STRATEJİK İLETİŞİM

Bilgiden kast edilen artık sadece metinler değildir. Fotoğraflar, videolar, webinerler, e-kitaplar, çeşitli araçlar ve programlar da içerik olarak değerlendirilebilir. Bu içeriklerin web sitelerinden paylaşılması da şart değildir. Facebook, Twitter, Instagram gibi sosyal medya araçları veya bloglar içeriklerin paylaşılması için bugün çok daha popüler durumdadır. Bu araçların web sitelerine göre daha fazla tercih edilmesinin altında pratik kullanım dinamikleri yatmaktadır.

Uygunluk: içeriğin konuyu ele alma biçimi ve anlatım şekli hedef kitleye uygun olmalıdır. Doktora gittiğinizde size rahatsızlığınızı tümüyle Latince terimler kullanarak anlattığını düşünün. Yeterince anlamamanız son derece doğaldır. Bir içeriği üretirken önce hedef kitle analiz edilmeli, takipçiler tarafından anlaşılır bir anlatım biçimi kullanılmalıdır.

İnsanlar kılavuz niteliğindeki içerikleri daha çok severler. Bir otomobil üreticisi “yakıt tasarrufu için sürüş teknikleri” veya bir dekorasyon firması “sadece beş adımda mutfağınızı yenileyin” başlıklı kılavuzlar üretebilir. Bu tarz içerikler kısa, net, kolay okunur veya izlenirdir. Bu kılavuzlar marka vaadiyle doğru bir şekilde ilişkilendirilmelidir.

Pazarlama iletişimi araçlarının satın almaya zorlayıcı dili artık pek çok insanı rahatsız ediyor ve markalar artık tüketicileriyle daha “dostane” bir ilişki geliştirmek istiyor. Bunun için içerik metninin de bu havayı yansıtması son derece önemli. Rahat okunan, takipçilerin doğrudan kendilerine seslenildiğini hissettikleri bir tarz belirlemek doğru bir yaklaşım olacaktır. Bazı içerik türlerinde sohbet eder bir tarz bile benimsenebilir.

Ecko Unlimited markasının viral reklamından bir sahnedir. “Hâlâ özgür” söylemi hem markanın hitap ettiği asi şehirli hedef kitleyi tarif ediyor hem de George W. Bush dönemi politikalarına bir tepki anlamı taşıyor. Bu çalışma viral reklamın ucuz ve basit prodüksiyon anlamına gelmediğine, geniş ölçekte paylaşım ve etki amaçlanıyorsa ciddi bir bütçe ve üst düzey yaratıcılık gerektiğine örnek niteliğindedir.

İyi bir içerik videosu hazırlamak için dikkat edilmesi gereken noktalar; ekipman, ışık, ses ve müzik, perspektif, çerçeve ve kontroldür. Süre bu noktalardan biri değildir.

İçinde yaşadığımız çağın hızı, markaları içerik paylaşımlarında hızlı olmaya zorluyor. Ani gelişen pazarlama fırsatları veya hedef kitleyle iletişim şansı doğuran aktüel olaylar, fotoğraf sayesinde başarılı bir içeriğe dönüşebiliyor. Çekilen bir fotoğraf ve grafik programında bazı eklemeler sayesinde bir içerik üretmek artık son derece kolay. Dolayısıyla fotoğraf paylaşımı hızlı paylaşılabilir olması yönüyle videoya göre daha avantajlı olan bir yöntem olarak sayılabilir.

Ekip yöneticisi içerik yaratırken bazı temel sorumluluklara sahiptir. Bu sorumluluklar; içerik yaratmak, içeriğin markanın iç dinamiklerini, kültürünü, hikâyelerini, hedef kitlesiyle olan duygusal ilişkisini ortaya çıkarmasına dikkat etmek, kurum çalışanlarını içerik yaratmak konusunda eğitmek ve cesaretlendirmek, ajans çalışanlarına markayı ve dinamiklerini çok iyi anlatmak, hangi içeriğin, hangi hedef kitleyle, hangi araçlar aracılığıyla, ne zaman paylaşılacağının kararını vermek, içerik paylaşımlarının kurumsal bir tarzda yapılması için gereken tasarımları belirlemek şeklindedir. Ancak içerik bir kez üretilip sonra unutulacak bir materyal değildir. Devamlılık prensibiyle yönetilmesi gerekir ve tekrara düşülmemelidir. Üretilen her içerik bir öncekinden daha yararlı, ilginç ve eğlenceli olmak zorundadır.

Stratejik olarak bir içerik belirlenirken içeriğin kolay üretilen bir malzeme, tek gerekenin ise biraz İnternet araştırması ve yazın becerisi olduğunu düşünülebilir. Özensiz kişisel bir blogdan bahsediyor olsaydık bu görüş doğru kabul edilebilirdi. Stratejik içerik üretimi ise bundan çok daha fazlasını gerektirir. Markalar pazarlama iletişimi çalışmalarının her anında olduğu gibi, stratejik içerik pazarlamasında da titiz bir süreç yaşarlar. Dolayısıyla bir içerik üretilirken hedef kitlenin istek ve beklentilerini göz önünde bulundurmak, markaya ait bir hikaye ortaya koymak, kısa, net, kolay okunur ve izlenir içerikler oluşturmak ve içeriğin aramalarda ilk sıralarda çıkmasını sağlayacak yöntemler geliştirmek yararlı olacaktır. Ancak hazırlanan içeriğin yeni ve daha önceki içeriklerden farklı olması önem taşır.

