YENİ ÇAĞ’IN BİREYLERİYLE İLETİŞİM

Dünyadaki ekonomik değişime göre yapılan çağ ayrımı hem ekonomik yapıyı hem de toplumdaki bireylerin dönemsel özelliklerini yansıtması bakımından oldukça kullanışlıdır. Bu ayrımda çağlar günümüze gelinceye kadar tarım çağı (MÖ 8000’den 18. yüzyılın ortalarına kadar devam etmiştir), endüstriyel çağ (20. yüzyılın sonlarına kadar devam etmiştir) ve bilgi çağı (1960’lı yıllardan başlayıp, 21. yüzyılın başlarına kadar devam etmektedir) olarak adlandırılmıştır (Doyle, 2000:20). Belirtilen tarihler yaklaşık olarak verilmekte olup, çağlar birbirinden kesin zaman aralıklarıyla ayrılamamaktadır.

Üst-kavram (high-concept) ve yüksek etkileşimli yetenek (high-touch aptitudes) olarak adlandırılan altı duyu, dizayn, hikaye, harmoni, empati, oyun ve anlamdır. 

İçerisinde bulunduğumuz kavramsal çağda, bilgi çağındaki L-yönlendirici (sol beyin yönlendirici) düşünmenin yerini R-yönlendirici (sağ beyin yönlendirici) düşünmeye bırakmaktadır. L-yönlendirici düşünme, beynin sol yarısının özelliklerini yansıtan; sıralı, doğrusal, fonksiyonel, metinsel ve analitik düşünmeyi temsil ederken, R- yönlendirici düşünme, beynin sağ yarısının özelliklerini yansıtan; eş zamanlı (simültane), metaforik (mecazi), estetik, bağlamsal-içeriksel ve senteze dayalı düşünmeyi ifade etmektedir.

Senfoni yeteneğine sahip kişiler, sınırları aşanlar (boundary crosser), kaşifler (inventor), ve metafor yapıcılar (metaphor maker) olarak üçe ayrılmaktadır. Pink, sınırı aşanların disiplinler arası çalışan ve geniş geri plan bilgiye sahip kişiler olduğunu; beynin sağ yarısında gerçekleşen “eureka” anını yaşayan kişiler olan kaşiflerin yeni kombinasyonları deneyimleyen ve keşif odaklı yaklaşımın kaçınılmaz yolu olarak da pek çok defa hata ya- pan kişiler olduğunu; metafor yapıcıların ise bir şeylerin anlaşılmasında -bilgisayarların yapamadığı- metaforik düşünerek ilişkileri görebilen kişiler olduğunu ifade etmektedir.

Pink, empatiyi “kendisini başkasının yerine koyma ve karşıdakinin ne hissettiğini sezme yeteneği” olarak tanımlamakta; empatiyi “ üst düzey bir sanal gerçeklik; bir başkasının zihnine girerek dünyayı o kişinin perspektifinden görme” ye benzetmektedir. Pink, empatinin argümana diğer taraftan bakmayı sağladığını, öz farkındalığı geliştirerek başkalarıyla birlikte çalışmaya ortam hazırladığını ve ahlaki-etik değerler için bir iskele görevi gördüğünü ifade etmektedir.

Pink, empatinin diğer kavramsal çağ duyularından bağımsız olmadığını ve dizaynın önemli bir kısmını oluşturduğunu ifade etmektedir. Çünkü iyi tasarımcıların kendilerini tasarladıkları ürünü deneyimleyecek olan kişilerin yerlerine koyabildiklerini belirtmektedir. Ayrıca, empatinin senfoniyle de ilgili olduğunu, çünkü empati yeteneği gelişkin kişilerin bağlamın öneminin farkında olduklarını ve aynı senfonik düşünenlerin resmin bütününü (whole picture) gördükleri gibi, empatik düşünenlerin de kişinin bütününü (whole person) gördüklerini ifade etmektedir. Son olarak da hikâyelerin empatiye giden yolda bir geçit olduklarından ve bu nedenle empatinin hikâyeyle de ilgili olduğundan bahsetmektedir.

