STRATEJİK İLETİŞİM - Deneme Sınavı - 13

Ağırlıklı ortalama sermaye maliyeti (AOSM), çeşitli fon kaynaklarının vergiden sonraki maliyetlerinin, bu kaynakların sermaye içerisindeki payları ile çarpımlarının toplamıdır. AOSM’ nin hesaplanmasıyla şirket için tek bir sermaye maliyeti rakamı bulunmaktadır.

Böylelikle yatırım projeleri ya da stratejileri değerlendirilirken belli bir ölçüte ulaşmak mümkün olmaktadır. AOSM, bir firmanın finansmanında kullanılan farklı kaynakların ortalama maliyetlerinin ağırlıklarına göre hesaplanmaktadır

AOSM hesaplanırken borçların defter değerleri değil, piyasa değerleri dikkate alınmaktadır. Şirket borçlarının faiz oranları ile piyasadaki faiz oranları birbirine yakın ise borçların deer değeri ile piyasa değerleri aynı olacaktır. Ancak şirket borçlandıktan sonra faiz oranları yükselmiş ise şirketin borçlarının piyasa değeri düşecek, faiz oranları düşerse şirketin borçlarının piyasa değeri artacak ve borçların defter değerinden farklılaşacaktır. Şirket değerlemesinde genellikle şirketin değerleme tarihindeki mevcut borçları dikkate alınmakta ve gelecekte yapılan borçlanmaların net bugünkü değeri sıfır kabul edilmektedir. Bununla beraber borç maliyeti, vergi düşüldükten sonra hesaplanan maliyettir çünkü borçlara ödenen faiz, vergiden indirilebilir bir gider niteliğindedir ve bu nedenle şirkete vergisel bir avantaj sağlamaktadır.

AOSM’nin ikinci unsuru, özsermaye maliyetidir. Özsermaye maliyeti; firma yatırımcılarını, firmanın hisse senetlerini satın almaya ikna etmek için gerekli olan minimum getiri oranıdır. Özsermayenin fırsat maliyetinin tahmin edilmesi için genellikle sermaye varlıklarını fiyatlama modeli (SVFM) kullanılmaktadır. SVFM, yatırım yapılması düşünülen  menkul değerin sahip olduğu riske uygun bir getiri verip vermediğini araştırmakta hatta henüz piyasada işlem yapmaya başlamamış bir varlığın vermesi gereken getiriyi açıklayan teorik bir çerçeve sağlamaktadır.

Süreklilik modelini kullanarak öngörülen (tahmin edilen) sürenin sonundaki şimdiki değer, vergi sonrası net kârını (VSNK), ağırlıklı ortalama sermaye maliyetine bölünmesiyle hesaplanır: Devam Eden Değer = VSNK / AOSM

Pazarlama stratejileri kapsamında yerine getirilmek istenen faaliyetler için gerçekleştirilen harcamaların değer yaratabilmesi için bu harcamaların gelecekte işletme açısından pozitif net bugünkü değere sahip nakit akımları yaratabilen varlıklara dönüştürülmeleri gerekmektedir.

Pazarlama faaliyetlerini yerine getirebilmek için yapılan harcamaların geleneksel muhasebe anlayışında olduğu gibi bir gider unsuru olarak değil bir yatırım unsuru olarak kabul edilmesi gerekmektedir.

Tüketicinin Bilgi Kaynakları: Tüketiciler, tüketim deneyimlerini desteklemek amacıyla farklı bilgi kaynaklarından yararlanır.

Kamuya Açık Kaynaklar: Görsel ve yazılı medya, sosyal medya, tüketici örgütleri gibi kamuya yönelik bilgi sunan kaynaklardan bilgi edinilebilir

Şirketlerde değere dayalı iletişim stratejisi geliştirmeye yönelik aşamalar:

1. Pazarın ve Markanın Analizinin Yapılması

2. İletişim Stratejisinin Amaçlarının Belirlenmesi

3. Mesajın Tasarlanması

4. İletişim Bütçesinin Hazırlanması

Değere dayalı iletişim bütçeleme yönteminde satışları tahmin etmede kullanılan yöntemlerden birisi "E. Ekonometrik Yöntem" dir. Diğer seçenekler Geleneksel Yöntemler'e aittir.

