STRATEJİK İLETİŞİM - Deneme Sınavı - 17

Konuya hakim olmak: Lobicilik faaliyeti yapılacak konu hakkında ayrıntılı bilgiye sahip olmak, stratejik iletişim açısından ilk ve en önemli basamaktır. Yasada yapılacak değişiklerin istendik yönde olması için iletişim uzmanının mutlaka yasa yapıcılardan gelecek
her soruyu yanıtlayabilecek düzeyde dosyaya hakim olmak gerekir. Bu yanı zamanda iletişim uzmanının ve çalıştığı kurum veya kuruluşun itibarı açılarından da önem taşır. Eksik
ya da yeterince çalışılmamış bir dosyayı savunurken oluşacak açıklardan dolayı parlamenterlerin zor durumda kalmaları; ileride yapılması düşünülen lobi çalışmaları için kapının
şimdiden kapatılması anlamına gelecektir.

Goodman kurumsal iletişim programlarını, yöneticilerin stratejik çalışmalara odak-

lanmasına ilişkin önerilerini şu şekilde özetlemektedir (2006: 197).

• Güven oluşturma
• Verimlilik yaratma
• Sorumluluk kültürünü oluşturma

• Kurum ve CEO danışmanlığı alma
• Kurumun itibarını yönetme
• Küreselleşmenin etkisini yönetme
• Medya ilişkileri ve itibar yönetiminde şeffaf davranma
• Kurumsal vatandaşlık ve kurumsal sosyal sorumluluğu yönetme

• Değerleri ve krizi yönetme

• Kurumsal iletişim için ana beceri olarak yazı tekniklerini geliştirme.

Kurumun Politikalarının Desteklenmesi: Kamuoyu oluşturma, kurumsal marka değeri ve marka algısı yaratma ile ilgilidir.

Kurumsal Strateji; Üst yönetimin vizyonuna bağlı kalınarak iletişim yönetimine dayalı ürünler, servisler, kurumsal yapı ve kurumsal kimlik yapısı.

Kurum kimliğini oluşturan dört temel unsur vardır: Kurum felsefesi, kurumsal tasarım, kurumsal davranış ve kurumsal iletişim.

Kurumların imaj yaratmaları, bunu da sürdürmeleri için yapılması gerekenleri şöyleözetlemek mümkündür. (Peltekoğlu, 2001):

• Mevcut durum ve bilinirlik araştırması yapılması

• Doğru ve samimi olunması
• İstenilen imajın açıkça belirlenmesi
• Sağlanılan faydanın vurgulanması

• Hedef kitlenin belirlenmesi
• Düzenli bilgi akışının sağlanması
• Diğer insanlara saygı gösterilmesi
• Gerçekleşemeyecek şeylerden kaçınılması
• Hoşgörülü olunması
• Bir olaya verilen destekle sahip olunan imajın uyumlu olması
• Dürüst ve iyi niyetli olunması
• Ünlü bir basın sözcüsünün veya temsilcisinin hem faydalı hem de zararlı olabileceğinin düşünülmesi
• Medya tercihlerinde imaja göre davranılması.

Kurumsal imajın fonksiyonları şöyle açıklanabilir (Wolfgang 1992’den Aktaran; Okay, 1999: 256-257).

Karar Fonksiyonu: Bu fonksiyon, kişilerin sahip olduğu imajın bireylerin kararlarını etkilemesi olarak ifade edilebilir. Örneğin, bir marka ile ilgili olumlu imaja sahip olan bireyin o markayı tercih etmesi.

Basitleştirme Fonksiyonu: Birey, gördüğü bilgilerden kendisi için gereksiz olan bilgi- leri dikkate almaz. Sahip olduğu imaja bağlı olarak diğer bilgileri basitleştirerek kendisini ilgilendiren bilgileri alır.

Düzen Fonksiyonu: Bireyin basitleştirdiği bilgileri kendi sahip olduğu anlamlarından birine dahil etmesi düzen fonksiyonunu ifade eder. Birey bir markanın ürününden memnun ise o markanın yeni bir ürünü çıktığında, sahip olduğu anlamdan dolayı yeni ürüne de o anlamı yükleyerek karar verir.

Oryantasyon Fonksiyonu: İmajı iletilen kişi veya kurumun verdiği bilgiler objektif olmadığında ve eksik olduğunda birey yine de değerlendirerek bir yön bulabilir.

Genelleştirme Fonksiyonu: Oryantasyon fonksiyonu durumu gerçekleştiğinde birey- lerin bir bilgi aktarmasıyla bildikleri konuları, bilmediklerine aktarılması sonucunda bireyin genelleme yapmasıdır.

