STRATEJİK İLETİŞİM - Deneme Sınavı - 4

Sosyal medyanın demokrasinin yeniden canlanması ve demokrasi kültürüne olumlu katkısını tartışabilmek için önce kamusal alan kavramıyla ilgili tartışmaları, kamusal alan ve medya ve demokrasi etkileşimini kısaca özetlemek gerekir. Erol Mutlu İletişim Sözlüğü’nde kamusal alanı Habermas’dan (1974) aktararak şöyle tanımlamaktadır: “Sosyo- politik veya pratik sorunların çözülmesi amacıyla kişiler arasında değerler ve ölçünler üzerinde mutabakata varılma olanağının bulunduğu kamusal yaşam alanı.”

Tarih öncesi çağlar Taş Devri ve Maden Devri olarak ikiye ayrılırken tarih çağları İlk Çağ, Orta Çağ, Yeni Çağ ve Yakın Çağ olarak dörde ayrılır. Bu çağlar günümüze gelinceye kadar tarım çağı (MÖ 8000’den 18. yüzyılın ortalarına kadar devam etmiştir), endüstriyel çağ (20. yüzyılın sonlarına kadar devam etmiştir) ve bilgi çağı (1960’lı yıllardan başlayıp, 21. yüzyılın baslarına kadar devam etmektedir) olarak adlandırılmıştır . Belirtilen tarihler yaklaşık olarak verilmekte olup, çağlar birbirinden kesin zaman aralıklarıyla ayrılamamaktadır.

Pink, kendimizi kavramsal çağa hazırlamak için, L-yönlendirici düşünmeyi R-yönlendirici düşünmeyle tamamlamamız gerektiğinden bahsetmekte, bunun için de ‘üst-kavram (high-concept) ve yüksek etkileşimli yetenek (high-touch aptitudes)’ olarak adlandırdığı altı duyuyu (dizayn, hikaye, harmoni, empati, oyun, anlam) geliştirmemiz gerektiğini önermektedir.

Pink, ‘üst-kavram (high-concept) ve yüksek etkileşimli yetenek (high-touch aptitudes)’ olarak adlandırdığı altı duyuyu (dizayn, hikaye, harmoni, empati, oyun, anlam) geliştirmemiz gerektiğini önermektedir. Kavramsal çağda, yalnızca odaklanma değil ‘senfoni’ de ön plana çıkmaktadır. Senfoniyi “parçaları bir araya getirme” ve “büyük resmi görme” olarak tanımlayan Pink, günümüzün en büyük gereksiniminin “yalnızca analiz değil sentez yapma”, “resmin bütününü görme”, “sınırları asma” ve “birbirinden tamamen farklı görünen parçaları dikkat çekici yeni bir bütün (an arresting new whole) hâline gelecek şekilde kombine etme” olduğunu ifade etmektedir.

Pink, empatiyi “kendisini başkasının yerine koyma ve karşıdakinin ne hissettiğini sezme yeteneği” olarak tanımlamakta; empatiyi “ üst düzey bir sanal gerçeklik; bir başkasının zihnine girerek dünyayı o kişinin perspektifinden görme” ye benzetmektedir.

Endüstri çağının hemen baslarında üretim odaklı anlayışla kendini göstermeye başladı. Bu dönemde talep arzdan oldukça fazlaydı ve pazar üreticilerin kontrolündeydi. Büyük fabrikalar ve hızlı montaj hatlarının kurulmasıyla seri üretimin yaygınlaştığı bu dönemde, müşterilerin ucuz ve kolay elde edilebilir ürünleri tercih edeceği varsayılmaktaydı. Üretim anlayışında işletmeler, kitlesel üretim, düşük maliyetler ve yüksek verimliliğe odaklanmaktaydı. Amerikalı otomobil üreticisi Henry Ford’un müşterilerine söylediği ‘istediğiniz arabayı alabilirsiniz, ama Ford’un T modeli ve siyah olmak kaydıyla’ yaklaşımı bu dönemdeki pazarlama iletişimi anlayışını çok iyi açıklar.

