STRATEJİK İLETİŞİM - Deneme Sınavı - 19

Pink, içerisinde bulunduğumuz kavramsal çağda, bilgi çağındaki L-yönlendirici (sol beyin yönlendirici) düşünmenin yerini R-yönlendirici (sağ beyin yönlendirici) düşünmeye bıraktığını belirtmektedir.

Kavramsal çağda, yalnızca odaklanma değil ‘senfoni’ de ön plana çıkmaktadır. Senfoniyi “parçaları bir araya getirme” ve “büyük resmi görme” olarak tanımlayan Pink, günümüzün en büyük gereksiniminin “yalnızca analiz değil sentez yapma”, “resmin bütününü görme”, “sınırları aşma” ve “birbirinden tamamen farklı görünen parçaları dikkat çekici yeni bir bütün (an arresting new whole) hâline gelecek şekilde kombine etme” olduğunu ifade etmektedir.

İçinde bulunduğumuz Yeni Çağ’ın pazarlama iletişimi anlayışını daha net anlayabilmek için öncelikle, pazarlamanın başlangıcından itibaren gelişimine kısaca göz atalım. Çünkü, pazarlama da aynı ekonomik dönemler gibi, kendi içerisinde farklı anlayışlardan hareketle belirli dönemlere ayrılmıştır. Bu dönemler sırasıyla (Kotler ve Keller, 2006:15);

• Üretim odaklı anlayış,

• Ürün odaklı anlayış,

• Satış odaklı anlayış,

• Müşteri odaklı anlayıştır.

Satış anlayışında işletme kendisinin belirlediği ürün tasarımlarını yapıyordu ve bu ürün tasarımlarını müşteriye sunuyordu. İletişim, bu ürünün neden daha iyi olduğuna dair işletmeden formüle edilen bir mesaj ve bu mesajın müşteriye iletilmesi şeklinde geleneksel yapıda sürdürülüyordu.

Problemin fark edilmesi, tüketicinin olduğu durumla (gerçek durum), olmayı arzu ettiği durum (ideal durum) arasında belirgin bir farklılık, tüketicide bir gerilim yarattığında ortaya çıkmaktadır. Örneğin, ‘5.5. inç bir akıllı cep telefonuna sahip olmak istiyorum’ ifadesi ideal durumu yansıtırken ‘hâlen klasik cep telefonu kullanıyorum’ ifadesi gerçek durumu yansıtmaktadır.

Günümüzde pek çoğumuz, giyimden beyaz eşyaya, otomobilden apartman dairesine, bilgisayardan cep telefonuna, tatilden uçak biletine ihtiyacımız olan tüm ürünleri online satın alabiliyoruz. Hatta, yemek siparişlerimizi bile online verebiliyoruz. İnternet erişimi olan pek çok tüketici artık mağaza mağaza kendisine uygun ürünü aramaktansa online alışveriş yapmayı tercih ediyor. Bunun altı temel sebebi var: kolaylık, seçim, kişiselleştirme, iletişim, maliyet ve kontrol.

Tüketiciler her ne kadar geniş ürün seçeneklerine ve seçim asistanı hizmetine sahip olsa da, kendi özel ihtiyaçlarıyla tam olarak örtüşen ürünleri tercih ediyor. Kişiselleştirme, etkileşimli ve bireyselleştirilmiş bilgiyi büyük ölçüde mümkün kılan İnternet erişimli imkânlarla ortaya çıkmaktadır.

ürün tasarımından ürünün müşteriye ulaşmasına kadar her süreçte ‘müşteri odaklılık’ sağlanmalı ve pazarlama iletişimi bu amaca hizmet etmelidir. Bu bakımdan kavramsal çağın altı duyusu, müşterinin özgün niteliklerine uygun ürün tasarımından iletimine kadar her aşamaya kılavuzluk edecek bir yol göstericidir.

Pink, kendimizi kavramsal çağa hazırlamak için, L-yönlendirici düşünmeyi R-yönlendirici düşünmeyle tamamlamamız gerektiğinden bahsetmekte, bunun
için de ‘üst-kavram (high-concept) ve yüksek etkileşimli yetenek (high-touch aptitudes)’ olarak adlandırdığı altı duyuyu (dizayn, hikaye, harmoni, empati, oyun, anlam) geliştirmemiz gerektiğini önermektedir.

Deneysel tahmin yöntemi değere dayalı iletişim bütçeleme yöntemleri arasında yer alırken diğerleri geleneksel bütçeleme yöntemleridirç

Pazarın ve Markanın Analizinin Yapılması aşamasında yöneticilerin öncelikle
markanın büyüme ve pazar payı açısından pazarlama performansını, kâr ve nakit yaratma açısından ise finansal performansını incelemeleri gerekmektedir.

Birim Başına Sabit Miktar Yöntemi: Bu yöntem satış yüzdesi yönteminin değişik
bir şeklidir. Gelecek yılki satış tahminlerinin bilinmesini gerektirir. Gelecek yılki
satış tahminleri bir birim mal için belirlenecek sabit reklam miktarı ile çarpılarak
iletişim bütçesi oluşturulur.

Ortak Kararla Tahmin Yöntemi: Bu yaklaşımda ise marka veya ürünü geliştiren
ekip üyeleri öncelikle farklı pazarlama harcamalarını farklı senaryolar açısından
düşük, orta ve yüksek düzeyde tahmin ederek her bir tahmin düzeyindeki harcama miktarına göre hedef pazarlardaki tepki düzeyi belirlenmeye çalışılmaktadır.

Değere dayalı iletişim şirketin değere dayalı pazarlama anlayışı açısından önem taşır.

1950'li yıllardan sonraki gelişmeler şirketlerin nihai amacının kâr maksimizasyonu olamayacağını ortaya koymuştur.

1990’lı yıllardan itibaren değer yaratmanın ve değer yönetiminin stratejik bir faktör olduğunun farkına varılmıştır.

Şirket değerini ve ortakların çıkarlarını maksimize etmeyi benimseyen ve bu amacı gerçekleştiren şirketler, çalışanlarına yüksek ücret sağlarken devlete daha fazla vergi verirler. Ayrıca ortaklarına daha fazla temettü ve sermaye kazancı sağlarlar.

Nakit akışı şirkete faaliyetleri neticesinde meydana gelen nakit girişleri ile nakit çıkışları arasındaki fark olarak tanımlanmaktadır.

Şirketin AOSM değerini hesaplamak ve şirketin yatırımlarını finanse etmek için iki temel finansman kaynağı kullanılmaktadır.