• Kurumsal imaj için şunları söylemek mümkündür (Bat, 2014: 378).
• Kurumsal imaj, çok boyutlu bir konsepttir.
• Kurumsal imaj, pozitif veya negatif yönlü olabilir.
• Kurumsal imaj çalışanların motive edilmesinde olumlu veya olumsuz etkiye sahiptir.

• Kurumsal imaj, kurumsal yönetişimin doğru ve sistemli bir şekilde işlemesini sağlar.

• Kurumsal imaj, kurumsal kimlikten etkilenir ve kurumsal kimliği etkiler.

• Kurumsal imaj, kalıcı değildir, konu ve olaylardan etkilenebilir.
• Kurumsal imaj, itibara giden sağlam bir yolu oluşturur.
• Kurumsal imaj, insanların ürün ve hizmete yönelmeleri için, neden zaman harca-maları gerektiğini açıklar.
• Kurumsal imaj, kurum hakkında ön bilgi verir ancak bu bilgi her zaman doğru olmayabilir.

Kurumsal imaj, ürün ve hizmetin çeşidinden, çalışanların düşünce ve davranışlarından etkilenir.

Kurumsal imaj, 7 gün 24 saat kişiler aracılığıyla canlı tutulur.

Kurumsal imaj, medyayla ilişkileri olumlu veya olumsuz etkiler.

Kurumsal imaj, kurumsal marka, ürün, kişisel değerler ve coğrafi bölge özellikleri ile doğrudan ilişkilidir.

Kurumsal imaj, kurum ismi, ideolojisi, gelenekler, itibar, kimlik, kurumsal kodlar, hizmet alanı, kuruma yönelik tanıtım çalışmaları ve müşterilerle yaşanan iletişim sürecinin kalitesine yönelik izlenimlerle ilişkilidir.

Kurumsal iletişim stratejisinin belirlenmesi: Adı her ne olursa olsun, bir iletişim çalışması mutlaka kurumsal hedeflere ve stratejilere uygun olarak kurumsal iletişim stratejilerinin belirlenmesiyle başlamalıdır. Şüphesiz kurumsal iletişim stratejilerinin belirlenmesinde durum analizi yapılarak varsa rakip kurum ya da kuruluşların çalışmaları, varsa daha önce yapılmış olan iletişim faaliyetlerinin analizi gibi asamalar izlenecektir. Ancak ilkesel olarak bilinmesi gereken, kurum ya da kurulusun hedeflerine uygun olarak geliştirilmiş iletişim stratejileri olmadan kurumsal iletişim çabalarının boşa gideceğidir.

Hedef kitle ve paydaşların tanımlanması: Ne söylediğimiz ancak kime söylediğimiz ile birlikte anlam kazanabilir. İletişim sürecinde hedef kitle ve paydaşların belirlenmesiyle birlikte, kullanılacak dilin seçimi, mesajın yer alacağı araçların saptanması, mesajın tonunun ne olacağı ve süreyle aynı mesajın kaç kez tekrar edileceği gibi sorulara da yanıt veril-mis olur. Hatırlamakta yarar var; iletişim sürecinin sonunda istendik yönde davranış ya da tutum değişikliği oluşturmasını amaçladığımız kişi, kurum ya da kuruluşa hedef kitle adı verilir. Buna karsın iletişim süreci boyunca bize destek veren, yardım eden kişi, kurum ve kuruluşlara ise paydaş adı verilir. Konumuz olmamakla birlikte yeri geldiği için akıllarda oluşabilecek su soruya yanıt vermek gerekecektir. Peki bu durumda paydaş ile sponsorun ayrımı nedir, aralarındaki farklar nelerdir? Kısaca yanıtlamak gerekirse, sponsorluk paydaş kavramının altında yer alan, teknik bir süreçtir. Yani sponsor kişi, kurum ve kuruluşlara da paydaş denilmekle birlikte, sponsorluk faaliyeti tanımlı bir süre için yine tanımlı bir görev sınırı içinde bir etkinliğe destek olmak anlamında kullanılmaktadır.

İletişim araçlarının desenlenmesi: Hedef kitle ve paydaşların tanımlanmasından sonra gelen adım, iletişim araçlarının desenlenmesidir. İlk bakışta aklımıza geleneksel medya ya da ana akım medya adı verilen gazete, dergi, televizyon ve radyo gelmekle birlikte; stratejik iletişim açısından iletişim araçları bunlarla sınırlı değildir. Belirlenen iletişim stratejisine göre yukarıdaki ana akım medya araçlarından biri ya da birkaçı seçilebileceği gibi; yeni medya araçları ya da sosyal medya da bu amaçla kullanılabilir.