Pazarlama iletişiminin çok net göstergelerden biri olan AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) modeline bakıldığı zaman, üretici tarafından belirlenerek üretilmiş bir ürün üzer inden argüman yürütüldüğü görülür. Yani AIDA sürecinde, ‘üretilmiş bir ürününle ilgili’ farkındalık yaratma (attention), müşterinin ilgisini çekme (interest), ürünü talep etmesini sağlama (desire) ve ürünü satın almasını (action) sağlayarak satışlar artırılmaya çalışılmaktadır.

İnternet erişimi olan pek çok tüketici artık mağaza mağaza kendisine uygun ürünü aramaktansa online alışveriş yapmayı tercih ediyor. Bunun altı temel sebebi var: kolaylık, seçim, kişiselleştirme, iletişim, maliyet ve kontrol.

Kişiselleştirme, etkileşimli ve bireyselleştirilmiş bilgiyi büyük ölçüde mümkün kılan İnternet erişimli imkanlarla ortaya çıkmaktadır. Kişiselleştirme yoluyla tüketicilerin spesifik istek ve ihtiyaçlarına uygun hale getirilmiş ürünlerin sunulması sağlanmaktadır.

Viral pazarlama, bireylerin pazarlamacılar tarafından oluşturulmuş mesajları e-mail, sosyal ağlar, Web siteleri ve bloglar aracılığıyla diğerlerine iletmesi için teşvik edildiği İnternet erişimli pazarlama iletişimi stratejisidir. Viral pazarlama üç şekilde gerçekleştirilmektedir. Birincisi, pazarlamacılar bir ürünün içine bir mesajı gizlice yerleştirirler ve tüketiciler bu mesajı ilettiklerinin güçlükle farkına varırlar. Bazen de pazarlamacılar Web sitesi içeriğini ziyaretçilerin diğerleriyle paylaşmak isteyeceği kadar etkili ve ikna edici şekilde tasarlarlar. Üçüncüsü ise pazarlamacılar mesajın yönlendiricilerine indirimler, çekilişler ya da ücretsiz satın alma gibi teşvikler sunarlar.

Günümüzde, işletmenin (gönderici) tüketicilere (alıcı) ürünle ya da işletmeyle ilgili mesaj ilettiği B2C (işletmeden tüketiciye) iletişim modelinden çok, tüketicilerin (gönderici) tüketicilere (alıcı) ürünle ya da işletmeyle ilgili mesaj ilettiği C2C iletişim modelinin daha etkin kullanıldığı bir dönemdeyiz. Tüketiciler kendi tasarımlarını diğer tüketicilerle paylaşma sansı bulduklarında, C2C iletişim hem tasarımcı tüketici için daha fazla anlam taşıyacak, hem de diğer tüketiciler için daha fazla alternatif ve yaratıcı ürünlere ulaşabilme bakımından faydalı olabilecektir.

Sosyal medya, insanların birbirleri ile içerik, fikir, deneyimlerini ve bakış açılarını paylaştıkları çevrimiçi teknolojiler, uygulamalar veya topluluklardan oluşmaktadır. Örneğin, bloglar, intranet, podcast, video paylaşım siteleri, fotoğraf paylaşım siteleri, sosyal ağlar, viki, oyun siteleri, sanal dünyalar vardır. Son on yıl içinde bu teknolojiler oldukça popüler hale gelmiştir ve aynı anda her yerde artmıştır.

Sosyal medya, kurumsal iletişim açısından bir çeşit devrim yaratmıştır. Sosyal medya, kurum ile paydaşları arasındaki iletişimi geleneksel tek yönlü iletişim yerine artık iki yönlü iletişime dönüşümünü hazırlayan bir alt yapı sunmaktadır. Bunun anlamı, kurumun özellikle tüketicileri arasında genişletilmiş bir diyaloğun gerçekleşmesine fırsat sağlamakta, geniş çerçevede ise hedef kitlesi ile doğrudan ve anında iletişim kurmasına imkan sağlamaktadır.

Yeni iletişim teknolojilerini, kurumsal iletişim kapsamında ele aldığımızda yeni medya, sosyal medya, Web 2.0 ve online iletişim gibi terimlerle birlikte kullanıldığını görüyoruz. Bu terimlerin gelişimi ve kavramların tanımları ile ilgili önceki ünitelerimizde bilgi verilmişti. Bu kavramlar, kurumsal iletişim çalışmalarının yeni iletişim teknolojilerine uyumu konusunda alt yapı ve sistem uygulamaları kapsamında da ele alınabilmektedir. İletişim teknolojilerinin sürekli geliştiği ve değiştiği dinamik bir yapı içerisinde hareket edildiği göz ardı edilmemelidir.

Kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin (user generated content) internet kullanıcıları arasında paylaşıldığı ve daha fazla etkileşim ortamı sunulduğu çevrimiçi uygulamalar, sosyal medya olarak tanımlanır. Bu içerik fotoğraf, video ve metinsel yorumlardan oluşabilir. Etkileşimi, işbirliğini ve içerik paylaşımını kolaylaştırmak amacıyla çevrimiçi uygulamalar, platformlar ve medya kullanımı gibi özellikler sosyal medyayı ortaya koymaktadır. Sosyal medyanın önemi tüketiciler ve toplum arasındaki asenkron, hızlı, interaktif, düşük maliyetli iletişimi sağlamasından gelmektedir. Kurumsal açıdan bakıldığında, en ilginç ve en popüler sosyal medya hizmetleri olarak dünyanın en büyük sosyal ağ servisi Facebook, müzik ve eğlence odaklı MySpace, kariyer odaklı LinkedIn, kısa mesajları göndermeyi sağlayan şebeke servisi Twitter sayılabilir.

Günümüzde bloglar, bireysel kullanımının yanı sıra kurumsal olarak da üretilmeye başlamıştır. Blogları kurumların günlüklerinin tutulması güncel olayların takip edilmesi açısından ele aldığımızda kurumsal iletişim açısından önemli bir iletişim aracı olarak görebiliriz. Kurumsal bloglar, şirket çalışanlarının ya da yöneticilerin kurum adına blog sayfasına yazılar yazması, hedef kitleye bir takım bilgiler sunması ve hedef kitleden de geribildirim alması sürecini kapsamaktadır.

Bloglardaki içeriğin üslubu, web sayfalarına göre daha samimi olduğu için kurumlar hedef kitle ile iletişim kurma konusunda daha rahat davranabilmektedir. Sade dille yazılan blogların daha kolay anlaşılması ve güven vermesi söz konusudur. Kurumsal bloglar, ürün ya da hizmet tanıtımında, kurumun müşterileriyle iletişim kurma fırsatı sağlayan yerler olarak görülmelidir. Bloglarda kurum ürün, hizmet ya da etkinliklerle ilgili bilgi içeren kısa ya da uzun bilgiler, satış ya da kampanya bilgileri, video, ses dosyaları ya da bir fotoğraf paylaşılabilir.

Kurumlar farklı amaçlar için blogları kullanmaya çalışmaktadır. Kurumsal blogların sınıflandırılması kurumların işini kolaylaştırmaktadır (Lee, Hwang ve Lee, 2006). Çalışan bloğu: Tek bir çalışanın oluşturduğu blogtur. Bu bloglar kurumsal web sayfalarında yer bulabilmektir. Kurumlar çalışan bloglarına yayın fırsatı sağlayarak sponsorluk yapabilmektedir.

Sosyal ağlar, kullanıcıların kendi içeriklerini yaratabildikleri, zaman ve mekandan bağımsız olarak iletişim kurabildikleri, istedikleri kişilerle ortak bir sosyal alan oluşturabildikleri sanal buluşma ortamlarıdır. Sosyal ağlar, sosyal medya platformu içerisinde en popüler alanlardır. Facebook, Myspace gibi arkadaşlık sitelerinin yanında LinkedIn, Netlog, Xing gibi iş bağlantılı sosyal ağ sitelerinin varlığına da rastlamaktayız.

Wikiler, kurumlara içerik ekleme ve düzenleme imkanı vermektedir. Bilgi paylaşımı özellikle broşür biçiminde hazırlanmaktadır. Veri tabanı olarak kullanımı da söz konusudur. Bir kurum içerisindeki farklı departmanlar tarafından hazırlanan dokümanların ortak bir alanda paylaşımına olanak verir. Kurumlar iş görme biçimlerini de wikiler aracılığıyla paylaşmaktadır. Alım satım politikaları, sponsorluk başvuruları, başvurulacak hizmetler, işlem ya da programın nasıl gerçekleştiği gibi konularda wikileri bir tür kılavuz olarak kullanmaktadır.