STRATEJİK İLETİŞİM

1990’lı yıllardan itibaren değer yaratmanın ve değer yönetiminin stratejik bir faktör olduğunun farkına varılmıştır. Böylece, şirket yönetim felsefesinin merkezine hissedarları koyan ve şirketin stratejilerini ve örgütsel yapısını şekillendirerek performansın izlenmesinde hangi ölçütlerin kullanılacağını belirten “değere dayalı yönetim yaklaşımı” ortaya çıkmıştır.

Bir varlığın, yatırımın ya da şirketin değerini hesaplayabilmek için kullanılan değişkenlerden birisi nakit akışlarıdır. Nakit akışı şirkete, faaliyetleri neticesinde meydana gelen nakit girişleri ile nakit çıkışları arasındaki fark olarak tanımlanmaktadır.

Ağırlıklı ortalama sermaye maliyeti (AOSM), çeşitli fon kaynaklarının vergiden sonraki maliyetlerinin, bu kaynakların sermaye içerisindeki payları ile çarpımlarının toplamıdır. AOSM’ nin hesaplanmasıyla şirket için tek bir sermaye maliyeti rakamı bulunmaktadır.

Böylelikle yatırım projeleri ya da stratejileri değerlendirilirken belli bir ölçüte ulaşmak mümkün olmaktadır. AOSM, bir firmanın finansmanında kullanılan farklı kaynakların ortalama maliyetlerinin ağırlıklarına göre hesaplanmaktadır

AOSM hesaplanırken borçların defter değerleri değil, piyasa değerleri dikkate alınmaktadır. Şirket borçlarının faiz oranları ile piyasadaki faiz oranları birbirine yakın ise borçların deer değeri ile piyasa değerleri aynı olacaktır. Ancak şirket borçlandıktan sonra faiz oranları yükselmiş ise şirketin borçlarının piyasa değeri düşecek, faiz oranları düşerse şirketin borçlarının piyasa değeri artacak ve borçların defter değerinden farklılaşacaktır. Şirket değerlemesinde genellikle şirketin değerleme tarihindeki mevcut borçları dikkate alınmakta ve gelecekte yapılan borçlanmaların net bugünkü değeri sıfır kabul edilmektedir. Bununla beraber borç maliyeti, vergi düşüldükten sonra hesaplanan maliyettir çünkü borçlara ödenen faiz, vergiden indirilebilir bir gider niteliğindedir ve bu nedenle şirkete vergisel bir avantaj sağlamaktadır.

AOSM’nin ikinci unsuru, özsermaye maliyetidir. Özsermaye maliyeti; firma yatırımcılarını, firmanın hisse senetlerini satın almaya ikna etmek için gerekli olan minimum getiri oranıdır. Özsermayenin fırsat maliyetinin tahmin edilmesi için genellikle sermaye varlıklarını fiyatlama modeli (SVFM) kullanılmaktadır. SVFM, yatırım yapılması düşünülen  menkul değerin sahip olduğu riske uygun bir getiri verip vermediğini araştırmakta hatta henüz piyasada işlem yapmaya başlamamış bir varlığın vermesi gereken getiriyi açıklayan teorik bir çerçeve sağlamaktadır.

Süreklilik modelini kullanarak öngörülen (tahmin edilen) sürenin sonundaki şimdiki değer, vergi sonrası net kârını (VSNK), ağırlıklı ortalama sermaye maliyetine bölünmesiyle hesaplanır: Devam Eden Değer = VSNK / AOSM

Pazarlama stratejileri kapsamında yerine getirilmek istenen faaliyetler için gerçekleştirilen harcamaların değer yaratabilmesi için bu harcamaların gelecekte işletme açısından pozitif net bugünkü değere sahip nakit akımları yaratabilen varlıklara dönüştürülmeleri gerekmektedir.

Pazarlama faaliyetlerini yerine getirebilmek için yapılan harcamaların geleneksel muhasebe anlayışında olduğu gibi bir gider unsuru olarak değil bir yatırım unsuru olarak kabul edilmesi gerekmektedir.

Tüketicinin Bilgi Kaynakları: Tüketiciler, tüketim deneyimlerini desteklemek amacıyla farklı bilgi kaynaklarından yararlanır.

