STRATEJİK İLETİŞİM - Deneme Sınavı - 1

AOSM değerini hesaplamak ve şirketin yatırımlarını finanse etmek için kullandığı iki temel finansman kaynağı borçlar (yabancı kaynaklar) ve özsermayedir. Her ikisinin de şirkete farklı maliyetleri bulunmaktadır ve hesaplanması gerekmektedir.

Süreklilik modeli, tahmin dönemi sonunda artan rekabetin şirketin kazancını sermaye maliyeti düzeyine indireceğini varsaymaktadır. Süreklilik modeli en yaygın olarak kullanılan “devam eden değer ölçme modeli”dir.

Günümüzde yönetimlere göre pazarlamanın nihai amacı hissedar değeri yaratmasıdır. Bu kapsamda değere dayalı yönetim yaklaşımının bir şirkette başarılı olarak uygulanmasında en önemli hususlardan birisinin "değer yaratan" müşteri ve ürünlerin doğru belirlenmesi ve buna bağlı olarak "değer yaratan" pazarlama stratejilerinin oluşturulması olduğu kabul edilmektedir.

Geleneksel pazarlama anlayışında pazarlamanın etkinliğini ölçmede kullanılan marka bilinirliği, müşteri sadakati, satış payı, pazar payı şeklinde temel ölçütler bulunmaktadır. Hissedar oranı bu ölçütlerden birisi değildir.

Günümüzde reklamlar şirketlerin büyümesinde birincil öneme sahiptir. Günümüz teknolojisi ve bilimsel gelişmeler, reklamların eskiye nazaran daha yüksek kalitede yapılmasına imkân vermektedir.

Bir şirkette, gelecekteki nakit akışlarının bugünkü değerini arttırmak için kullanılan çeşitli yöntemler bulunmaktadır. Nakit akışını durdurmak bu yöntemler arasında yer almamaktadır.

Şirketlerde değere dayalı iletişim stratejisi geliştirmeye yönelik aşamalar bulunmaktadır. Bu aşamalar: Pazar ve markanın analizinin yapılması, İletişim stratejisinin amaçlarının belirlenmesi, Mesajın tasarlanması ve İletişim bütçesinin hazırlanmasıdır. Satış payının hesaplanmasının iletişim stratejisiyle doğrudan bir ilgisi yoktur.

İletişim bütçesinin hazırlanmasında kullanılan geleneksel yöntemler; katlanabilir miktar, keyfi saptama, artan bütçeleme, satış yüzdesi yöntemleridir. Amaç-görev yöntemi bu amaçla kullanılan geleneksel bir yöntem değildir.

Ekonometrik yöntem aracığıyla satışlardaki değişim ile iletişim harcamaları arasındaki ilişki istatistiksel olarak ortaya çıkarılmaya çalışılır. Ekonometrik yöntem satışları tahmin etmek amacıyla kullanılır.

1950’li yıllarda şirketin nihai amacı “Şirketin Net Bugünkü Değerinin (Piyasa Değerinin) Hissedarları Açısından Maksimum Kılınmasıdır” şeklinde tanımlanmaktadır. Dolayısıyla işletme karının en üst düzeye çıkarılması bir şirketin en büyük amacıdır.

1950’li yıllara kadar şirketlerde nihai amacın kâr maksimizasyonu olması gerektiği yönündeki düşüncenin değer maksimizasyonu olarak değişmesi söz konusudur. 1990’lı yıllardan itibaren değer yaratmanın ve değer yönetiminin stratejik bir faktör olduğunun farkına varılmıştır.

Şirket yönetim felsefesinin merkezine hissedarları koyan “değere dayalı yönetim yaklaşımı”nda ortakların çıkarlarını maksimize etmeyi benimseyen şirketler, çalışanlarına yüksek ücret sağlarken devlete daha fazla vergi verirler. Ekonomik sistemi, firma değerini maksimum kılmayı hedefleyen firmalar tarafından oluşturulmuş ülkelerde yatırılan sermayenin getirisi daha yüksek olmakta ve sermaye yetersizliği problemi yaşanmamaktadır. Böylece daha yüksek verimlilik ve daha güçlü bir sermaye piyasası oluşturularak küresel sermaye hareketlerinden daha fazla yararlanma şansı yaratılır.

