STRATEJİK İLETİŞİM KAVRAMI, BİÇİMLERİ VE ARAÇLARINA GENEL BİR BAKIŞ

Stratejik iletişim uluslararası arenada diplomatik ilişkilerin yönetiminden, kâr amacı gütmeyen kurum ve kuruluşların iletişimine, geleneksel pazarlama iletişimi araçlarının planlanmasından yönetilmesinden, lobicilik faaliyetlerine, görsel iletişim tasarımından dijital iletişim yönetimine kadar geniş bir yelpazeye yayılmaktadır.

Uzmanlık gerektiren bir alan olan stratejik iletişim, gerek ticari gerekse kâr amacı gütmeyen kurum ve kuruluşlarda lobicilik, kriz iletişimi ve yönetimi, kurumsal iletişim, medya ilişkileri ve itibar yönetimi gibi biçimlerde ortaya çıkar.

Lobicilik faaliyetlerinin pek çok ilkesi olmakla birlikte, başlıca on ilkeden söz etmek olasıdır. Bu ilkeler şu şekildedir:

Konuya hakim olmak, Esnek ve yapıcı olmak, Doğru ve tutarlı bilgi sağlamak, Basit ve anlaşılır olmak, Dostlar edinmek, Rakipleri tanımak, Gerçekçi olmak, İş birlikleri oluşturmak, Yereli ihmal etmemek, Teşekkür etmek.

Kişisel ilişkilerin bir gereği olarak lobi faaliyetine yardımcı olan kişilere mutlaka sözlü ve yazılı olarak teşekkür edilmeli ancak yazılı teşekkürde konunun içeriği
belirtilmek yerine sağlayacağı faydaya vurgu yapılmalıdır. (http://www.portlandoregon.gov/oni/article/338655 ‘ten alınmıştır).

İlk neden, yöneticilerin iyi bir itibara sahip olmanın değerini tam olarak kavrayamamalarından kaynaklanmaktadır. İkinci neden ise oluşan algı körlüğüdür denebilir. Yöneticiler bir süre sonra kurum ve kuruluşlarının itibarını net olarak algılayamamaya başlarlar. Üçünü neden ise ikinci nedenle doğrudan bağlantılıdır. Ne olduğu, nasıl oluştuğu ve nasıl algılandığı bilinmeyen bir itibar sürdürülemez. Bu da yöneticilerin kurum veya kuruluşlarının itibarını nasıl ölçebilecekleri hakkında bir fikirleri olmamasından kaynaklanır. Ölçülemeyen bir şey rastlantısal olarak sürebilir ancak “sürdürülemez”. Dördüncü ve son neden ise; üç nedenin nasıl işlediği hakkında fikir sahibi olmayan yöneticiler, bir kriz yönetim planına da sahip değiller demektir.

Kriz iletişiminde yanıt süreci üç farklı yönteme göre şekillenir. Bu yöntemler ön alıcı(proaktif) yöntem, tepkisel (reaktif) yöntem ve etkileşimli (interaktif) yöntemler olarak adlandırılırlar.

Proaktif yönteme göre, kurum ya da kuruluşlar herhangi bir kriz oluşmadan önce olası kriz konularını belirleyerek çıkabilecek bu krizlere karşı çeşitli çözüm senaryoları geliştirebilir. Böylece olası bir krizin kurum ya da kuruluşa verebileceği zararlar en aza indirilmiş olur.

Peltekoğlu (2009) ön alıcı yöntemin beş basamaktan oluştuğunu belirtir. Bu basamaklar sırasıyla
• Krizin tanımlanması
• Önleyici çabaların belirlenmesi ve uygulanması
• Krizin etkilerinin sınırlı tutulmaya çalışılması
• Krizin mümkün olan en kısa sürede etkisiz hâle getirilmesi
• Kriz sonrası hasar tespit ve tamir planlarının devreye sokulması olarak sıralanabilir

Tepkisel (reaktif) yöntem: Bu yöntem kriz olduktan sonra krize verilecek tepkilerden oluşur. Genellikle yangın söndürme malzemelerinin bulundurulması, ilk yardım gereçlerinin bir merkezde depolanması, kurum ve kuruluş için olası tehditlerden uzak yerlerin seçilmesi gibi kriz sonrası ortaya çıkacak zararı gidermeye yönelik önlemler bu yöntemin içerisinde yer alır.  Ancak kurum ve kuruluşların karşılaşabilecekleri krizler bu tür dış etkenlerden ya da doğal afetlerden kaynaklı olmayabilir. Kimi zaman yönetsel hatalardan, uygulama yanlışlıklarından, eğitim eksikliklerinden, medya ile doğru iletişim kurulmamasından kaynaklı krizler de oluşabilir. 

