STRATEJİK İLETİŞİM - Deneme Sınavı - 15

Kriz iletişiminde yanıt süreci üç farklı yönteme göre şekillenir. Bu yöntemler ön alıcı (proaktif) yöntem, tepkisel (reaktif) yöntem ve etkileşimli (interaktif) yöntemler olarak adlandırılırlar. Aşağıda sırasıyla her üç yöntemin ne olduğu ve nasıl işlediği tartışılacaktır.

Ön alıcı (proaktif) yöntem: Proaktif yönteme göre, kurum ya da kuruluşlar herhangi bir kriz oluşmadan önce olası kriz konularını belirleyerek çıkabilecek bu krizlere karşı çeşitli çözüm senaryoları geliştirebilir. Böylece olası bir krizin kurum ya da kuruluşa verebileceği zararlar en aza indirilmiş olur.

Tepkisel (reaktif) yöntem: Bu yöntem kriz olduktan sonra krize verilecek tepkilerden oluşur. Genellikle yangın söndürme malzemelerinin bulundurulması, ilk yardım gereçlerinin bir merkezde depolanması, kurum ve kuruluş için olası tehditlerden uzak yerlerin seçilmesi gibi kriz sonrası ortaya çıkacak zararı gidermeye yönelik önlemler bu yöntemin içerisinde yer alır. Ancak kurum ve kuruluşların karşılaşabilecekleri krizler bu tür dış etkenlerden ya da doğal afetlerden kaynaklı olmayabilir.

Etkileşimli (interaktif) yöntem: Bu yöntemde ise krizin tarafları arasında etkileşim sağlanarak, sürecin daha çabuk ve az zararla atlatılması sağlanmaya çalışılır. Burada öğrenme ve empati yapabilme kavramları karşımıza çıkar. Kurum ve kuruluşlar ile yöneticileri, kriz sırasında ve sonrasında dersler çıkararak, bir daha benzer bir sorunun oluşmaması için kurumsal belleği ve bilgi alt yapısını güçlendirirler. Bu süreçte sürekli iletişim, hem paydaşlarla hem de krize maruz kalan kişi ve gruplarla sürekli kılınmalıdır. Etkileşim gerek kişilerarası gerekse diğer kurum ve kuruluşlar ile daha önce hazırlanmış kriz yönetim planlarının yeniden gözden geçirilmesini sağlayacak ölçüde geniş bir yelpazede düşünülmelidir. Doğru yanıt D’dir.

Kriz iletişiminde yanıt süreci üç farklı yönteme göre şekillenir. Bu yöntemler ön alıcı (proaktif) yöntem, tepkisel (reaktif) yöntem ve etkileşimli (interaktif) yöntemler olarak adlandırılırlar. Aşağıda sırasıyla her üç yöntemin ne olduğu ve nasıl işlediği tartışılacaktır.

Ön alıcı (proaktif) yöntem: Proaktif yönteme göre, kurum ya da kuruluşlar herhangi bir kriz oluşmadan önce olası kriz konularını belirleyerek çıkabilecek bu krizlere karşı çeşitli çözüm senaryoları geliştirebilir. Böylece olası bir krizin kurum ya da kuruluşa verebileceği zararlar en aza indirilmiş olur.

Tepkisel (reaktif) yöntem: Bu yöntem kriz olduktan sonra krize verilecek tepkilerden oluşur. Genellikle yangın söndürme malzemelerinin bulundurulması, ilk yardım gereçlerinin bir merkezde depolanması, kurum ve kuruluş için olası tehditlerden uzak yerlerin seçilmesi gibi kriz sonrası ortaya çıkacak zararı gidermeye yönelik önlemler bu yöntemin içerisinde yer alır. Ancak kurum ve kuruluşların karşılaşabilecekleri krizler bu tür dış etkenlerden ya da doğal afetlerden kaynaklı olmayabilir.

Etkileşimli (interaktif) yöntem: Bu yöntemde ise krizin tarafları arasında etkileşim sağlanarak, sürecin daha çabuk ve az zararla atlatılması sağlanmaya çalışılır. Burada öğrenme ve empati yapabilme kavramları karşımıza çıkar. Kurum ve kuruluşlar ile yöneticileri, kriz sırasında ve sonrasında dersler çıkararak, bir daha benzer bir sorunun oluşmaması için kurumsal belleği ve bilgi alt yapısını güçlendirirler. Bu süreçte sürekli iletişim, hem paydaşlarla hem de krize maruz kalan kişi ve gruplarla sürekli kılınmalıdır. Etkileşim gerek kişilerarası gerekse diğer kurum ve kuruluşlar ile daha önce hazırlanmış kriz yönetim planlarının yeniden gözden geçirilmesini sağlayacak ölçüde geniş bir yelpazede düşünülmelidir. Doğru yanıt A’dır.