Ekonometrik Yöntem: Bu yaklaşımda, satışlardaki değişim ile iletişim harcamaları arasındaki ilişki istatistiksel olarak ortaya çıkarılmaya çalışılır. Satış değişimi ile iletişim harcama verileri geçmiş yıllardan elde edilebileceği gibi farklı pazar dilimlerinde gerçekleşen farklarda dikkate alınabilir. Bu yaklaşım, ürün-yaşam eğrisinde olgunluk dönemindeki ürün veya markalar için ve gelecekteki durumun geçmişten farklı olmayacağı olgun (durağan) pazarlar için önerilmektedir.

Şirketler öncelikle çıkarlarına uygun olarak kendisini büyütmek, sektöründe ilerlemek, rakiplerine karşı üstünlük sağlamak gibi amaçlar belirlemektedir. Tüm bu amaçlar işletmenin kaynak ihtiyacını arttırmaktadır.

AOSM hesaplanırken borçların defter değerleri değil, piyasa değerleri dikkate alınmaktadır.

SVFM, temel varsayım olarak özsermayenin fırsat maliyetini aşağıdaki gibi hesaplamaktadır: ks = rf + (E(rm ) – rf )x(beta) Burada; ks= Özkaynak maliyetini, E(rm)= Tüm piyasa portföyünden beklenen getiri oranını, E(rm) – rf= Piyasa risk primini, beta= Özkaynağın sistematik riskini ifade eder.

Özsermaye maliyetinin saptanmasında SVFM yöntemini uygulayabilmek için risksiz faiz oranı, piyasa risk primi ve sistematik riskin (beta) tahmin edilmesi gerekmektedir.

Beta katsayısı, bir menkul kıymetin getirisinin pazar portföyü getirisi ile olan ilişkisini göstermektedir.

İçinde bulunduğumuz Yeni Çağ’ın pazarlama iletişimi anlayışını daha net anlayabilmek için öncelikle, pazarlamanın başlangıcından itibaren gelişimine kısaca göz atalım. Çünkü, pazarlama da aynı ekonomik dönemler gibi, kendi içerisinde farklı anlayışlardan hareketle belirli dönemlere ayrılmıştır. Bu dönemler sırasıyla (Kotler ve Keller, 2006:15);

• Üretim odaklı anlayış,
• Ürün odaklı anlayış,
• Satış odaklı anlayış,
• Müşteri odaklı anlayıştır.

AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) modeline bakıldığı zaman, üretici tarafından belirlenerek üretilmiş bir ürün üzerinden argüman yürütüldüğü görülür. Yani AIDA sürecinde, ‘üretilmiş bir ürününle ilgili’ farkındalık yaratma (attention), müşterinin ilgisini çekme (interest), ürünü talep etmesini sağlama (desire) ve ürünü satın almasını (action) sağlayarak satışlar artırılmaya çalışılmaktadır (Mawson, 2000).

İnternet erişimi olan pek çok tüketici artık mağaza mağaza kendisine uygun ürünü aramaktansa online alışveriş yapmayı tercih ediyor. Bunun altı temel sebebi var: kolaylık, seçim, kişiselleştirme, iletişim, maliyet ve kontrol

Senfoniyi “parçaları bir araya getirme” ve “büyük resmi görme” olarak tanımlayan Pink, günümüzün en büyük gereksiniminin “yalnızca analiz değil sentez yapma”, “resmin bütününü görme”, “sınırları aşma” ve “birbirinden tamamen farklı görünen parçaları dikkat çekici yeni bir bütün (an arresting new whole) hâline gelecek şekilde kombine etme” olduğunu ifade etmektedir.

İstek (Desire)

•

Avantajlar

•

Övgü

Tasarımcı tüketici kavramının İngilizce karşılığı olan prosumer kelimesi ise ürün anlamına gelen ‘product’ ve tüketici anlamına gelen ‘consumer’ kelimelerinin birleşiminden oluşuyor. Çünkü, tüketici ürünü günümüzde kendi tasarlayıp, bu tasarladığı ürünü kendisi almayı tercih ediyor.

Dolayısıyla geleneksel pazarlama anlayışında işletmenin nihai amacı kârlılığı artırmak olarak ifade edilirken yukarıda ifade edilen gelişmeler ışığında modern pazarlama anlayışında bu amaç, uzun dönemde işletmenin varlıklarının değerini sürdürülebilirlik anlayışında artırmak olarak değişmiştir.