Günümüzde sağlıklı ve sürdürülebilir bir kurumsal iletişim ortamı oluşturabilmek
için gerekli olan ilkeler şunlardır (Sever, 2015):
• Kurumsal iletişim stratejisinin belirlenmesi
• Hedef kitle ve paydaşların tanımlanması
• İletişim araçlarının desenlenmesi
• İletişim faaliyetlerinin sonuçlarının ölçümü
• İletişim uzmanlarının seçimi ya da eğitilmesi

Kurumsal iletişim birimi içinde yer alacak çalışanların iletişime açık olmak, öğrenmeye açık olmak, kişilerarası iletişimi güçlü olmak, yeni teknolojileri kullanabilmek ve iyi bir sözlü ve yazılı iletişim sağlayabilecek formasyona sahip olmaları gereklidir. Bu niteliklere sahip olmakla birlikte, seçilen kişilerin kurumsal hedef ve stratejiler, kurumsal paydaşlar ve olası hedef kitleler,
olası kriz konuları ve kurumsal yazılı ve sözlü kültürel değerler konularında hizmet içi eğitim almaları mutlaka gereklidir.

Stratejik iletişimin temel dayanağı olan halkla ilişkiler çalışmaları için genel kabul gören ölçme ve değerlendirme modeli Cutlip, Center ve Broom modeli olarak anılmaktadır (1985). Bu modele göre her türlü halkla ilişkiler faaliyetleri hazırlık, gerçekleştirme ve etki aşamalarının ölçümü olmak üç aşamalı
olarak değerlendirilmelidir. 

Stratejik iletişim sürecinin dış iletişim boyutundaki en kritik süreç, medya ile ilişkilerin yürütülmesi aşamasıdır.

Sürekli iletişimin iki temel nedeni vardır. İlk olarak medyada gerek duyulduğu zaman yer almak isteniyorsa ilişkilerin iyi ve sürekli tutulması gerekir. İkinci neden ise kurumsal imajın başta hedef kitleler, paydaşlar ve genel olarak kamu
oyu gözünde olumlu algılanabilmesi için, yine medya ile sürekli ilişkinin sağlanması ve korunması gereklidir. 

Kısaca söz etmek gerekirse sözü edilen kurallar medya kuruluşunun yayın politikası, hedef kitlelere ulaşma oranı, halkla ilişkiler mesajlarının yayınlanma şansı ve hazırlanan materyallerin teslim zamanlaması olarak sayılabilir.

Medya kuruluşunun yayın politikasını bilmek, o kuruluştan ne istenebileceğini ya da o medya aracında ne tür içerikte mesajların yayınlanabileceğini bilmek anlamına gelir. Bu da özellikle istenilen hedef kitleye ulaşmak açısından son derece önemlidir. Örneğin ağırlıklı olarak haber yayınlayan bir televizyon kanalına, bir spor olayını kapsatan özel olay düzenlemesine yönelik basın bülteni ve görüntüleri yollandığında yayınlanma şansı sıfıra yakındır.

Doğru hazırlanmış bir basın bülteninde aşağıda belirtilen teknik noktalara uyulmuş olması gerekir.
• Bültenin ilk paragrafı ana temayı açıkça anlatmalıdır.
• Basın bülteni haberciliğin “beş N bir K” kuralına uygun hazırlanmış olmalı ve kim,
ne, nerede, nasıl, niçin ve ne zaman sorularına yanıt veriyor olmalıdır.
• Basın bülteni haber diliyle yazılmış olmalıdır.
• Bülten sadece bir konuyu kapsamalıdır.
• Basın bülteni sadece yazılı metin değil haberle ilgili fotoğraf gibi görselleri de içermelidir.
• Basın bülteninde tarih saat ile gönderen kurumun logosu yer almalıdır.

İtibarı yüksek ve olumlu olan markaların bulundukları sektöre yön verme, hedef kitlelerini eğitme ve kalıcı davranış değişikliği oluşturmayı başarma şansları vardır (Kadıbeşegil, 2007). Bu ise o markanın sektörde liderlik etmesi anlamına gelir

Bu bileşenler kurumsal amaç ve vizyon, kurum kültürü, kurum içi ve dışı iletişim, medya ilişkileri, sponsorluk ve sosyal sorumluluk projeleri ile algılanan imaj olarak sayılabilir. Tüm bu bileşenlerin bir hedef doğrultusunda yönetilmesi ise stratejik iletişim olarak tanımlanır

Bu tür olumsuzluklarla başa çıkmanın en doğru yolu, tıpkı gerçek dünyada olduğu gibi sanal dünyada da doğru ve sürekli bir iletişimi oluşturmaktan geçer.