STRATEJİK İLETİŞİM

Sosyal medya, insanların birbirleri ile içerik, fikir, deneyimlerini ve bakış açılarını paylaştıkları çevrimiçi teknolojiler, uygulamalar veya topluluklardan oluşmaktadır. Örneğin, bloglar, intranet, podcast, video paylaşım siteleri, fotoğraf paylaşım siteleri, sosyal ağlar, viki, oyun siteleri, sanal dünyalar vardır. Son on yıl içinde bu teknolojiler oldukça popüler hale gelmiştir ve aynı anda her yerde artmıştır.

Sosyal medya, kurumsal iletişim açısından bir çeşit devrim yaratmıştır. Sosyal medya, kurum ile paydaşları arasındaki iletişimi geleneksel tek yönlü iletişim yerine artık iki yönlü iletişime dönüşümünü hazırlayan bir alt yapı sunmaktadır. Bunun anlamı, kurumun özellikle tüketicileri arasında genişletilmiş bir diyaloğun gerçekleşmesine fırsat sağlamakta, geniş çerçevede ise hedef kitlesi ile doğrudan ve anında iletişim kurmasına imkan sağlamaktadır.

Yeni iletişim teknolojilerini, kurumsal iletişim kapsamında ele aldığımızda yeni medya, sosyal medya, Web 2.0 ve online iletişim gibi terimlerle birlikte kullanıldığını görüyoruz. Bu terimlerin gelişimi ve kavramların tanımları ile ilgili önceki ünitelerimizde bilgi verilmişti. Bu kavramlar, kurumsal iletişim çalışmalarının yeni iletişim teknolojilerine uyumu konusunda alt yapı ve sistem uygulamaları kapsamında da ele alınabilmektedir. İletişim teknolojilerinin sürekli geliştiği ve değiştiği dinamik bir yapı içerisinde hareket edildiği göz ardı edilmemelidir.

Kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin (user generated content) internet kullanıcıları arasında paylaşıldığı ve daha fazla etkileşim ortamı sunulduğu çevrimiçi uygulamalar, sosyal medya olarak tanımlanır. Bu içerik fotoğraf, video ve metinsel yorumlardan oluşabilir. Etkileşimi, işbirliğini ve içerik paylaşımını kolaylaştırmak amacıyla çevrimiçi uygulamalar, platformlar ve medya kullanımı gibi özellikler sosyal medyayı ortaya koymaktadır. Sosyal medyanın önemi tüketiciler ve toplum arasındaki asenkron, hızlı, interaktif, düşük maliyetli iletişimi sağlamasından gelmektedir. Kurumsal açıdan bakıldığında, en ilginç ve en popüler sosyal medya hizmetleri olarak dünyanın en büyük sosyal ağ servisi Facebook, müzik ve eğlence odaklı MySpace, kariyer odaklı LinkedIn, kısa mesajları göndermeyi sağlayan şebeke servisi Twitter sayılabilir.

Günümüzde bloglar, bireysel kullanımının yanı sıra kurumsal olarak da üretilmeye başlamıştır. Blogları kurumların günlüklerinin tutulması güncel olayların takip edilmesi açısından ele aldığımızda kurumsal iletişim açısından önemli bir iletişim aracı olarak görebiliriz. Kurumsal bloglar, şirket çalışanlarının ya da yöneticilerin kurum adına blog sayfasına yazılar yazması, hedef kitleye bir takım bilgiler sunması ve hedef kitleden de geribildirim alması sürecini kapsamaktadır.

Bloglardaki içeriğin üslubu, web sayfalarına göre daha samimi olduğu için kurumlar hedef kitle ile iletişim kurma konusunda daha rahat davranabilmektedir. Sade dille yazılan blogların daha kolay anlaşılması ve güven vermesi söz konusudur. Kurumsal bloglar, ürün ya da hizmet tanıtımında, kurumun müşterileriyle iletişim kurma fırsatı sağlayan yerler olarak görülmelidir. Bloglarda kurum ürün, hizmet ya da etkinliklerle ilgili bilgi içeren kısa ya da uzun bilgiler, satış ya da kampanya bilgileri, video, ses dosyaları ya da bir fotoğraf paylaşılabilir.

Kurumlar farklı amaçlar için blogları kullanmaya çalışmaktadır. Kurumsal blogların sınıflandırılması kurumların işini kolaylaştırmaktadır (Lee, Hwang ve Lee, 2006). Çalışan bloğu: Tek bir çalışanın oluşturduğu blogtur. Bu bloglar kurumsal web sayfalarında yer bulabilmektir. Kurumlar çalışan bloglarına yayın fırsatı sağlayarak sponsorluk yapabilmektedir.

Sosyal ağlar, kullanıcıların kendi içeriklerini yaratabildikleri, zaman ve mekandan bağımsız olarak iletişim kurabildikleri, istedikleri kişilerle ortak bir sosyal alan oluşturabildikleri sanal buluşma ortamlarıdır. Sosyal ağlar, sosyal medya platformu içerisinde en popüler alanlardır. Facebook, Myspace gibi arkadaşlık sitelerinin yanında LinkedIn, Netlog, Xing gibi iş bağlantılı sosyal ağ sitelerinin varlığına da rastlamaktayız.

