STRATEJİK İLETİŞİM

Pink, içerisinde bulunduğumuz kavramsal çağda, bilgi çağındaki L-yönlendirici (sol be- yin yönlendirici) düşünmenin yerini R-yönlendirici (sağ beyin yönlendirici) düşünme- ye bıraktığını belirtmektedir. L-yönlendirici düşünme, beynin sol yarısının özelliklerini yansıtan; sıralı, doğrusal, fonksiyonel, metinsel ve analitik düşünmeyi temsil ederken, R- yönlendirici düşünme, beynin sağ yarısının özelliklerini yansıtan; eş zamanlı (simül- tane), metaforik (mecazi), estetik, bağlamsal-içeriksel ve senteze dayalı düşünmeyi ifade etmektedir.

Pink, içerisinde bulunduğumuz kavramsal çağda, bilgi çağındaki L-yönlendirici (sol beyin yönlendirici) düşünmenin yerini R-yönlendirici (sağ beyin yönlendirici) düşünmeye bıraktığını belirtmektedir. L-yönlendirici düşünme, beynin sol yarısının özelliklerini yansıtan; sıralı, doğrusal, fonksiyonel, metinsel ve analitik düşünmeyi temsil ederken, R- yönlendirici düşünme, beynin sağ yarısının özelliklerini yansıtan; eş zamanlı (simültane), metaforik (mecazi), estetik, bağlamsal-içeriksel ve senteze dayalı düşünmeyi ifade etmektedir.

Pink, endüstri çağının bireylerinin seri üretim işçileri olarak esas niteliklerinin fiziksel güçleri ve dayanıklılıkları olduğunu; bilgi çağının bireylerinin L-yönlendirici düşünen bilgi işçileri olduğunu, kavramsal çağı ise ayırt edici özellikleri R-yönlendirici düşünmeleri olan yaratıcıların (creator) ve empati kurucuların (empathizer) çağı olarak değerlendir- mektedir (s. 24-25). Pink, kavramsal çağdaki yaratıcı ve empati kurucuları aynı zamanda birer örüntü tanımlayıcı (pattern recognizer) ve anlam yapıcılar (meaning maker) olarak değerlendirmektedir.

R-yönlendirici düşünmeyle tamamlamamız gerektiğinden bahsetmekte, bunun için de ‘üst-kavram (high-concept) ve yüksek etkileşimli yetenek (high-touch aptitudes)’ olarak adlandırdığı altı duyuyu (dizayn, hikaye, harmoni, empati, oyun, anlam)

İçinde bulunduğumuz Yeni Çağ’ın pazarlama iletişimi anlayışını daha net anlayabilmek için öncelikle, pazarlamanın başlangıcından itibaren gelişimine kısaca göz atalım. Çünkü, pazarlama da aynı ekonomik dönemler gibi, kendi içerisinde farklı anlayışlardan hareketle belirli dönemlere ayrılmıştır. Bu dönemler sırasıyla (Kotler ve Keller, 2006:15);

• Üretim odaklı anlayış,
• Ürün odaklı anlayış,
• Satış odaklı anlayış,
• Müşteri odaklı anlayıştır.

AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) modeline bakıldığı zaman, üretici tarafından belirlenerek üretilmiş bir ürün üzerinden argüman yürütüldüğü görülür. Yani AIDA sürecinde, ‘üretilmiş bir ürününle ilgili’ farkındalık yaratma (attention), müşterinin ilgisini çekme (interest), ürünü talep etmesini sağlama (desire) ve ürünü satın almasını (action) sağlayarak satışlar artırılmaya çalışılmaktadır (Mawson, 2000).

İnternet erişimi olan pek çok tüketici artık mağaza mağaza kendisine uygun ürünü aramaktansa online alışveriş yapmayı tercih ediyor. Bunun altı temel sebebi var: kolaylık, seçim, kişiselleştirme, iletişim, maliyet ve kontrol

Senfoniyi “parçaları bir araya getirme” ve “büyük resmi görme” olarak tanımlayan Pink, günümüzün en büyük gereksiniminin “yalnızca analiz değil sentez yapma”, “resmin bütününü görme”, “sınırları aşma” ve “birbirinden tamamen farklı görünen parçaları dikkat çekici yeni bir bütün (an arresting new whole) hâline gelecek şekilde kombine etme” olduğunu ifade etmektedir.

