STRATEJİK İLETİŞİM

Markanın hikâyesini anlatmak için  stratejik içerik planlamasından yararlanmamak pazarlama iletişimi amacıyla yaratılan içeriklerden bir markanın temel beklentileri arasında yer almamaktadır. Aksine arkanın hikâyesini anlatmak için  stratejik içerik planlamasından yararlanmak gerekmektedir.

Pazarlamada içerik kavramlarının tarihi oldukça eskilere uzanır. Endüstriyel tarım makineleri sektöründe faaliyet gösteren John Deere firmasının yayınladığı The Furrow (Saban İzi) adlı dergi, içerik pazarlamasına ilişkin ilk örneklerden biridir

Klasik pazarlama yaklaşımları insana hitap eder. İçerik ise tüketiciye hitap eder cümlesinin doğru şekli şu şekildedir; Klasik pazarlama yaklaşımları tüketiciye hitap eder. İçerik ise insana hitap eder.

Stratejik içerik kavramı açısından içeriği sadece üretmek değil, fark edilir ve anlaşılır şekilde paylaşmak da son derece önemlidir ve ilgi çekici içerikler, gerekli sıklıkta ama düzenli bir şekilde paylaşılmalıdır. 

Paylaşılacak içerikler, değiştirilmeden tüm sosyal medya platformları için aynı şekilde kullanılmalıdır ifadesi doğru değildir. Her sosyal medya platformu için (Twitter, Instagram vb.) içerikler ayrı ayrı düzenlenmeli ve ona göre paylaşılmalıdır.

Gerçeklik, Odaklılık, Uygunluk ve Orjinallik içeriğin mutlaka taşıması gereken özellikleri olarak gösterilmektedir.

Pazarlamada içerik kavramlarının tarihi oldukça eskilere uzanır. Endüstriyel tarım makineleri sektöründe faaliyet gösteren John Deere firmasının yayınladığı The Furrow (Saban
İzi) adlı dergi, içerik pazarlamasına ilişkin ilk örneklerden biridir. Dergi bir yandan firmanın ürünlerini tanıtırken, bir yandan da çiftçilere yararlı olabilecek bilgiler sunmaktaydı.

Bugün tüketicisiyle “samimi” bir ilişki kurmayan markaların ayakta kalması çok zor. Evet, hâlâ reklamlar izleniyor, halkla ilişkiler faaliyetleri yapılıyor ama tüketiciyle kurulan bağın uzun dönemli olabilmesi için samimiyet gerekiyor. Eğer kurulan ilişkide samimiyet söz konusu değilse tüketiciler bunu İnternet’in tüm nimetlerinden faydalanarak markanın yüzüne vuruyor.  Bireysel ve toplumsal değişimler İnternet’i
de kökten değiştirmiştir. Teknoloji ve demokrasi kavramları Web 2.0 ile iç içe geçmiştir. Artık televizyonun karşısında oturan ve kendisine sunulanı izlemek zorunda olan bir kitle söz konusu değil. İnternet’i bir platform olarak ele alan; içerikler oluşturan veya deforme eden bir kullanıcı kitlesinden bahsediyoruz. Artık hedef kitleler, tüketiciler veya pasif izleyiciler yok. Web 2.0 ile markaların karşısında “insanlar” var.  Tüm bu “ambalajlanmış” satın alma deneyimleri, reklamcılığın yarım yüzyıldan fazladır
kutsadığı “ne kadar fazla tüketirsen, o kadar iyi yaşarsın” felsefesiyle sloganlaştırıldı. Tüketiciler kendilerini bu albeniye kaptırdılar ama mutlu olamadılar. Kendilerine dikte edilen söylemlerle satın aldılar ama söz hakları olmadı.

