeklinde temel ölçütler bulunmaktadır. Hissedar oranı bu ölçütlerden birisi değildir.

AOSM değerini hesaplamak ve şirketin yatırımlarını finanse etmek için kullandığı iki temel finansman kaynağı borçlar (yabancı kaynaklar) ve özsermayedir. Her ikisinin de şirkete farklı maliyetleri bulunmaktadır ve hesaplanması gerekmektedir.

Değere dayalı yönetim anlayışı, hissedar (piyasa) değerini en üst seviyeye çıkarmak için alınması gereken yönetim kararlarının nasıl alınması gerektiğiyle ilgilenirken değere dayalı pazarlama anlayışı ise hissedar değerini yaratabilmek ve maksimize etmek için hangi pazarlama stratejilerinin oluşturulması gerektiğiyle ilgilenmektedir.

Şirket yönetim felsefesinin merkezine hissedarları koyan “değere dayalı yönetim yaklaşımı”nda ortakların çıkarlarını maksimize etmeyi benimseyen şirketler, çalışanlarına yüksek ücret sağlarken devlete daha fazla vergi verirler. Ekonomik sistemi, firma değerini maksimum kılmayı hedefleyen firmalar tarafından oluşturulmuş ülkelerde yatırılan sermayenin getirisi daha yüksek olmakta ve sermaye yetersizliği problemi yaşanmamaktadır. Böylece daha yüksek verimlilik ve daha güçlü bir sermaye piyasası oluşturularak küresel sermaye hareketlerinden daha fazla yararlanma şansı yaratılır.

Şirketin faaliyetleri neticesinde meydana gelen nakit girişleri ile nakit çıkışları arasındaki fark nakit akışı olarak tanımlanmaktadır.

Üretim odaklı anlayışta işletmeler; kitlesel üretim, düşük maliyetler ve yüksek verimliliğe odaklanmaktaydı. Müşteri istek ve ihtiyaçlarının pek dikkate alınmadığı bu dönemde işletmelerinin temel amacı, yalnızca üretimin artırılmasıydı.

Şirket değeri hesaplanırken gelecek dönem öngörülen ve öngörülemeyen dönem değerlendirilmektedir. Öncelikle gelecekte öngörülen dönemde (genel olarak gelecek 10 yıllık süre) elde edilmesi planlanan nakit akışlarının, bu nakit akışlarının elde edilmesindeki risk düzeyinin belirleyicisi olarak kabul edilen ağırlıklı ortalama sermaye maliyetiyle bugüne indirgenmiş değerleri toplamı bulunur. Daha sonra öngörülmeyen dönemde (gelecek 10 yıldan sonraki dönem) elde edilecek nakit akışlarının devam eden değerinin bugüne indirgenmiş şimdiki değerleri bulunarak bu iki değer toplanarak şirket değeri hesaplanır.

Değerin objektif ve subjektif iki yönü bulunmaktadır. Subjektif değer, kişilere ve arzulara göre belirlenen değerdir. Örneğin, yatırımcının piyasada tekel olmak için rakip firmaya normalin üstünde değer biçmesi sübjektif bir karardır. Objektif değer ise mal ve hizmetlerin maliyet ve faydalarıyla orantılı olarak belirlenen değerdir.

Güçlü bir bütçeyle hazırlanmış reklamlar, kolayca tüketici zihninde kalabilmektedir. Bu kapsamda reklamlar, şirketlerin hızlı büyümesinde birincil öneme sahiptir Günümüz teknolojisi ve bilimsel gelişmeler, reklamların eskiye nazaran daha yüksek kalitede yapılmasına imkân vermektedir.

Bir şirkette, gelecekteki nakit akışlarının bugünkü değerini aşağıdaki dört yolla arttırmak mümkündür: a) Nakit akışını arttırarak b) Nakit akışlarının hızını arttırarak c) Nakit akışlarının devamlılığını arttırarak d) Nakit akışının elde edilmesindeki riski (sermaye maliyeti) azaltarak

Değere dayalı yönetim anlayışı, hissedar (piyasa) değerini en üst seviyeye çıkarmak için alınması gereken yönetim kararlarının nasıl alınması gerektiğiyle ilgilenirken değere dayalı pazarlama anlayışı ise hissedar değerini yaratabilmek ve maksimize etmek için hangi pazarlama stratejilerinin oluşturulması gerektiğiyle ilgilenmektedir.