TDK’ya göre değer, “Bir şeyin önemini belirlemeye yarayan soyut ölçü, bir şeyin değdiği karşılık veya bir şeyin para ile ölçülebilen karşılığı” olarak tanımlanmaktadır. Değerleme ise para dışındaki iktisadi varlıkların değerinin para cinsinden belirlenmesidir. Değerin objektif ve subjektif iki yönü bulunmaktadır. Subjektif değer, kişilere ve arzulara göre belirlenen değerdir. Objektif değer ise mal ve hizmetlerin maliyet ve faydalarıyla orantılı olarak belirlenen değerdir.

Şirket değeri hesaplanırken gelecek dönem öngörülen ve öngörülemeyen dönem değerlendirilmektedir. Öncelikle gelecekte öngörülen dönemde (genel olarak gelecek 10 yıllık süre) elde edilmesi planlanan nakit akışlarının, bu nakit akışlarının elde edilmesindeki risk düzeyinin belirleyicisi olarak kabul edilen ağırlıklı ortalama sermaye maliyetiyle bugüne indirgenmiş değerleri toplamı bulunur. Daha sonra öngörülmeyen dönemde (gelecek 10 yıldan sonraki dönem) elde edilecek nakit akışlarının devam eden değerinin bugüne indirgenmiş şimdiki değerleri bulunarak bu iki değer toplanarak şirket değeri hesaplanır.

Bir varlığın, yatırımın ya da şirketin değerini hesaplayabilmek için kullanılan değişkenlerden birisi nakit akışlarıdır. Nakit akışı şirkete, faaliyetleri neticesinde meydana gelen nakit girişleri ile nakit çıkışları arasındaki fark olarak tanımlanmaktadır.

fon kaynaklarının vergiden sonraki maliyetlerinin, bu kaynakların sermaye içerisindeki payları ile çarpımlarının toplamıdır. Etkin bir sermaye kullanımı, şirket değeri yaratmada anahtar bir rol oynar. AOSM değeri hesaplanırken özkaynakların ve borçların maliyeti hesaplamaya dahil edilir. Şirketin AOSM değerini hesaplamak için şirketin yatırımlarını finanse etmek için iki temel finansman kaynağını kullanabileceği görülmektedir. Bu kaynaklar yabancı kaynaklar (borçlar) ve özsermayedir. AOSM hesaplanırken borçların defter değerleri değil, piyasa değerleri dikkate alınmaktadır.

Açık dönem sonrasındaki nakit akımlarının bugünkü değeri, devam eden değer (DED) olarak tanımlanmaktadır. Böylelikle örneğin on yıllık açık dönem süresince detaylı bir tahmin yapılmakta, on yıldan sonrası için ise sadece devam eden şirket değeri hesaplanmaktadır.

Değere dayalı pazarlama söz konusu olduğunda şirket (hissedar) değeri yaratmaya yönelik içsel ve dışsal pazarlama hedeflerinin belirlenmesi söz konusudur. Şirketin, ürettiği ürün veya hizmetlerinde ve müşteri portföyünde değer yaratan unsurları belirleyen işletme içi pazarlama bilgi sisteminin oluşturulması gerekmektedir. Değere dayalı pazarlama, herkes tarafından kabul edilmiş finansal bir teori ve birtakım hesaplamadan oluşan hissedar değeri analizine dayanmaktadır. Pazarlama faaliyetlerini yerine getirebilmek için yapılan harcamaların geleneksel muhasebe anlayışında olduğu gibi bir gider unsuru olarak değil bir yatırım unsuru olarak kabul edilmesi gerekmektedir.

EMarketer kuruluşunun 2014 yılında 22 ülkede gerçekleştirdiği bir araştırmada dijital, mobil İnternet ve tüm medya olarak gerçekleştirilen reklam harcamalarının tutarları bağlamında önemli ayrıntılar sunmaktadır. Ülke bazında yapılan ölçümleme sonucunda 2014 yılında tüm medya unsurları üzerinden gerçekleştirilen reklam harcamaları itibarıyla en fazla reklam bütçesi ayıran ülkelerin sırasıyla Amerika Birleşik Devletleri (ABD), Çin, Birleşik Krallık, Japonya ve Almanya olduğu ortaya çıkmaktadır. ABD, tüm medyada 180 milyar dolar, dijitalde 50,7 milyar dolar ve mobil İnternette de 18,8 milyar dolar harcamayla birinci sırada yer almaktadır.