STRATEJİK İLETİŞİM

1960’lı yıllarda başlayan bilgi çağında artan teknolojik gelişmeler bilginin endüstriyel alanlarda kullanımını beraberinde getirdi. Endüstri çağında fabrikalardaki makinelerin çalışmasını sağlayan mavi yakalıların yerini çoğunlukla, bilgi çağında kendi ofislerinde bilgisayarlarıyla çalışan beyaz yakalılar aldı. 21. yüzyılın başlarından itibarense artık, bilgisayarlar başta olmak üzere teknolojik araçlar ve İnternet hemen her yerde mevcut ve kullanılır hâle geldi. Bilgi çağında oluşturulan teknolojik alt yapı, içinde bulunduğumuz çağın temellerini attı. Doğru cevap B'dir.

Kavramsal çağda, yalnızca mantık değil ‘empati’ de ön plana çıkmaktadır. Kavramsal çağda başarılı olacak kişiler; insanları neyin harekete geçirdiğini anlama, ilişkilerine şekil verme ve diğer insanları umursama yeteneğine sahip olan kişiler olacaktır. Doğru cevap C'dir.

Tarım çağında, üretim imkânları o kadar sınırlıydı ki, yalnızca belli başlı ürünlerin küçük çaplı çabalarla üretimi yapılıyordu. Üretilmiş olan sınırlı ürünlerin pazarlanması gibi bir kaygı da yoktu. Dolayısıyla pazarlama faaliyetleri endüstri çağının hemen başlarında üretim odaklı anlayışla kendini göstermeye başladı. Doğru cevap A'dır.

Pazarlamanın bir sonraki aşaması olan satış odaklı anlayışta, işletmeler yalnızca en iyi niteliklere sahip ürünleri üretmenin artık yeterli olmadığını fark ettiler. Üretilen ürünlerin pazarda bilinmesi ve tercih edilmesi gerekiyordu. Bu dönemde, müşterinin ürünleri satın alması için satış çabası göstermek gerektiği düşünüldü. Doğru cevap D'dir.

Tüketicinin karar alma sürecinin aşamaları; problemin/ihtiyacın tanımlanması, bilgi arayışı, alternatiflerin değerlendirilmesi, ürün seçimi/karar verme ve karar sonrası süreçler olarak sıralanabilir. Farkındalık yaratma bunlardan bir tanesi değildir. Doğru cevap E'dir.

İnternet erişimi olan pek çok tüketici artık mağaza mağaza kendisine uygun ürünü aramaktansa online alışveriş yapmayı tercih ediyor. Bunun altı temel sebebi var: kolaylık, seçim, kişiselleştirme, iletişim, maliyet ve kontrol. Bireyselleşme bunlardan bir tanesi değildir. Doğru cevap C'dir.

Viral pazarlama, bireylerin pazarlamacılar tarafından oluşturulmuş mesajları e-mail, sosyal ağlar, Web siteleri ve bloglar aracılığıyla diğerlerine iletmesi için teşvik edildiği İnternet erişimli pazarlama iletişimi stratejisidir. Doğru cevap B'dir.

Tüketicilerin online alışverişi tercih etmelerinin bir diğer nedeni, online alışverişin tüketicilere alışveriş ve satın alma karar süreçlerinde kontrol gücü vermesidir. Online tüketiciler, bilgi arama, alternatifleri değerlendirme ve satın alma kararını vermede internet teknolojisini, diledikleri zamanda ve diledikleri koşullarda kullanabiliyorlar. Doğru cevap D'dir.

Kavramsal çağda, yalnızca işlev değil "dizayn" da ön plana çıkmaktadır. Doğru cevap E'dir.

Üretim çağında, üretim miktarının artması bir süre sonra arz talep dengesi arasındaki arz lehine olan dengesizliği dengeye yöneltti. Bir süre sonra, piyasaya pek çok rakip işletme girdi ve artık seçme şansı olan tüketicinin diğerlerini değil de kendi ürününü tercih etmesine ihtiyaç duyan işletmeler ürün odaklı anlayışa geçtiler. Ürün odaklı anlayışta müşterilerin, en kaliteli, en iyi performansa ve özelliklere sahip ürünleri tercih ettiği varsayılmaktaydı. O nedenle bu dönemde işletmeler rakiplerine kıyasla üstün özelliklere sahip ürünler üretmeye ve ürün niteliklerini sürekli olarak artırmaya odaklandılar. Doğru cevap B'dir.

Tarih öncesi çağlar Taş Devri ve Maden Devri olarak ikiye ayrılırken tarih çağları İlk Çağ, Orta Çağ, Yeni Çağ ve Yakın Çağ olarak dörde ayrılır. Bu çağlar günümüze gelinceye kadar tarım çağı (MÖ 8000’den 18. yüzyılın ortalarına kadar devam etmiştir), endüstriyel çağ (20. yüzyılın sonlarına kadar devam etmiştir) ve bilgi çağı (1960’lı yıllardan başlayıp, 21. yüzyılın baslarına kadar devam etmektedir) olarak adlandırılmıştır . Belirtilen tarihler yaklaşık olarak verilmekte olup, çağlar birbirinden kesin zaman aralıklarıyla ayrılamamaktadır.