Kurumsal iletişim stratejisinin belirlenmesi: Adı her ne olursa olsun, bir iletişim çalışması mutlaka kurumsal hedeflere ve stratejilere uygun olarak kurumsal iletişim stratejilerinin belirlenmesiyle başlamalıdır. Şüphesiz kurumsal iletişim stratejilerinin belirlenmesinde durum analizi yapılarak varsa rakip kurum ya da kuruluşların çalışmaları, varsa daha önce yapılmış olan iletişim faaliyetlerinin analizi gibi asamalar izlenecektir. Ancak ilkesel olarak bilinmesi gereken, kurum ya da kurulusun hedeflerine uygun olarak geliştirilmiş iletişim stratejileri olmadan kurumsal iletişim çabalarının boşa gideceğidir.

Hedef kitle ve paydaşların tanımlanması: Ne söylediğimiz ancak kime söylediğimiz ile birlikte anlam kazanabilir. İletişim sürecinde hedef kitle ve paydaşların belirlenmesiyle birlikte, kullanılacak dilin seçimi, mesajın yer alacağı araçların saptanması, mesajın tonunun ne olacağı ve süreyle aynı mesajın kaç kez tekrar edileceği gibi sorulara da yanıt veril-mis olur. Hatırlamakta yarar var; iletişim sürecinin sonunda istendik yönde davranış ya da tutum değişikliği oluşturmasını amaçladığımız kişi, kurum ya da kuruluşa hedef kitle adı verilir. Buna karsın iletişim süreci boyunca bize destek veren, yardım eden kişi, kurum ve kuruluşlara ise paydaş adı verilir. Konumuz olmamakla birlikte yeri geldiği için akıllarda oluşabilecek su soruya yanıt vermek gerekecektir. Peki bu durumda paydaş ile sponsorun ayrımı nedir, aralarındaki farklar nelerdir? Kısaca yanıtlamak gerekirse, sponsorluk paydaş kavramının altında yer alan, teknik bir süreçtir. Yani sponsor kişi, kurum ve kuruluşlara da paydaş denilmekle birlikte, sponsorluk faaliyeti tanımlı bir süre için yine tanımlı bir görev sınırı içinde bir etkinliğe destek olmak anlamında kullanılmaktadır.

İletişim araçlarının desenlenmesi: Hedef kitle ve paydaşların tanımlanmasından sonra gelen adım, iletişim araçlarının desenlenmesidir. İlk bakışta aklımıza geleneksel medya ya da ana akım medya adı verilen gazete, dergi, televizyon ve radyo gelmekle birlikte; stratejik iletişim açısından iletişim araçları bunlarla sınırlı değildir. Belirlenen iletişim stratejisine göre yukarıdaki ana akım medya araçlarından biri ya da birkaçı seçilebileceği gibi; yeni medya araçları ya da sosyal medya da bu amaçla kullanılabilir.

İletişim faaliyetlerinin sonuçlarının ölçümü: Stratejik iletişimin temel dayanağı olan halkla ilişkiler çalışmaları için genel kabul gören ölçme ve değerlendirme modeli Cutlip, Center ve Broom modeli olarak anılmaktadır (1985). Bu modele göre her türlü halkla ilişkiler faaliyetleri hazırlık, gerçekleştirme ve etki aşamalarının ölçümü olmak üç aşamalı olarak değerlendirilmelidir. İlk aşama olan hazırlık aşamasında; Mesajı üslup ve sunum biçimi, mesaj içeriği ve hedef kitleye uygunluğu, durum analizi ve araştırma süreçlerinin yeterliliği ölçülür. Bu aşamada bir soruna rastlanmadığı görülürse ikinci asamaya geçilir. İkinci aşama gerçekleştirme aşamasıdır. Bu aşamada gönderilen mesaj sayısı, medyada yer alan mesaj sayısı, mesajların ulaştığı kişi sayısı ve son olarak ise mesajların algılanma düzeyleri gözlenir. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin ölçümüne son asama gönderilen mesajların etkilerinin ölçülmesini kapsar. Bu asama hedef kitlenin mesajları nasıl algıladığını, bu mesajlar doğrultusunda tutum değiştirenlerin sayısı, istendik yönde davranış değiştirenlerin sayısı, bu davranışı tekrar oranları, hedeflenen stratejik amaca ulaşılma oranı ve son olarak ise kalıcı bir kültür değişimi oluşup oluşmadığı ölçülür.

İletişim uzmanlarının seçimi ya da eğitilmesi: Kurumsal iletişimin son aşaması yapı içerisinde yer alacak iletişim uzmanlarının seçilmesi ya da eğitilmeleridir. Kurumsal iletişim birimi içinde yer alacak çalışanların iletişime açık olmak, öğrenmeye açık olmak, kişilerarası iletişimi güçlü olmak, yeni teknolojileri kullanabilmek ve iyi bir sözlü ve yazılı iletişim sağlayabilecek formasyona sahip olmaları gereklidir. Bu niteliklere sahip olmakla birlikte, seçilen kişilerin kurumsal hedef ve stratejiler, kurumsal paydaşlar ve olası hedef kitleler, olası kriz konuları ve kurumsal yazılı ve sözlü kültürel değerler konularında hizmet içi eğitim almaları mutlaka gereklidir. Doğru yanıt B’dir.

