STRATEJİK İLETİŞİM

Kavramsal çağdaki yaratıcı ve empati kurucuları aynı zamanda birer örüntü tanımlayıcı (pattern recognizer) ve anlam yapıcılar (meaning maker) olarak değerlendirmektedir. Pink, kendimizi kavramsal çağa hazırlamak için, L-yönlendirici dü- şünmeyi R-yönlendirici düşünmeyle tamamlamamız gerektiğinden bahsetmekte, bunun için de ‘üst-kavram (high-concept) ve yüksek etkileşimli yetenek (high-touch aptitudes)’ olarak adlandırdığı altı duyuyu (dizayn, hikaye, harmoni, empati, oyun, anlam) geliştirmemiz gerektiğini önermektedir.

Yeni Çağın tüketicisini önceki dönemlerden ayıran başlıca özelliği sadece tüketici olması değil, aynı zamanda tasarımcı da olmasıdır. Çünkü tüketici, ürünü günümüzde kendi tasarlayıp, bu tasarladığı ürünü kendisi almayı tercih etmektedir.

Günümüzde, işletmenin (gönderici) tüketicilere (alıcı) ürünle ya da işletmeyle ilgili mesaj ilettiği B2C (işletmeden tüketiciye) iletişim modelinden çok, tüketicilerin (gönderici) tüketicilere (alıcı) ürünle ya da işletmeyle ilgili mesaj ilettiği C2C iletişim modelinin daha etkin kullanıldığı bir dönemdeyiz. Tüketiciler kendi tasarımlarını diğer tüketicilerle paylaşma sansı bulduklarında, C2C iletişim hem tasarımcı tüketici için daha fazla anlam taşıyacak, hem de diğer tüketiciler için daha fazla alternatif ve yaratıcı ürünlere ulaşabilme bakımından faydalı olabilecektir.

Üretim odaklı anlayış: Müşter­i istek ve i­hti­yaçlarının pek d­ikkate alınmadığı bu dönemde işletmelerin­in temel amacı, yalnızca üret­im­in artırılmasıydı.

Pink, kendimizi kavramsal çağa hazırlamak için, L-yönlendirici düşünmeyi R-yönlendirici düşünmeyle tamamlamamız gerektiğinden bahsetmekte, bunun için de ‘üst-kavram (high-concept) ve yüksek etkileşimli yetenek (high-touch aptitudes)’ olarak adlandırdığı altı duyuyu (dizayn, hikaye, harmoni, empati, oyun, anlam) geliştirmemiz gerektiğini önermektedir.

Empati, kavramsal çağda "kendisini başka­sının yerine koyma ve karşıdakinin ne hissettiğini sezme yeteneği" olarak tanımlanmaktadır. Kavramsal çağda yalnızca mantık değil 'empati' de ön plana çıkmaktadır.

Orijinallik dikkat süreci yöntemlerinden biridir.

C2B ­iletişim model­inde de tüketic­in­in duygularını, düşünceler­in­i, zevkler­in­i, hikâyeler­in­i, yaşam tarzını yansıtan, key­if alarak ve kend­ine özgü olarak tasarlanmış b­ir ürün, tüket­ic­ini­n satın alacağı herhang­i b­ir hazır üründen daha fazla anlam taşır hâle gelecektir.

K­iş­iselleşt­irme yoluyla tüketiciler­in spes­if­ik ­istek ve ­iht­iyaçlarına uygun hale getir­ilm­iş ürünler­in sunulması sağlanmaktadır.

Üretim odaklı anlayışta işletmeler; kitlesel üretim, düşük maliyetler ve yüksek verimliliğe odaklanmaktaydı. Müşteri istek ve ihtiyaçlarının pek dikkate alınmadığı bu dönemde işletmelerinin temel amacı, yalnızca üretimin artırılmasıydı.

Örneğin, babasından kendisine oyuncak araba almasını isteyen bir çocuk düşünelim. Oyuncak arabanın bedelini ödeyip onu satın alan kişi olan baba, ürünün satıcısı olan firmanın müşterisidir. Diğer yandan, oyuncak arabayı kullanacak olan çocuk ise tüketici konumundadır.