Pink, kendimizi kavramsal çağa hazırlamak için, L-yönlendirici düşünmeyi R-yönlendirici düşünmeyle tamamlamamız gerektiğinden bahsetmekte, bunun için de ‘üst-kavram (high-concept) ve yüksek etkileşimli yetenek (high-touch aptitudes)’ olarak adlandırdığı altı duyuyu (dizayn, hikaye, harmoni, empati, oyun, anlam) geliştirmemiz gerektiğini önermektedir.

Pink, ‘üst-kavram (high-concept) ve yüksek etkileşimli yetenek (high-touch aptitudes)’ olarak adlandırdığı altı duyuyu (dizayn, hikaye, harmoni, empati, oyun, anlam) geliştirmemiz gerektiğini önermektedir. Kavramsal çağda, yalnızca odaklanma değil ‘senfoni’ de ön plana çıkmaktadır. Senfoniyi “parçaları bir araya getirme” ve “büyük resmi görme” olarak tanımlayan Pink, günümüzün en büyük gereksiniminin “yalnızca analiz değil sentez yapma”, “resmin bütününü görme”, “sınırları asma” ve “birbirinden tamamen farklı görünen parçaları dikkat çekici yeni bir bütün (an arresting new whole) hâline gelecek şekilde kombine etme” olduğunu ifade etmektedir.

Pink, empatiyi “kendisini başkasının yerine koyma ve karşıdakinin ne hissettiğini sezme yeteneği” olarak tanımlamakta; empatiyi “ üst düzey bir sanal gerçeklik; bir başkasının zihnine girerek dünyayı o kişinin perspektifinden görme” ye benzetmektedir.

Endüstri çağının hemen baslarında üretim odaklı anlayışla kendini göstermeye başladı. Bu dönemde talep arzdan oldukça fazlaydı ve pazar üreticilerin kontrolündeydi. Büyük fabrikalar ve hızlı montaj hatlarının kurulmasıyla seri üretimin yaygınlaştığı bu dönemde, müşterilerin ucuz ve kolay elde edilebilir ürünleri tercih edeceği varsayılmaktaydı. Üretim anlayışında işletmeler, kitlesel üretim, düşük maliyetler ve yüksek verimliliğe odaklanmaktaydı. Amerikalı otomobil üreticisi Henry Ford’un müşterilerine söylediği ‘istediğiniz arabayı alabilirsiniz, ama Ford’un T modeli ve siyah olmak kaydıyla’ yaklaşımı bu dönemdeki pazarlama iletişimi anlayışını çok iyi açıklar.

Pazarlama iletişiminin çok net göstergelerden biri olan AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) modeline bakıldığı zaman, üretici tarafından belirlenerek üretilmiş bir ürün üzer inden argüman yürütüldüğü görülür. Yani AIDA sürecinde, ‘üretilmiş bir ürününle ilgili’ farkındalık yaratma (attention), müşterinin ilgisini çekme (interest), ürünü talep etmesini sağlama (desire) ve ürünü satın almasını (action) sağlayarak satışlar artırılmaya çalışılmaktadır.

İnternet erişimi olan pek çok tüketici artık mağaza mağaza kendisine uygun ürünü aramaktansa online alışveriş yapmayı tercih ediyor. Bunun altı temel sebebi var: kolaylık, seçim, kişiselleştirme, iletişim, maliyet ve kontrol.

Kişiselleştirme, etkileşimli ve bireyselleştirilmiş bilgiyi büyük ölçüde mümkün kılan İnternet erişimli imkanlarla ortaya çıkmaktadır. Kişiselleştirme yoluyla tüketicilerin spesifik istek ve ihtiyaçlarına uygun hale getirilmiş ürünlerin sunulması sağlanmaktadır.

Viral pazarlama, bireylerin pazarlamacılar tarafından oluşturulmuş mesajları e-mail, sosyal ağlar, Web siteleri ve bloglar aracılığıyla diğerlerine iletmesi için teşvik edildiği İnternet erişimli pazarlama iletişimi stratejisidir. Viral pazarlama üç şekilde gerçekleştirilmektedir. Birincisi, pazarlamacılar bir ürünün içine bir mesajı gizlice yerleştirirler ve tüketiciler bu mesajı ilettiklerinin güçlükle farkına varırlar. Bazen de pazarlamacılar Web sitesi içeriğini ziyaretçilerin diğerleriyle paylaşmak isteyeceği kadar etkili ve ikna edici şekilde tasarlarlar. Üçüncüsü ise pazarlamacılar mesajın yönlendiricilerine indirimler, çekilişler ya da ücretsiz satın alma gibi teşvikler sunarlar.

Günümüzde, işletmenin (gönderici) tüketicilere (alıcı) ürünle ya da işletmeyle ilgili mesaj ilettiği B2C (işletmeden tüketiciye) iletişim modelinden çok, tüketicilerin (gönderici) tüketicilere (alıcı) ürünle ya da işletmeyle ilgili mesaj ilettiği C2C iletişim modelinin daha etkin kullanıldığı bir dönemdeyiz. Tüketiciler kendi tasarımlarını diğer tüketicilerle paylaşma sansı bulduklarında, C2C iletişim hem tasarımcı tüketici için daha fazla anlam taşıyacak, hem de diğer tüketiciler için daha fazla alternatif ve yaratıcı ürünlere ulaşabilme bakımından faydalı olabilecektir.