İstek (Desire)

•

Avantajlar

•

Övgü

Tasarımcı tüketici kavramının İngilizce karşılığı olan prosumer kelimesi ise ürün anlamına gelen ‘product’ ve tüketici anlamına gelen ‘consumer’ kelimelerinin birleşiminden oluşuyor. Çünkü, tüketici ürünü günümüzde kendi tasarlayıp, bu tasarladığı ürünü kendisi almayı tercih ediyor.

Tarih çağları İlk Çağ, Orta Çağ, Yeni Çağ ve Yakın Çağ olarak dörde ayrılır.

Artık, teknolojik araçlar ve internet sadece iş yerlerinde değil, tüm bireylerin özgürce kullanabileceği kadar yaygın hâle geldi. İçinde bulunduğumuz bu çağa değişik isimler verilebilir ama biz burada, Daniel Pink’in (2006) bu çağı tanımlayışından hareketle “kavramsal çağ” olarak adlandıracağız.

Pink, kendimizi kavramsal çağa hazırlamak için, L-yönlendirici düşünmeyi R-yönlendirici düşünmeyle tamamlamamız gerektiğinden bahsetmekte, bunun için de ‘üst-kavram  ve yüksek etkileşimli yetenek olarak adlandırdığı altı duyu belirlemektedir.

Pink, kavramsal çağın ilişkiler arası ilişkileri de yakalayabilmeyi gerektirdiğini ve bu meta-yeteneğin bütüncül düşünce, gestald tipi düşünme, sistemsel düşünme  gibi farklı şekillerde adlandırıldığını ifade etmektedir.

Yeni Çağın pazarlama iletişimi anlayışını daha net anlayabilmek için öncelikle, pazarlamanın başlangıcından itibaren gelişimine kısaca göz atalım. Çünkü, pazarlama da aynı ekonomik dönemler gibi, kendi içerisinde farklı anlayışlardan hareketle belirli dönemlere ayrılmıştır. Bu dönemler sırasıyla;
• Üretim odaklı anlayış,
• Ürün odaklı anlayış,
• Satış odaklı anlayış,
• Müşteri odaklı anlayıştır

Müşteri odaklı aşamada artık, müşteriyi merkeze alma anlayışı var. Bunun yolu da
tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını gözetmek. Ama işin doğrusu müşteriyi merkeze alma anlayışı içerisinde bunun nasıl yapılabileceği çok belirgin olmadı. Pazarlama iletişimi yine, büyük oranda üretilmiş olan ürünün tüketiciye duyurumuyla çerçevelendi. Nitekim pazarlama iletişiminin çok net göstergelerden biri olan AIDA modeline bakıldığı zaman, üretici tarafından belirlenerek üretilmiş bir ürün üzerinden argüman yürütüldüğü görülür.

Tüketici karar alma sürecinde sırasıyla; 

Problemin/ihtiyacın tanımlanması
Bilgi Arayışı
Alternati erin Değerlendirilmesi
Ürün seçimi/Karar verme
Karar sonrası süreçler

Tüketicilerin (gönderici) tüketicilere (alıcı) ürünle ya da işletmeyle ilgili mesaj ilettiği C2C iletişim modelinin daha etkin kullanıldığı bir dönemdeyiz.

Viral pazarlama, bireylerin pazarlamacılar tarafından oluşturulmuş mesajları e-mail, sosyal ağlar, Web siteleri ve bloglar aracılığıyla diğerlerine iletmesi için teşvik edildiği İnternet erişimli pazarlama iletişimi stratejisidir.

Ürün tasarımından ürünün müşteriye ulaşmasına kadar her süreçte ‘müşteri odaklılık’ sağlanmalı ve pazarlama iletişimi bu amaca hizmet etmelidir. Bu bakımdan kavramsal çağın altı duyusu, müşterinin özgün niteliklerine uygun ürün tasarımından iletimine kadar her aşamaya kılavuzluk edecek bir yol göstericidir.