Kendini keşfetme ve kendini ifade etme için bir araç olan oyunlar (games) bütüncül bakış açısının gelişimine ve problem çözmeye katkı sağlamaktadır. Bunun yanı sıra mizahın (humor) da, durumları bağlamına yerleştirme, büyük resmi görme ve farklı perspektifleri yeni eksenlerde bir araya getirerek birleştirme gibi beynin sağ yarısının en güçlü yeteneklerini kapsadığını ve bu nedenle kavramsal çağda iş dünyasında artan bir öneme sahip olduğu belirtilmektedir. Ayrıca, oyun kapsamında ele alınan neşeliliğin (joyfulness) ve gülmenin de; yaratıcılık, üretkenlik ve iş birliğini güçlendirdiği ifade edilmektedir.

Pazarlama da aynı ekonomik dönemler gibi, kendi içerisinde farklı anlayışlardan hareketle belirli dönemlere ayrılmıştır. Bu dönemler sırasıyla;

• Üretim odaklı anlayış,
• Ürün odaklı anlayış,
• Satış odaklı anlayış,
• Müşteri odaklı anlayıştır.

Tarım çağında, üretim imkânları o kadar sınırlıydı ki, yalnızca belli başlı ürünlerin küçük çaplı çabalarla üretimi yapılıyordu. Üretilmiş olan sınırlı ürünlerin pazarlanması gibi bir kaygı da yoktu. Dolayısıyla pazarlama faaliyetleri endüstri çağının hemen başlarında üretim odaklı anlayışla kendini göstermeye başladı. Bu dönemde talep arzdan oldukça fazlaydı ve pazar üreticilerin kontrolündeydi. Büyük fabrikalar ve hızlı montaj hatlarının kurulmasıyla seri üretimin yaygınlaştığı bu dönemde, müşterilerin ucuz ve kolay elde edilebilir ürünleri tercih edeceği varsayılmaktaydı. Üretim anlayışında işletmeler, kitlesel üretim, düşük maliyetler ve yüksek verimliliğe odaklanmaktaydı. Müşteri istek ve ihtiyaçlarının pek dikkate alınmadığı bu dönemde işletmelerinin temel amacı, yalnızca üretimin artırılmasıydı.

Üretim çağında, üretim miktarının artması bir süre sonra arz talep dengesi arasındaki arz lehine olan dengesizliği dengeye yöneltti. Bir süre sonra, piyasaya pek çok rakip işletme girdi ve artık seçme şansı olan tüketicinin diğerlerini değil de kendi ürününü tercih etmesine ihtiyaç duyan işletmeler ürün odaklı anlayışa geçtiler.

Bu dönemde, müşterinin ürünleri satın alması için satış çabası göstermek gerektiği düşünüldü. İşletmeler için temel amaç, daha fazla kâr etmek için üretilen yüksek miktarlardaki ürünlere yönelik satışların artırılmasıydı. Saldırgan satış teknikleri ve ikna çabalarının bu amaca ulaşmada kullanışlı olacağı düşünülüyordu. Satış anlayışında işletme kendisinin belirlediği ürün tasarımlarını yapıyordu ve bu ürün tasarımlarını müşteriye sunuyordu. İletişim, bu ürünün neden daha iyi olduğuna dair işletmeden formüle edilen bir mesaj ve bu mesajın müşteriye iletilmesi şeklinde geleneksel yapıda sürdürülüyordu.

Müşteri odaklı aşamada artık, müşteriyi merkeze alma anlayışı var. Bunun yolu da tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını gözetmek. Ama işin doğrusu müşteriyi merkeze alma anlayışı içerisinde bunun nasıl yapılabileceği çok belirgin olmadı. Pazarlama iletişimi yine, büyük oranda üretilmiş olan ürünün tüketiciye duyurumuyla çerçevelendi. Nitekim pazarlama iletişiminin çok net göstergelerden biri olan AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) modeline bakıldığı zaman, üretici tarafından belirlenerek üretilmiş bir ürün üzerinden argüman yürütüldüğü görülür. Yani AIDA sürecinde, ‘üretilmiş bir ürününle ilgili’ farkındalık yaratma (attention), müşterinin ilgisini çekme (interest), ürünü talep etmesini sağlama (desire) ve ürünü satın almasını (action) sağlayarak satışlar artırılmaya çalışılmaktadır. Dolayısıyla geleneksel pazarlama iletişimi, pazarlamanın müşteri odaklılık yaklaşımına rağmen; işletmeyi “gönderici/anlatan/ikna eden”, tüketiciyi, “alıcı/dinleyen/ikna edilmesi gereken” bakış açısını yansıtan AIDA süreci üzerinden tasarlanarak sürdürülüyor. Ama artık bunlar yeterli değil.

