STRATEJİK İLETİŞİM - Deneme Sınavı - 2

Günümüzde şirketler, gerçekleştirmek durumunda oldukları faaliyetleri yerine getirirken birtakım temel amaçları göz önünde bulundurmalıdırlar. Genel olarak üç çeşit amaçtan bahsetmek mümkündür:
-Şirket çıkarlarına uygun amaçlar,
-Hissedarların çıkarlarına uygun amaçlar,
-İdeolojik amaçlar.

1950’li yıllara kadar şirketlerde nihai amacın kâr maksimizasyonu olması gerektiği yönündeki düşüncenin değer maksimizasyonu olarak değişmesi, rekabete dayanıklı, dinamik, değişime açık, çok çeşitli finansal ve yönetsel tekniği bir arada kullanabilen yeni şirket profilini ortaya çıkarmış ve hissedarların davranış biçimlerini değiştirmiştir.

Değerleme para dışındaki iktisadi varlıkların değerinin para cinsinden belirlenmesi veya bir malı, fikri, hizmeti faaliyet alanına göre farklı şekillerde üreten işletmenin sahip olduğu toplam aktüerinin değerinin takdir ve tahmini olarak tanımlanmaktadır. Dolayısıyla şirket sahip oldukları varlıkların veya bir bütün olarak değerinin tespit edilmesi değerleme faaliyetlerini oluşturmaktadır.

Değerin objektif ve subjektif iki yönü bulunmaktadır. Subjektif değer, kişilere ve arzulara göre belirlenen değerdir. Örneğin, yatırımcının piyasada tekel olmak için rakip firmaya normalin üstünde değer biçmesi sübjektif bir karardır. Objektif değer ise mal ve hizmetlerin maliyet ve faydalarıyla orantılı olarak belirlenen değerdir.

Faaliyet kâr marjı, vergi ve faiz öncesi kârın (FVÖK), satışlara oranlanmasıyla hesaplanmakta ve gerçekleştirilen satışların yüzde kaçlık kısmının faaliyet kârı olarak elde edildiğini göstermektedir. FVÖK ise satış gelirlerinden satışların maliyeti ve faaliyet giderlerinin (reklam, satış, pazarlama, yönetim ve araştırma-geliştirme ve amortisman giderleri toplamı) çıkarılması neticesinde elde edilen tutardır.

AOSM’nin ikinci unsuru, özsermaye maliyetidir. Özsermaye maliyeti; firma yatırımcılarını, firmanın hisse senetlerini satın almaya ikna etmek için gerekli olan minimum getiri oranıdır. Özsermayenin fırsat maliyetinin tahmin edilmesi için genellikle sermaye varlıklarını fiyatlama modeli (SVFM) kullanılmaktadır.

Bilgi iletişim teknolojisindeki ve özellikle İnternet ile mobil iletişimde yaşanan gelişmelere bağlı olarak müşterilere ulaşmanın daha kolay, daha hızlı ve daha düşük maliyetli hâle gelmiş ve pazarlama anlayışına yeni bir yön vermiştir.

Geleneksel pazarlama anlayışında amaçların ve bu amaçlara ulaşma derecesinin nasıl ölçüleceğiyle ilgili araçların tam olarak belirlenememesi pazarlama stratejilerinin etkinliğini ölçmede sorunlar yaratabilmektedir. Geleneksel pazarlama anlayışında pazarlamanın etkinliği ölçmede kullanılan temel ölçütler satış ve pazar payı, marka bilinirliği ve müşteri sadakati gibi ölçütlerdir. Ancak bu ölçütler çoğu zaman yetersiz kalmaktadır.

Bir şirkette, gelecekteki nakit akışlarının bugünkü değerini aşağıdaki dört yolla arttırmak mümkündür:
-Nakit akışını arttırarak, 
-Nakit akışlarının hızını arttırarak, 
-Nakit akışlarının devamlılığını arttırarak, 
-Nakit akışının elde edilmesindeki riski (sermaye maliyeti) azaltarak.

Markalama, temel olarak ürüne ait bir kimlik oluşturulmasını ifade eder ve markaların yaratılması ve yönetilmesi süreci olarak tanımlanabilir. Markalama veya günümüzdeki anlamıyla marka yönetimi, bir markayı yaratma, markayı genişletme, yeniden konumlandırma, yenileme gibi uygulamaları içerir. Marka yönetim sistemi ve markalama stratejileri, tüketicilerin pazardaki ürünlerin birbirinden farklı versiyonlarını ayırt edebilmesi ve belirli bir ürünü satın almak istediği alanlar üzerine dayandırılması amacıyla oluşturulmaktadır.