Wikiler, kurumlara içerik ekleme ve düzenleme imkanı vermektedir. Bilgi paylaşımı özellikle broşür biçiminde hazırlanmaktadır. Veri tabanı olarak kullanımı da söz konusudur. Bir kurum içerisindeki farklı departmanlar tarafından hazırlanan dokümanların ortak bir alanda paylaşımına olanak verir. Kurumlar iş görme biçimlerini de wikiler aracılığıyla paylaşmaktadır. Alım satım politikaları, sponsorluk başvuruları, başvurulacak hizmetler, işlem ya da programın nasıl gerçekleştiği gibi konularda wikileri bir tür kılavuz olarak kullanmaktadır.

Youtube, Flickr, SlideShare gibi video, fotoğraf ve sunum dosyalarını paylaşmaya fırsat veren bu siteler giderek yaygınlaşmaktadır. Kurumlar, ürün, hizmet ve etkinlik tanıtım videolarını bu siteler aracılığı ile paylaşmaktadır. Kurumlar, kendi kurumsal web sayfalarında bu tanıtım görüntülerinin indirilmesine imkan vermiş olsa da içerik topluluklarında veya bir başka yaygın deyişle medya paylaşım sitelerinde daha kolay izleme ve bu sitelerin veri tabanından da erişim sağlaması açısından tercih edilir duruma gelmiştir. Kurumlar böylece videonun izlenme oranlarını da takip edebilmektedir.

Empati, kavramsal çağda "kendisini başka­sının yerine koyma ve karşıdakinin ne hissettiğini sezme yeteneği" olarak tanımlanmaktadır. Kavramsal çağda yalnızca mantık değil 'empati' de ön plana çıkmaktadır.

Üretim odaklı anlayışta işletmeler; kitlesel üretim, düşük maliyetler ve yüksek verimliliğe odaklanmaktaydı. Müşteri istek ve ihtiyaçlarının pek dikkate alınmadığı bu dönemde işletmelerinin temel amacı, yalnızca üretimin artırılmasıydı.

Müşteri odaklı anlayış; üretilmiş bir ürünle ilgili farkındalık yaratma (attention), müşterinin ilgisini çekme (interest), ürünü talep etmesini sağlama (desire) ve ürünü satın almasını (action) sağlama odaklıdır. Bu bağlamda ürün kadar müşteri de işletmenin odağındadır.

Bireylerin pazarlamacılar tarafından oluşturulmuş mesajları e-mail, sosyal ağlar, Web siteleri ve bloglar aracılığıyla diğerlerine iletmesi için teşvik edildiği İnternet erişimli pazarlama iletişimi stratejisi viral pazarlamadır. Bu noktada viral pazarlama, tüketicileri online alışverişe yönlendiren önemli bir unsurdur.

Yeni Çağın tüketicisini önceki dönemlerden ayıran başlıca özelliği sadece tüketici olması değil, aynı zamanda tasarımcı da olmasıdır. Çünkü tüketici, ürünü günümüzde kendi tasarlayıp, bu tasarladığı ürünü kendisi almayı tercih etmektedir.

Kolaylık, seçim, kişiselleştirme, iletişim, maliyet ve kontrol online alışverişi tüketiciler açısından diğer alışveriş türlerine göre daha cazip hale getiren başlıca unsurlardır.

Tüketicinin satın alma karar süreci dört aşamadan oluşmaktadır: Problemin/ihtiyacın tanımlanması, bilgi arayışı, alternatiflerin değerlendirilmesi, ürün seçimi/karar verme. Ürünün ikinci elinin yenisi yerine tercih edilmesi bu noktada tüketicinin satın alma karar sürecindeki bir aşama değildir.

Geleneksel pazarlama iletişimi işletmeyi "gönderici/anlatan/ikna eden", tüketiciyi ise "alıcı/dinleyen/ikna edilmesi gereken" bakış açısıyla yorumlar.

Ürün odaklı anlayış; müşterilerin en kaliteli, en iyi performansa ve özelliklere sahip ürünleri tercih ettiğini varsaymakta ve bu anlayışı temel almaktadır. Bu nedenle işletmeler rakiplerine oranla üstün özelliklere sahip ürünler üretmeye ve ürün niteliklerini sürekli olarak artırmaya odaklanmışlardır. Bu dönemde fiyatlama, dağıtım, reklam ve satışa ilişkin aktivitelere henüz yeterince odaklanılmamıştır.

R- yönlend­r­ic­i düsünme, beyn­in sağ yarısının özelli­kler­in­i yansıtan; eş zamanlı (s­mültane), metafor­ik (mecaz­), estet­ik, bağlamsal-­içer­iksel ve senteze dayalı düşünmey­i ­ifade etmekted­ir.