DEĞERE DAYALI İLETİŞİM

Günümüzde şirketler açısından nihai amaç, hissedarlarının (ortaklarının) değerlerini maksimize etmek olarak kabul edilmektedir.

Değere dayalı yönetim anlayışı, hissedar (piyasa) değerini en üst seviyeye çıkarmak için alınması gereken yönetim kararlarının nasıl alınması gerektiğiyle ilgilenirken değere dayalı pazarlama anlayışı ise hissedar değerini yaratabilmek ve maksimize etmek için hangi pazarlama stratejilerinin oluşturulması gerektiğiyle ilgilenmektedir.

Günümüzde şirketler, gerçekleştirmek durumunda oldukları faaliyetleri yerine getirirken birtakım temel amaçları göz önünde bulundurmalıdırlar. Genel olarak üç çeşit amaçtan bahsetmek mümkündür:

• Şirket çıkarlarına uygun amaçlar
• Hissedarların çıkarlarına uygun amaçlar
• İdeolojik amaçlar

Türk Dil Kurumunun Büyük Türkçe Sözlüğü’nde değer, “Bir şeyin önemini belirlemeye yarayan soyut ölçü, bir şeyin değdiği karşılık veya bir şeyin para ile ölçülebilen karşılığı” olarak tanımlanmaktadır.

Şirket değeri kısaca,

Değer = Şimdiki Değer {Beklenen Vergi Sonrası Nakit Akışı (BVSNA)} ifade edilir.

Nakit akışı şirkete, faaliyetleri neticesinde meydana gelen nakit girişleri ile nakit çıkışları arasındaki fark olarak tanımlanmaktadır.

Faaliyet kâr marjı, vergi ve faiz öncesi kârın (FVÖK), satışlara oranlanmasıyla hesaplanmakta ve gerçekleştirilen satışların yüzde kaçlık kısmının faaliyet kârı olarak elde edildiğini göstermektedir. FVÖK ise satış gelirlerinden satışların maliyeti ve faaliyet giderlerinin (reklam, satış, pazarlama, yönetim ve araştırma-geliştirme ve amortisman giderleri toplamı) çıkarılması neticesinde elde edilen tutardır.

Piyasa risk primi, piyasa portföyünün beklenen getirisi ile risksiz faiz oranı arasındaki farktır.

Beta katsayısı, bir menkul kıymetin getirisinin pazar portföyü getirisi ile olan ilişkisini göstermektedir.

Açık dönem sonrasındaki nakit akımlarının bugünkü değeri, devam eden değer (DED) olarak tanımlanmaktadır.

Değere dayalı yönetim yaklaşımının bir şirkette başarılı olarak uygulanmasında en önemli hususlardan birisinin “değer yaratan” müşteri ve ürünlerin doğru belirlenmesi ve buna bağlı olarak “değer yaratan” pazarlama stratejilerinin oluşturulması olduğu kabul edilmektedir.

Değere dayalı pazarlama, bir şirkette başlıca aşağıdaki konulara odaklanmaktadır:

• Şirket (hissedar) değeri yaratmaya yönelik içsel ve dışsal pazarlama hedeflerinin belirlenmesi
• Belirlenen içsel ve dışsal pazarlama hedefleri doğrultusunda, değer yaratacak pazarlama stratejilerinin oluşturulması ve bu kapsamda pazarlama biriminde örgütsel düzenlemelerin yapılması
• Pazarlama stratejileri doğrultusunda pazarlamayla ilgili hareket planlarının geliştirilmesi
• Pazarlama stratejileri doğrultusunda değeri belirleyen değişkenlerin analizinin yapılması
• Şirketin, ürettiği ürün veya hizmetlerinde ve müşteri portföyünde değer yaratan unsurları belirleyen işletme içi pazarlama bilgi sisteminin oluşturulması
• Yönetimsel ve finansal performans ölçümü dikkate alınarak pazarlama stratejilerinin değerlendirilmesi
• Gerçekleşen sonuçlar ışığında şirketin değer yaratmaya yönelik pazarlama hedefleri, stratejileri, plan ve kontrol sistemlerinin değerlendirilmesi ve gerekli görülenlerin değiştirilmesi

Türk Dil Kurumunun yayınladığı Büyük Türkçe Sözlük’ te iletişim, “Duygu, düşünce veya bilgilerin akla gelebilecek her türlü yolla başkalarına aktarılması veya telefon, telgraf, televizyon, radyo vb. araçlardan yararlanarak yürütülen bilgi alışverişi, haberleşme, bildirişim” olarak tanımlanmaktadır.

Güçlü bir bütçeyle hazırlanmış reklamlar, kolayca tüketici zihninde kalabilmektedir. Bu kapsamda reklamlar, şirketlerin hızlı büyümesinde birincil öneme sahiptir.

Değere dayalı pazarlama yaklaşımı, iletişim harcamalarını satış hacmi ve kâr düzeyindeki artışla değerlendirmemektedir. Buna karşın gelecekte yaratılacak nakit akışlarının belirli bir iskonto oranından hesaplanan net bugünkü değerine olan etkisine göre değerlendirmektedir. Bu bağlamda değere dayalı iletişim modeli oluşturulmuştur.

Bir şirkette, gelecekteki nakit akışlarının bugünkü değerini aşağıdaki dört yolla arttırmak mümkündür:

1. Nakit akışını arttırarak
2. Nakit akışlarının hızını arttırarak
3. Nakit akışlarının devamlılığını arttırarak
4. Nakit akışının elde edilmesindeki riski (sermaye maliyeti) azaltarak

Değere dayalı iletişim sürecinde

• Tüketicinin Rolü
• Tüketicinin Geçmişi ve Deneyimi
• Tüketicinin Bilgi Kaynakları dikkate alınması gereken faktörlerdir.

Şirketlerde değere dayalı iletişim stratejilerinin geliştirilme sürecinde temel başlıklar,

1. Pazarın ve Markanın Analizinin Yapılması
2. İletişim Stratejisinin Amaçlarının Belirlenmesi
3. Mesajın Tasarlanması
4. İletişim Bütçesinin Hazırlanması

İletişim stratejisiyle ilgili açık, anlaşılabilir, uygulanabilir, hedef pazara uygun ve ölçülebilir amaçlar belirlendikten sonra bu amaçlara ulaşmak için dikkat çekici, istek uyandırıcı, özel ve inanılır faydalar sunacak mesajların tasarlanması gerekmektedir. Söz konusu mesajların tasarlanmasında mesajın içeriğinin ve sunumunun belirlenmesi önemlidir. Mesajların içeriği belirlenirken ürün, marka ve hedef pazarın özelliklerine göre akılcı veya duygusal şekilde bir içerik belirlenebilmektedir.

Geleneksel yöntemler; katlanabilir miktar yöntemi, keyfi saptama yöntemi, artan bütçeleme yöntemi, satış yüzdesi yöntemi, birim başına sabit miktar yöntemi, rekabet paritesi yöntemi ve amaç-görev yöntemleri olarak sıralanmaktadır.