Bir markanın ayrıştırma veya birleştirme yoluyla yeni bir kategori belirlemesi, hedef kitle tarafından nasıl algılanmak istenildiğine dair kararı kapsayan konumlandırmanın yapılması, bu karara ilişkin algılamanın gerçekleşmesi için gerekli kimliğin tasarlanması, bu tasarımın hedef kitleye ulaşmasını sağlayacak marka iletişimi çalışmalarının planlanması ve uygulanması daha sonra ise marka denkliğinin gerçekleşmesi boyutunun belirlenip, denkliğin dolayısı ile değerin artmasına yönelik çalışmaların gerçekleştirilmesi “marka yönetimi” kapsamı içinde yer alır.

İletişim çalışmaları tarihine bakıldığında medya dolayımlı etki ve zarar tartışmasının her yeni teknolojik gelişmeyle yeni/yinelendiğini söylemek mümkündür. Tartışmanın niteliği (muhafazakâr ve korumacı bir yaklaşım) ve savunulan temel argümanlar (şiddet, ahlaki yozlaşma, nesillerin dejenerasyonu, ailenin korunması gibi) sabit, iken değişen tartışmanın odağındaki araç ve kullanımlarıdır.

İnternetin kaçınılmaz egemenliği, markalar üzerinde çok çeşitli sonuçlar doğurabilir. Bunlar arasında aşağıdakileri sayabiliriz:
-Pazarlamayı dönüşüme uğratabilir.
-Mevcut perakende modellerini yok edebilir.
-Aracısızlaşmaya yol açabilir.
-Mevcut modelleri değiştirebilir.
-Yeni modeller yaratabilir.
-Karışıklığı artırabilir.

İnternette kayda değer bir görünürlük geliştiren şirketler için, marka inşa etme sorunları bazı açılardan normal pazarlardakine şaşırtıcı ölçüde benzer. İlk sorun farkındalık sorunudur ve bunu yapmak her geçen gün biraz daha zorlaşmaktadır. İnternetin ilk günlerinde, “fareden fareye” iletişimle bir marka inşa etmek mümkündü. Daha sonraları, arama motorlarına ve sonradan portallara dönüşen yapılara verilen reklamlar işe yaramıştır ama maliyetlerde dramatik artışlara yol açmıştır.

Önemli ölçüde kurumsal stratejilere ve marka deneyimine dayanan dijital çağda markalama, markaların stratejilerini sosyal medyayı dikkate alarak geliştirmelerine yol açmaktadır. Çevrimiçi markalamanın olası bazı hedefleri;
-Çevrimiçi ve çevrimdışı hizmetlerin farkındalığını artırması,
-Yüksek seviyede kullanımı teşvik etmesi,
-Kullanıcı ve marka arasındaki iletişimin etkinliğini artırması,
-Web sitelerine daha sık ziyaretleri teşvik etmesi,
-Kullanıcıların çevrimiçi hizmetleri kullanmasını teşvik etmesi,
-İnsanların markayı hatırlamasına sebep olması,
-İnsanların markaya karşı olan tutumlarını değiştirmesi olarak sıralanabilir.

Pazarlamacılar dijital markaları nasıl yaratıp yönetirler? Pazarlamacıların temel amacı, hedef müşterilerine çekici gelecek ve tamamıyla farklı değer yaratacak bir vaat sunmak olmalıdır. Bu vaatlerden bazıları oldukça etkilidir. Dijital markalar, yapılacak işleri -örneğin bir kitabın satın alınmasından, en iyi fiyatın bulunmasına kadar- vaatleriyle daha hızlı, daha iyi ve daha ucuz bir hale getirirler.

Çeşitli kulüpler ve topluluklar aidiyet vaadini sağlamaktadır. Örneğin kadınların bazı siteler aracılığı, ile birbirleriyle hikayelerini ve faydalı bilgileri paylaşabilmeleri bu vaade yöneliktir. Bir başka internet sitesi daha somut bir fayda sağlamıştır. Topluluk üyelerinin satın alma gücünü kullanarak, çeşitli fiyat anlaşmalarına girmekte ve kullanıcılarına daha düşük fiyatlarla satın alma kolaylığı sağlamaktadır.

İçgörü, (insight), ortaya çıkarılmamış, ya da gözden kaçırılmış “insani bir gerçek” olarak tanımlanabilir. Marka değerini artırmada tüketiciyle bir duygudaşlık ve “aynı değerleri paylaşıyoruz” ruhu yaratmak için iletişimde kullanılan araçlardan biridir.

Sosyal medya (online) toplulukları; sosyal ağlar, multimedya paylaşım, profesyonel ağlar, bloglar, forumlar, mikro bloglar, anlık mesajlaşma ortamları, şikayet ve öneri paylaşım ortamları, elekrtonik posta (e-mail) grupları şeklinde dokuz ana başlıkta toplayabiliriz.

Şirketin faaliyetleri neticesinde meydana gelen nakit girişleri ile nakit çıkışları arasındaki fark nakit akışı olarak tanımlanmaktadır.