Günümüzde içerik paylaşmak için araçların seçimi de stratejik bir yaklaşım gerektiriyor. Bazı markaların ürettikleri içeriği, hiçbir uyarlama yapmadan her mecrada aynı şekilde paylaştıklarına şahit oluyoruz. Bireysel bir kullanıcının Twitter’dan yolladığı bir mesajı Facebook’a yönlendirmesi kabul edilebilir bir durumdur. Diğer yandan bir markanın bunu yapması kabul edilemez. Bir markanın içerik yöneticisi kullanacağı her mecrayı yakından tanımalıdır. İçeriği sadece üretmek değil, fark edilir ve anlaşılır şekilde
paylaşmak da son derece önemli.İçerikle ilgili önemli bir diğer stratejik nokta ise paylaşım frekansı. Günümüzde bilgi artık açık kaynak konumunda. Yani insanlar bilgiye pek çok farklı kaynaktan ulaşabilir. Eğer içerik çok seyrek paylaşılırsa, pek çok takipçi benzer konulara farklı kaynaklar üzerinden ulaşma yolunu seçecektir. Diğer yandan takipçileri içerik bombardımanına tutmak da doğru değil. Bu hızlı paylaşım yapma arzusu üretilen içeriğin kalitesini düşürebileceği gibi, içerik üreticisinin ileriye yönelik konu bulmasını da zorlaştırabilir. Takipçiler de bu kadar sık yapılan paylaşımları yeterince takip edemezlerse istenilen etkinin yaratılması zorlaşacaktır. Doğru olan; ilgi çekici içeriği, gerekli sıklıkta ama düzenli bir şekilde paylaşmaktır.

İçerik pazarlamasının tarihi içerisinde pek çok başarılı örnekten söz edebiliriz. Günümüzde ise içerik pazarlaması kavramı çoğunlukla İnternetle ilişkilendiriliyor. Bunun sebebi; geleneksel mecralar aracılığıyla içerik üretmenin ve bunu paylaşmanın zor ve masraflı olması. Oysa İnternet temelli teknolojiler kullanarak bu içerikleri üretmek ve yaymak son derece kolay. Kavramı vizyoner bir bakış açısıyla; “içerik kraldır” olarak tanımlayan kişi ise Microsoft şirketinin kurucusu Bill Gates olmuştur. Gates bu tanımlamayı yaparken yıl 1996 idi ve İnternet henüz emekleme aşamasındaydı. Bugün kullandığımız İnternet teknolojileri ve sosyal medya araçları hayal bile edilemiyordu.

Web 1.0 zamanında statik bir yapı sergileyen İnternet siteleri için içerik kavramı pek kullanılmazdı. Oysa bugün bir İnternet sitesi içerisindeki hemen her türlü bilgi içerik olarak kabul ediliyor. Okuyucular bu sayfalardaki bilgilerden faydalanıyor. Bugün farklı olarak, okudukları bilgileri doğru kabul etmek yerine sorguluyor, farklı kaynaklardan araştırıyor ve site sahibiyle interaktif bir iletişim içine giriyorlar. Bilgiden kast ettiğimiz de sadece metinler değil artık. Fotoğraflar, videolar, webinerler, e-kitaplar, çeşitli araçlar ve programlar da içerik olarak değerlendirilebilir. Bu içeriklerin web sitelerinden paylaşılması da şart değil. Facebook, Twitter, Instagram gibi sosyal medya araçları veya bloglar içeriklerin paylaşılması için bugün çok daha popüler durumda. Bu araçların web sitelerine göre daha fazla tercih edilmesinin altında pratik kullanım dinamikleri yatıyor.

Pazarlama iletişimi amacıyla yaratılan içeriklerden bir markanın temel beklentileri
şunlardır:
• Tüketicilerin ilgisini çekerek markayı takip etmelerini sağlamak

• Reklam yaratıcı stratejilerinde olduğu gibi, ürün/hizmet kategorilerine göre de içerik stratejileri vardır. Yukarıda bahsettiğimiz Dos Equis kolayda bir üründür. Yani tüketiciler bu ürünü satın alırken rasyonel bir süreç içinde değiller. Satın alma aşamasında markanın hatırlanırlığı önemlidir. Dolayısıyla paylaşılan içeriklerin mizah ve eğlence ağırlıklı olması son derece doğrudur.