İletişim faaliyetlerinin sonuçlarının ölçümü: Stratejik iletişimin temel dayanağı olan halkla ilişkiler çalışmaları için genel kabul gören ölçme ve değerlendirme modeli Cutlip, Center ve Broom modeli olarak anılmaktadır (1985). Bu modele göre her türlü halkla ilişkiler faaliyetleri hazırlık, gerçekleştirme ve etki aşamalarının ölçümü olmak üç aşamalı olarak değerlendirilmelidir. İlk aşama olan hazırlık aşamasında; mesajın üslup ve sunum biçimi, mesaj içeriği ve hedef kitleye uygunluğu, durum analizi ve araştırma süreçlerinin yeterliliği ölçülür. Bu aşamada bir soruna rastlanmadığı görülürse ikinci aşamaya geçilir. İkinci aşama gerçekleştirme aşamasıdır. Bu aşamada gönderilen mesaj sayısı, medyada yer alan mesaj sayısı, mesajların ulaştığı kişi sayısı ve son olarak ise mesajların algılanma düzeyleri gözlenir. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin ölçümüne son asama gönderilen mesajların etkilerinin ölçülmesini kapsar. Bu asama hedef kitlenin mesajları nasıl algıladığını, bu mesajlar doğrultusunda tutum değiştirenlerin sayısı, istendik yönde davranış değiştirenlerin sayısı, bu davranışı tekrar oranları, hedeflenen stratejik amaca ulaşılma oranı ve son olarak ise kalıcı bir kültür değişimi oluşup oluşmadığı ölçülür. Doğru yanıt C’dir.

İçeriğin taşıması gereken temel bazı özelliklerden söz edebiliriz.

İçeriğin taşıması gereken temel bazı özelliklerden söz edebiliriz.

Videoların arama motorlarında üst sıralarda çıkması, izleyiciler tarafından fark edilmesi ve izlenmesi için dikkat edilmesi gereken bazı teknik detaylar ise şunlardır:

Videoların arama motorlarında üst sıralarda çıkması, izleyiciler tarafından fark edilmesi ve izlenmesi için dikkat edilmesi gereken bazı teknik detaylar ise şunlardır:

Daha kısa dönemli ölçümlemeler için sırasıyla şu yolları önerebiliriz:

Daha kısa dönemli ölçümlemeler için sırasıyla şu yolları önerebiliriz:

Marka içerik yöneticisi çalışacağı ekibi seçerken de özenli olmalıdır. Bu kişiler ister kurum içinde veya ajans bünyesinde de olsun, belirgin bazı özellikler taşımalıdır:

İçerik pazarlamasının tarihi içerisinde pek çok başarılı örnekten söz edebiliriz. Günümüzde ise içerik pazarlaması kavramı çoğunlukla İnternetle ilişkilendiriliyor. Bunun sebebi; geleneksel mecralar aracılığıyla içerik üretmenin ve bunu paylaşmanın zor ve masraflı olması. Oysa İnternet temelli teknolojiler kullanarak bu içerikleri üretmek ve yaymak son derece kolay. Kavramı vizyoner bir bakış açısıyla; “içerik kraldır” olarak tanımlayan kişi ise Microsoft şirketinin kurucusu Bill Gates olmuştur.

Gerçeklik ve Doğruluk

Odaklılık

Uygunluk

Orijinallik

Odaklılık: İçerik ve reklamı ayıran en önemli fark anlatım biçimleridir. Reklam, yayın bütçeleri ve tüketicinin eğiliminden ötürü olabildiğince kısa ve net bir anlatım biçimidir. Reklam profesyonelleri bu konuda uzmanlaşmıştır.

Videoların arama motorlarında üst sıralarda çıkması, izleyiciler tarafından fark edilmesi ve izlenmesi için dikkat edilmesi gereken bazı teknik detaylar ise şunlardır:

Başlık,

Etiket,

Video Fotoğrafı,

Tanımlama.

Sektöre, hedef kitleye ve markanın tarzına bağlı olarak içerik videoları profesyonel destek almadan da üretilebilir. Firmada çalışan içerik uzmanının basit bazı noktalara dikkat etmesi gerekir:

Ekipman,

Işık,

Ses ve Müzik,

Perspektif ve Çevre,

Kontrol

Soruda belirtilen nitelik, çoklu çalışabilme ile ilgili bir sosyal medya özelliğidir.

Soruda geçen nitelik, sosyal medyada anonim olabilme özelliğini belirtmektedir.

Soruda ifade edilen nitelik, web 2.0'ın kullanıcı katılımlı olma özelliği ile ilgilidir.

Soruda aktarılan tanım, anlamsal web veya semantik web olarak da bilinen web 3.0'ın tanımıdır.