Günümüzde şirketler, gerçekleştirmek durumunda oldukları faaliyetleri yerine getirirken birtakım temel amaçları göz önünde bulundurmalıdırlar. Genel olarak üç çeşit amaçtan bahsetmek mümkündür:
-Şirket çıkarlarına uygun amaçlar,
-Hissedarların çıkarlarına uygun amaçlar,
-İdeolojik amaçlar.

1950’li yıllara kadar şirketlerde nihai amacın kâr maksimizasyonu olması gerektiği yönündeki düşüncenin değer maksimizasyonu olarak değişmesi, rekabete dayanıklı, dinamik, değişime açık, çok çeşitli finansal ve yönetsel tekniği bir arada kullanabilen yeni şirket profilini ortaya çıkarmış ve hissedarların davranış biçimlerini değiştirmiştir.

Değerleme para dışındaki iktisadi varlıkların değerinin para cinsinden belirlenmesi veya bir malı, fikri, hizmeti faaliyet alanına göre farklı şekillerde üreten işletmenin sahip olduğu toplam aktüerinin değerinin takdir ve tahmini olarak tanımlanmaktadır. Dolayısıyla şirket sahip oldukları varlıkların veya bir bütün olarak değerinin tespit edilmesi değerleme faaliyetlerini oluşturmaktadır.

Değerin objektif ve subjektif iki yönü bulunmaktadır. Subjektif değer, kişilere ve arzulara göre belirlenen değerdir. Örneğin, yatırımcının piyasada tekel olmak için rakip firmaya normalin üstünde değer biçmesi sübjektif bir karardır. Objektif değer ise mal ve hizmetlerin maliyet ve faydalarıyla orantılı olarak belirlenen değerdir.

Faaliyet kâr marjı, vergi ve faiz öncesi kârın (FVÖK), satışlara oranlanmasıyla hesaplanmakta ve gerçekleştirilen satışların yüzde kaçlık kısmının faaliyet kârı olarak elde edildiğini göstermektedir. FVÖK ise satış gelirlerinden satışların maliyeti ve faaliyet giderlerinin (reklam, satış, pazarlama, yönetim ve araştırma-geliştirme ve amortisman giderleri toplamı) çıkarılması neticesinde elde edilen tutardır.

AOSM’nin ikinci unsuru, özsermaye maliyetidir. Özsermaye maliyeti; firma yatırımcılarını, firmanın hisse senetlerini satın almaya ikna etmek için gerekli olan minimum getiri oranıdır. Özsermayenin fırsat maliyetinin tahmin edilmesi için genellikle sermaye varlıklarını fiyatlama modeli (SVFM) kullanılmaktadır.

Bilgi iletişim teknolojisindeki ve özellikle İnternet ile mobil iletişimde yaşanan gelişmelere bağlı olarak müşterilere ulaşmanın daha kolay, daha hızlı ve daha düşük maliyetli hâle gelmiş ve pazarlama anlayışına yeni bir yön vermiştir.

Geleneksel pazarlama anlayışında amaçların ve bu amaçlara ulaşma derecesinin nasıl ölçüleceğiyle ilgili araçların tam olarak belirlenememesi pazarlama stratejilerinin etkinliğini ölçmede sorunlar yaratabilmektedir. Geleneksel pazarlama anlayışında pazarlamanın etkinliği ölçmede kullanılan temel ölçütler satış ve pazar payı, marka bilinirliği ve müşteri sadakati gibi ölçütlerdir. Ancak bu ölçütler çoğu zaman yetersiz kalmaktadır.

Bir şirkette, gelecekteki nakit akışlarının bugünkü değerini aşağıdaki dört yolla arttırmak mümkündür:
-Nakit akışını arttırarak, 
-Nakit akışlarının hızını arttırarak, 
-Nakit akışlarının devamlılığını arttırarak, 
-Nakit akışının elde edilmesindeki riski (sermaye maliyeti) azaltarak.