Kamuya Açık Kaynaklar: Görsel ve yazılı medya, sosyal medya, tüketici örgütleri gibi kamuya yönelik bilgi sunan kaynaklardan bilgi edinilebilir

Şirketlerde değere dayalı iletişim stratejisi geliştirmeye yönelik aşamalar:

1. Pazarın ve Markanın Analizinin Yapılması

2. İletişim Stratejisinin Amaçlarının Belirlenmesi

3. Mesajın Tasarlanması

4. İletişim Bütçesinin Hazırlanması

Değere dayalı iletişim bütçeleme yönteminde satışları tahmin etmede kullanılan yöntemlerden birisi "E. Ekonometrik Yöntem" dir. Diğer seçenekler Geleneksel Yöntemler'e aittir.

Ekonometrik Yöntem: Bu yaklaşımda, satışlardaki değişim ile iletişim harcamaları arasındaki ilişki istatistiksel olarak ortaya çıkarılmaya çalışılır. Satış değişimi ile iletişim harcama verileri geçmiş yıllardan elde edilebileceği gibi farklı pazar dilimlerinde gerçekleşen farklarda dikkate alınabilir. Bu yaklaşım, ürün-yaşam eğrisinde olgunluk dönemindeki ürün veya markalar için ve gelecekteki durumun geçmişten farklı olmayacağı olgun (durağan) pazarlar için önerilmektedir.

Şirketler öncelikle çıkarlarına uygun olarak kendisini büyütmek, sektöründe ilerlemek, rakiplerine karşı üstünlük sağlamak gibi amaçlar belirlemektedir. Tüm bu amaçlar işletmenin kaynak ihtiyacını arttırmaktadır.

AOSM hesaplanırken borçların defter değerleri değil, piyasa değerleri dikkate alınmaktadır.

SVFM, temel varsayım olarak özsermayenin fırsat maliyetini aşağıdaki gibi hesaplamaktadır: ks = rf + (E(rm ) – rf )x(beta) Burada; ks= Özkaynak maliyetini, E(rm)= Tüm piyasa portföyünden beklenen getiri oranını, E(rm) – rf= Piyasa risk primini, beta= Özkaynağın sistematik riskini ifade eder.

Özsermaye maliyetinin saptanmasında SVFM yöntemini uygulayabilmek için risksiz faiz oranı, piyasa risk primi ve sistematik riskin (beta) tahmin edilmesi gerekmektedir.

Beta katsayısı, bir menkul kıymetin getirisinin pazar portföyü getirisi ile olan ilişkisini göstermektedir.

Dolayısıyla geleneksel pazarlama anlayışında işletmenin nihai amacı kârlılığı artırmak olarak ifade edilirken yukarıda ifade edilen gelişmeler ışığında modern pazarlama anlayışında bu amaç, uzun dönemde işletmenin varlıklarının değerini sürdürülebilirlik anlayışında artırmak olarak değişmiştir.

Günümüzde şirket değerini yaratan ve maksimize eden varlıkların %30’unun maddi varlıklardan, %70’inin ise maddi olmayan (soyut) varlıklardan meydana geldiği görülmektedir.

İşletmelerde değer yaratma, yönetme ve maksimizasyonunun sağlanması paydaşlarla kurulan ilişkilere bağlıdır.

Bir şirkette, gelecekteki nakit akışlarının bugünkü değerini aşağıdaki dört yolla arttırmak mümkündür:
-Nakit akışını arttırarak, 
-Nakit akışlarının hızını arttırarak, 
-Nakit akışlarının devamlılığını arttırarak, 
-Nakit akışının elde edilmesindeki riski (sermaye maliyeti) azaltarak.

Viral pazarlama, bireylerin pazarlamacılar tarafından oluşturulmuş mesajları e-mail, sosyal ağlar, Web siteleri ve bloglar aracılığıyla diğerlerine iletmesi için teşvik edildiği İnternet erişimli pazarlama iletişimi stratejisidir. Viral pazarlama üç şekilde gerçekleştirilmektedir. Birincisi, pazarlamacılar bir ürünün içine bir mesajı gizlice yerleştirirler ve tüketiciler bu mesajı ilettiklerinin güçlükle farkına varırlar. Bazen de pazarlamacılar Web sitesi içeriğini ziyaretçilerin diğerleriyle paylaşmak isteyeceği kadar etkili ve ikna edici şekilde tasarlarlar. Üçüncüsü ise pazarlamacılar mesajın yönlendiricilerine indirimler, çekilişler ya da ücretsiz satın alma gibi teşvikler sunarlar.