İletişim faaliyetlerinin sonuçlarının ölçümü: Stratejik iletişimin temel dayanağı olan halkla ilişkiler çalışmaları için genel kabul gören ölçme ve değerlendirme modeli Cutlip, Center ve Broom modeli olarak anılmaktadır (1985). Bu modele göre her türlü halkla ilişkiler faaliyetleri hazırlık, gerçekleştirme ve etki aşamalarının ölçümü olmak üç aşamalı olarak değerlendirilmelidir. İlk aşama olan hazırlık aşamasında; Mesajı üslup ve sunum biçimi, mesaj içeriği ve hedef kitleye uygunluğu, durum analizi ve araştırma süreçlerinin yeterliliği ölçülür. Bu aşamada bir soruna rastlanmadığı görülürse ikinci asamaya geçilir. İkinci aşama gerçekleştirme aşamasıdır. Bu aşamada gönderilen mesaj sayısı, medyada yer alan mesaj sayısı, mesajların ulaştığı kişi sayısı ve son olarak ise mesajların algılanma düzeyleri gözlenir. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin ölçümüne son asama gönderilen mesajların etkilerinin ölçülmesini kapsar. Bu asama hedef kitlenin mesajları nasıl algıladığını, bu mesajlar doğrultusunda tutum değiştirenlerin sayısı, istendik yönde davranış değiştirenlerin sayısı, bu davranışı tekrar oranları, hedeflenen stratejik amaca ulaşılma oranı ve son olarak ise kalıcı bir kültür değişimi oluşup oluşmadığı ölçülür.

İletişim uzmanlarının seçimi ya da eğitilmesi: Kurumsal iletişimin son aşaması yapı içerisinde yer alacak iletişim uzmanlarının seçilmesi ya da eğitilmeleridir. Kurumsal iletişim birimi içinde yer alacak çalışanların iletişime açık olmak, öğrenmeye açık olmak, kişilerarası iletişimi güçlü olmak, yeni teknolojileri kullanabilmek ve iyi bir sözlü ve yazılı iletişim sağlayabilecek formasyona sahip olmaları gereklidir. Bu niteliklere sahip olmakla birlikte, seçilen kişilerin kurumsal hedef ve stratejiler, kurumsal paydaşlar ve olası hedef kitleler, olası kriz konuları ve kurumsal yazılı ve sözlü kültürel değerler konularında hizmet içi eğitim almaları mutlaka gereklidir. Doğru yanıt A’dır.

D seçeneğindeki "kendini ifade" yanıtı dışında tüm yanıtlar oyunun mekanik unsurları ile ilgilidir.

ABD’deki Kriz Yönetimi Enstitüsü (ICM) krizleri 4 kategoride toplamaktadır :1. Doğal Afetler,2. Mekanik Problemler,3. İnsan Hatalar,4. Yönetimsel Kararlar ya da Kararsızlıklar

Kriz konusunda iki temel yaklaşım vardır:Subjektif yaklaşım: Sezgiye yöneliktir. Krizin işletme yönetiminin sezgilerine ve algılamasına bağlı olarak ortaya çıktığını savunur. Objektif yaklaşım: İşletmeyi sistem olarak görür. İşletme sisteminin alt sistemlerinden birinin bozulmasına bağlı olarak krizin ortaya çıktığını öne sürer.

Modern krizlerin özellikleri aşağıdaki gibidir; Büyük etkilere sahiptir ve geniş bir nüfusu etkilemektedir. Yüksek ekonomik maliyetlere neden olur, klasik önlem yeteneklerine baskın çıkar. Eşi görülmemiş, kapsamlı ve birbiri ile ilintili sorunlara neden olur, yaşamsal kaynakları etkiler. Çok yönlü yansıtma olayı nedeniyle kartopu dinamiği etkisi yapar. Eski, uygulanmayan zarar verici yöntemler gibi acil sistemler yanlış ize tepki
gösterirler.Bu acil süreç içerisinde aşırı belirsizlik yok olmaz. Zaman içerisinde tehditler dönüşüme uğrar.