Endüstriyel tarım makineleri sektöründe faaliyet gösteren John Deere firmasının yayınladığı The Furrow (Saban İzi) adlı dergi, içerik pazarlamasına ilişkin ilk örneklerden biridir. Dergi bir yandan firmanın ürünlerini tanıtırken, bir yandan da çiftçilere yararlı olabilecek bilgiler sunmaktaydı. Çoğunlukla düşük eğitim seviyesindeki çiftçiler için, modern tarım makineleri üreten bir firmanın sunduğu bilgiler son derece önemliydi. Bugün bile derginin onlarca ülkede milyonlarca sadık okuyucusu var ve bunların bir kısmı dergiyi internet yerine hâlâ basılı kopyasından takip ediyor. Bu örnek içerik pazarlamasının tüketicilerle uzun dönemli ilişkiler geliştirmek için en önemli yollardan biri olduğunu gösteriyor.

Günümüzde içerik pazarlaması kavramı çoğunlukla internetle ilişkilendiriliyor. Bunun sebebi; geleneksel mecralar aracılığıyla içerik üretmenin ve bunu paylaşmanın zor ve masraflı olması. Oysa internet temelli teknolojiler kullanarak bu içerikleri üretmek ve yaymak son derece kolay. Kavramı vizyoner bir bakış açısıyla; “içerik kraldır” olarak tanımlayan kişi ise Microsoft şirketinin kurucusu Bill Gates olmuştur. Gates bu tanımlamayı yaparken yıl 1996 idi ve internet henüz emekleme aşamasındaydı.

BMW firması, 2001 yılında farklı bir içerik projesiyle tüketicisinin karşısına çıktı. Proje marka imajına katkı sağladığı gibi, Kuzey Amerika’daki satışları da önemli ölçüde artırdı. Dünyanın en saygın reklamcılık yarışması olan Cannes Uluslararası Reklamcılık Festivali, bu benzersiz projeyi ödüllendirmek için yeni bir kategori oluşturdu. Kategori “pazarlama iletişiminde çığır açan yaklaşımlar” başlığını taşıyordu. Advertainment (reklam ve eğlencenin birleşimi) ve Branded Content (markalanmış içerik) kavramları tartışılırken, BMW film projesi her zaman ilk akla gelen örnekler arasındadır.

Metinler, fotoğraflar, videolar, webinerler, e-kitaplar, çeşitli araçlar ve programlar içerik olarak değerlendirilebilir. Bu içeriklerin web sitelerinden paylaşılması da şart değil. Facebook, Twitter, Instagram gibi sosyal medya araçları veya bloglar içeriklerin paylaşılması için bugün çok daha popüler durumda. Bu araçların web sitelerine göre daha fazla tercih edilmesinin altında pratik kullanım dinamikleri yatıyor.

Günümüzde içerik üretilirken sadece üretmek değil, fark edilir ve anlaşılır şekilde paylaşılması da gereklidir.

İçerik paylaşımıyla amaçlanan, insanlarla düzenli ve sürekli bir ilişki geliştirmektir. Marka günümüzde bir satıcı değil, tüketicilerin hayatlarını şekillendirmelerine yardım eden güvenilir bir kaynaktır. Bir markayla ilgili fikir sahibi olmak için, tüketicisine sağladığı içerikleri incelemek çok doğru bir yaklaşımdır.

İçerikle ilgili önemli bir stratejik nokta ise paylaşım frekansıdır. Günümüzde bilgi artık açık kaynak konumundadır. Yani insanlar bilgiye pek çok farklı kaynaktan ulaşabilir durumdadır. Eğer içerik çok seyrek paylaşılırsa, pek çok takipçi benzer konulara farklı kaynaklar üzerinden ulaşma yolunu seçecektir. Diğer yandan takipçileri içerik bombardımanına tutmak da doğru değildir. Bu hızlı paylaşım yapma arzusu üretilen içeriğin kalitesini düşürebileceği gibi, içerik üreticisinin ileriye yönelik konu bulmasını da zorlaştırabilir. Takipçiler de bu kadar sık yapılan paylaşımları yeterince takip edemezlerse istenilen etkinin yaratılması zorlaşacaktır. Doğru olan; ilgi çekici içeriği, gerekli sıklıkta ama düzenli bir şekilde paylaşmaktır.

Pazarlama iletişimi amacıyla yaratılan içeriklerden bir markanın temel beklentileri şunlardır: Tüketicilerin ilgisini çekerek markayı takip etmelerini sağlamak. Bu ilk hedef gerçekten çok önemli. Eğer hedef kitlenin dikkati, üretilen içerikler aracılığıyla markaya yöneltilebilirse hedef kitleyle son derece düşük maliyetle uzun dönemli bir ilişki kurulabilir.

Her ne kadar içerik stratejik olarak uzun vadeli bir iletişim yatırımı olsa da bazı durumlarda ani satın almaları da tetikleyebilir. Bunun için içerik uzmanlarının gündemi iyi analiz etmeleri, tüketiciyi satın alma fikrine odaklayacak içeriği hızlı şekilde üretebilmeleri gerekir. Bunu başarabilen markaların içerik planlamasını kusursuz uyguladığını söylemek abartı olmayacaktır. Yukarıdaki örnekte verilen durumda, firmanın doğru zamanda paylaşılan bu içerikle izleyicilerin ani satın alma kararları tetiklenmeye çalışılmıştır.