• Stratejik planlanmış içerik aynı zamanda kriz iletişiminin de bir parçasıdır. İnsanların tepkileri kimi zaman boykot çağrılarına kadar uzanabiliyor. Başarılı bir marka bu tarz durumlar karşısında tüketicileri gerçekler hakkında bilgilendiren, direnişi kıran, itiraz ve şikayetleri cevaplandıran içerikler üretebilmelidir.

• Markanın hikâyesini anlatmak için de stratejik içerik planlamasından yararlanılır

Tüketicinin markalardan beklentileri değiştikçe, pazarlama iletişimi araçlarının taşıması gereken özellikler de yeniden tanımlanıyor. Yine de içeriğin taşıması gereken temel bazı özelliklerden söz edebiliriz:

• Gerçeklik ve Doğruluk

• Odaklılık

• Uygunluk

• Orijinallik

Advertainment analizi  stratejik içerik konusu belirleme aşamasında tüketici içgörüsünü anlamanın yolları arasında yer almaz.

Stratejik içerik metni yazarken lütfen şunu unutmayın; ne reklam yazıyorsunuz ne edebi bir eser, ne de haber. Stratejik içerik pazarlaması metinleri bu üçünün bir bileşimidir. Akıcı ve anlaşılır bir Türkçeyle markanın pazarlama hedeflerine hizmet eden ama tüketicinin bilgilenme veya eğlenme ihtiyacını gözeten bir üslup belirlemek gerekir. Pazarlama iletişimi araçlarının satın almaya zorlayıcı dili artık pek çok insanı rahatsız ediyor ve markalar artık tüketicileriyle daha “dostane” bir ilişki geliştirmek istiyor. Bunun için içerik metninin de bu havayı yansıtması son derece önemli. Rahat okunan, takipçilerin doğrudan kendilerine seslenildiğini hissettikleri bir tarz belirlemek doğru bir yaklaşım olacaktır. Bazı içerik türlerinde sohbet eder bir tarz bile benimsenebilir. İçeriğin yapısı gereği reklam ve halk ilişkilerden tümüyle farklı olduğunu söylemiştik. Bu yüzden içerik metni yazarken pazarlama ve reklamcılık yaklaşımlarından tümüyle uzak durmak gerekir.

Marka içerik yöneticisi çalışacağı ekibi seçerken de özenli olmalıdır. Bu kişiler ister
kurum içinde veya ajans bünyesinde de olsun, belirgin bazı özellikler taşımalıdır:
• Hikâye Yaratma Becerisi

• Dijital Sezgi

•Bireysel İçerik Üretme Tecrübesi

• Teknoloji Merakı

Takipçilerin markan için içerik yaratmaya teşvik edilmemesi başarılı içerik üretmek için uygulanabilecek tekniklerden biri değildir.

Pazarlama ve reklamcılık yaklaşımlarından esinlenilerek yazılması erik metni yazım ilkelerinden biri olamaz çünkü aksine pazarlama ve reklamcılık yaklaşımlarından tümüyle uzak durmak gerekir.

"Videoyu yapan kişinin belirtilmesi; videoyu yapan kişi mutlaka belirtilmelidir." ifadesi videoların arama motorlarında üst sıralarda çıkması, izleyiciler tarafından fark edilmesi ve izlenmesi için dikkat edilmesi gereken teknik detaylardan biri değildir.

"İçerik yöneticisi çalışanlarından ilk içeriği üretmelerini istemeli" ifadesi içerik uzmanlarının/yöneticilerinin yüklenmesi gereken temel sorumluluklar arasında değildir. İçerik, yönetici ilk içeriği doğru oluşturmalıdır çünkü ilk içerikler aynı zamanda bir kılavuz niteliğindedir ve stratejiye yön verecektir

Kısa dönemli içerik ölçümlemeleri için önerilebilecek yollar;