Oluşan  değişikliğin veya olayın kriz olarak nitelenebilmesi ve yaşanan olağan
gerilimlerden ayrılabilmesi için aşağıdaki özelliklere sahip olması gerekir .Kriz ciddi bir hastalık gibidir, acil ve ciddi bir müdahale gerektirir. Kurumun standart karar alma ve önleme mekanizmaları yetersiz kalır. Beklenilmeyen ve önceden sezilemeyen ani durumlar olmasıdır. Her stresli ortam kriz değildir. Krizler kritik ve kurumu tehdit edicidir. Kurumsal ortamı hedefleyebilirler. Baskı,güvenlikten yoksunluk, belirsizlik, endişe ve panik gibi pek çok faktörü bir arada barındırabilir.Bazı krizler yüzeye çıkıncaya kadar uzun bir süre geçer. Bazı krizler ise ansızın ortaya çıkar.Krizler, kurumla ilgili üçüncü kişileri de ciddi şekilde etkiler. Krizin kesin çözüm formülü yoktur. Tekrar ortaya çıkabilir.

Kurum Dışı Nedenler;Ekonomik Belirsizlikler ve Dalgalanmalar,Teknolojik Gelişmeler ve Değişiklikler,Hukuki ve Politik Alanda Yapılan Düzenlemeler,Sosyo-Kültürel Faktörlerdeki Değişiklikler,Kurum Sayısındaki Artış ve Güçlü Rekabet ,Tabii Felaketler.Kurum İçi Nedenler;İşletme Yapısı,Yönetimin Niteliği,işletmenin Hayat Safhası,Kurumsal Yapı.

Robert F. Littlejohn’un kriz modeli, temel kriz yönetimi gelişiminin prensiplerini veren bir çerçevedir. Littlejohn’a göre kuruluşun yapması gereken ilk iş, kriz yönetimi organizasyon yapısını oluşturmaktır. Bu işlemi, kriz ekibinin seçilmesi takip edecektir. Ekip seçildikten sonra ekibin geliştirilmesi simülasyonlarla ve eğitim araçlarıyla yapılmalıdır. Daha sonraki aşama ise bir kriz durumu kontrolünü sağlamak ve dizayn etmektir. Potansiyel senaryoların yeniden değerlendirilmesi yapıldıktan sonra bir acil durum planı hazırlanmalıdır.Littlejohn’un modelinin son aşaması ise gerçekten krizi yönetmektir.

Belirsizliğin olduğu ortamlarda mutlaka risk vardır. Risk, aşağıdaki gerçeklerle karakterize edilir . Genellikle tam ve net olarak bilinemez ya da öngörülemez (belirsizlik). Zamanla değişir. Yönetilebilir bir olgudur.Sonuç üzerinde olumsuz etkileri vardır.

Dış Çevre Riskleri:Bu kategoride yer alan riskler kurumun faaliyetlerinde bağımsız olarak ortaya çıkan, ancak kurumun tercihlerine bağlı olarak şirketi etkileyen risklerdir. Yasal düzenlemeler,müşteri trendleri, ekonomik ve politik değişiklikler, rakipler ve sektördeki değişiklikler bu kategorideki risklere örnek olarak sayılabilir.

Kurumsal Risk Yönetimi uygulamaları ile işletmelerin hedefledikleri ve elde edebilecekleri değerleri aşağıdaki gibi özetleyebiliriz ;Güçlü temel yapı, Belirsizlikleri risk ve fırsatlara dönüştürüp yönetebilme,Yüksek kâr, İşletmenin her birim, kademe ve faaliyetinde verimlilik ve etkinlik,Doğru bilgiye kolay ulaşım,Rekabet gücü,İç ve dış paydaşlarına güven verme, Esneklik, Etkin kurumsal iletişim, Dış çevreye uyum,Risk odaklı performans yönetimi,Risk odaklı stratejik yönetim.

Bilimsel-teknik yaklaşımlara ağırlık veren risk iletişim stratejilerinin genel niteliklerini şu şekilde sıralayabiliriz:Risk iletişimi stratejisini geliştirmede uzmanlar ve ilgili kuruluşlar rol oynamaktadır. Strateji oluşturulurken iletişim sürecini etkileyen sosyal psikolojik, toplumsal ve kültürel etkenler ya kısmen dahil edilir ya da hiç hesaba katılmaz. Grup içi, gruplar arası ve gruplarla bireyler arası iletişimi yönlendiren merkezi yapılanma ve resmi ilişkilerdir.Oluşturulan stratejide değişen şartları göz önüne alacak bir esneklik yer almamaktadır.Hedef kitlenin ikna edilmesinde rol oynayacak özelliklerin belirlenmesi için daha çok nicel araştırma çalışmaları yapılmaktadır.