Pink, içerisinde bulunduğumuz kavramsal çağda, bilgi çağındaki L-yönlendirici (sol beyin yönlendirici) düşünmenin yerini R-yönlendirici (sağ beyin yönlendirici) düşünmeye bıraktığını belirtmektedir.

Kavramsal çağda, yalnızca odaklanma değil ‘senfoni’ de ön plana çıkmaktadır. Senfoniyi “parçaları bir araya getirme” ve “büyük resmi görme” olarak tanımlayan Pink, günümüzün en büyük gereksiniminin “yalnızca analiz değil sentez yapma”, “resmin bütününü görme”, “sınırları aşma” ve “birbirinden tamamen farklı görünen parçaları dikkat çekici yeni bir bütün (an arresting new whole) hâline gelecek şekilde kombine etme” olduğunu ifade etmektedir.

İçinde bulunduğumuz Yeni Çağ’ın pazarlama iletişimi anlayışını daha net anlayabilmek için öncelikle, pazarlamanın başlangıcından itibaren gelişimine kısaca göz atalım. Çünkü, pazarlama da aynı ekonomik dönemler gibi, kendi içerisinde farklı anlayışlardan hareketle belirli dönemlere ayrılmıştır. Bu dönemler sırasıyla (Kotler ve Keller, 2006:15);

• Üretim odaklı anlayış,

• Ürün odaklı anlayış,

• Satış odaklı anlayış,

• Müşteri odaklı anlayıştır.

Satış anlayışında işletme kendisinin belirlediği ürün tasarımlarını yapıyordu ve bu ürün tasarımlarını müşteriye sunuyordu. İletişim, bu ürünün neden daha iyi olduğuna dair işletmeden formüle edilen bir mesaj ve bu mesajın müşteriye iletilmesi şeklinde geleneksel yapıda sürdürülüyordu.

Problemin fark edilmesi, tüketicinin olduğu durumla (gerçek durum), olmayı arzu ettiği durum (ideal durum) arasında belirgin bir farklılık, tüketicide bir gerilim yarattığında ortaya çıkmaktadır. Örneğin, ‘5.5. inç bir akıllı cep telefonuna sahip olmak istiyorum’ ifadesi ideal durumu yansıtırken ‘hâlen klasik cep telefonu kullanıyorum’ ifadesi gerçek durumu yansıtmaktadır.

Günümüzde pek çoğumuz, giyimden beyaz eşyaya, otomobilden apartman dairesine, bilgisayardan cep telefonuna, tatilden uçak biletine ihtiyacımız olan tüm ürünleri online satın alabiliyoruz. Hatta, yemek siparişlerimizi bile online verebiliyoruz. İnternet erişimi olan pek çok tüketici artık mağaza mağaza kendisine uygun ürünü aramaktansa online alışveriş yapmayı tercih ediyor. Bunun altı temel sebebi var: kolaylık, seçim, kişiselleştirme, iletişim, maliyet ve kontrol.

Tüketiciler her ne kadar geniş ürün seçeneklerine ve seçim asistanı hizmetine sahip olsa da, kendi özel ihtiyaçlarıyla tam olarak örtüşen ürünleri tercih ediyor. Kişiselleştirme, etkileşimli ve bireyselleştirilmiş bilgiyi büyük ölçüde mümkün kılan İnternet erişimli imkânlarla ortaya çıkmaktadır.

ürün tasarımından ürünün müşteriye ulaşmasına kadar her süreçte ‘müşteri odaklılık’ sağlanmalı ve pazarlama iletişimi bu amaca hizmet etmelidir. Bu bakımdan kavramsal çağın altı duyusu, müşterinin özgün niteliklerine uygun ürün tasarımından iletimine kadar her aşamaya kılavuzluk edecek bir yol göstericidir.

Pink, kendimizi kavramsal çağa hazırlamak için, L-yönlendirici düşünmeyi R-yönlendirici düşünmeyle tamamlamamız gerektiğinden bahsetmekte, bunun
için de ‘üst-kavram (high-concept) ve yüksek etkileşimli yetenek (high-touch aptitudes)’ olarak adlandırdığı altı duyuyu (dizayn, hikaye, harmoni, empati, oyun, anlam) geliştirmemiz gerektiğini önermektedir.