Pazarlama iletişiminin çok net göstergelerden biri olan AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) modeline bakıldığı zaman, üretici tarafından belirlenerek üretilmiş bir ürün üze- rinden argüman yürütüldüğü görülür. Yani AIDA sürecinde, ‘üretilmiş bir ürününle ilgili’ farkındalık yaratma (attention), müşterinin ilgisini çekme (interest), ürünü talep etmesini sağlama (desire) ve ürünü satın almasını (action) sağlayarak satışlar artırılmaya çalışılmaktadır. 

Tüm tüketiciler istek ve ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla satın alacakları ürünlere karar vermek için bir takım süreçleri takip ediyorlar. Bu süreç problemin ya da ihtiyacın tanımlanması ile başlıyor. Problemin fark edilmesi, tüketicinin olduğu durumla (gerçek durum), olmayı arzu ettiği durum (ideal durum) arasında belirgin bir farklılık, tüketicide bir gerilim yarattığında ortaya çıkmaktadır. Tüketici problemi tanımladıktan sonra, bu problemi çözmek için bilgi arayışına girmektedir. Bu süreçte tüketici bilgi arayışını öncelikle kendi hafızasında sonra da dış kaynaklar (dergiler, reklamlar, İnternet, arkadaşlar vb.) yoluyla gerçekleştirmektedir. Bilgi edinme aşamasından sonra tüketici alternatif ürünleri çeşitli ölçütlere göre karşılaştırmakta ve bir değerlendirme yapmaktadır. Bu aşamaların sonunda tüketici alternatifler içerisinden kendi istek ya da ihtiyacına uygun bir ürünü satın almaya karar verir. Tüketici satın alma karar süreci ürünün satın alınmasıyla son bulmaz. Satın alma ve ürünün kullanımı sonucunda, memnuniyet ya da memnuniyetsizlik oluşur. Satın alma sonrası bu süreçler, tüketiciler için olduğu kadar müşterileriyle uzun vadeli ilişkiler kurmayı ve sürdürmeyi amaçlayan işletmeler için de oldukça önemlidir.

Tüketicilerin (gönderici) tüketicilere (alıcı) ürünle ya da işletmeyle ilgili mesaj ilettiği model C2C iletişim modelidir. Kulaktan kulağa (word-of-mouth) dediğimiz iletişim şeklinin hızlı bir şekilde gerçekleştirilebildiği bu iletişim modelinde, memnun tüketiciler diğer tüketicilere markayla ilgili olumlu yorum ve tavsiyelerde bulunabildikleri ya da olumlu bir mesajı (ilginç fikirleri, duyuruları, özel indirimleri, davetleri vb.) başkalarına iletebildikleri gibi, markayla ilgili olumsuz bir durumu da diğer tüketicilerle paylaşabiliyorlar. Bu noktada, C2C iletişim, işletmenin kendi başına yaptığı reklam ve halkla ilişkiler faaliyetlerinden çok daha etkili olabiliyor. Bu kaynaklar var olsa da tüketici yine de dönüp ürünle ilgili diğer tüketicilerin yaptığı yorumlara bakıyor. Milyonlarca kullanıcının var olduğu ve bir tüketici mesajının saniyeler içinde binlerce kişiye ulaşabildiği böyle bir ortamı, işletmenin kendi kontrolünde tutması ve yönetmesi mümkün değil.

İnternet erişimi olan pek çok tüketici artık mağaza mağaza kendisine uygun ürünü aramaktansa online alışveriş yapmayı tercih ediyor. Bunun altı temel sebebi var: kolaylık, seçim, kişiselleştirme, iletişim, maliyet ve kontrol. 

Viral pazarlama, bireylerin pazarlamacılar tarafından oluşturulmuş mesajları e-mail, sosyal ağlar, Web siteleri ve bloglar aracılığıyla diğerlerine iletmesi için teşvik edildiği İnternet erişimli pazarlama iletişimi startejisidir. Viral pazarlama üç şekilde gerçekleştirilmektedir. Birincisi, pazarlamacılar bir ürünün içine bir mesajı gizlice yerleştirirler ve tüketiciler bu mesajı ilettiklerinin güçlükle farkına varırlar. Bazen de pazarlamacılar Web sitesi içeriğini ziyaretçilerin diğerleriyle paylaşmak isteyeceği kadar etkili ve ikna edici şekilde tasarlarlar. Üçüncüsü ise pazarlamacılar mesajın yönlendiricilerine indirimler, çekilişler ya da ücretsiz satın alma gibi teşvikler sunarlar.