SPORDA SPONSORLUK

Sponsor olduğunu düşünen bir işletmenin kimliğini gizli tutmak istemesi hayırseverlik kapsamında olup böyle bir durumda sponsorluk kavramından bahsetmek mümkün değildir. Bu nedenle cevap A seçeneğidir.

İşletmelerin iş gücündeki artışa bakmak, sponsorluğun ölçülmesindeki olmazsa olmaz parametrelerden biri değildir. Bu nedenle cevap B seçeneğidir.

A, B, D ve E seçeneklerindeki içerik sponsorluğun genel süreciyle ilgilidir. C seçeneğindeki önceden belirlenmiş sponsorluk amaçlarının sponsorluk ölçümü yapabilmek için tekrar gözden geçirilmesini anlatmaya çalışan ifade, sorunun doğru cevabı durumundadır.

Seçeneklerin hepsi sponsorluk ölçümünde yararlanılan veri kaynaklarıdır. Ancak sadece online anketler birincil veri toplama yöntemlerindendir.

Seçeneklerin hepsi sponsorluk ölçümü için kullanılan veri kaynaklarıdır. Ancak sadece satış rakamları ikincil veri kaynağı olarak ele alınabilir. Bu nedenle cevap E seçeneğidir.

İmajını kuvvetlendirmek isteyen bir işletmenin öncelikle satışlarını değerlendirmesi yanıltıcı olabilir. Bu nedenle sponsorluk başarısının değerlendirilmesinde öncelikle sponsorluk amaçlarından yola çıkılmalıdır.

Sorulan model, ilk olarak Volvo markasının kullandığı bir modelidir ve dolayısıyla adını oradan almıştır. Cevap bu nedenle B seçeneğidir.

Sponsorluğun değerlendirilmesinde sponsorluk amaçlarına yönelik olarak tüm şıklardaki ölçümler yapılabilmektedir.

Bahsedilen kavram sponsorluk değerlendirme sürecinin bir aşaması olup işletmelerin kendi var olan durumu ile sponsorluk sonrası durumu arasındaki farkı ölçebilmek içindir.

"Yazıya dökmek" ifadesiyle analizin raporlanması anlatılmaktadır.

Sponsorluğa olan bakış açısı, değerlendirmeye olan bakışı da bir şekilde ortaya koymaktadır. Sponsorluğa bağış ya da hayırseverlik mantığı ile yaklaşan şirketler bunun sonucunu görmeyi de gereksiz bulabilmektedir. Çünkü verilen para zaten hayırseverlik için harcanmıştı mantığı baskın olabilmektedir. Oysa olimpiyat sponsorluğu gibi değeri milyonlarca doları bulan sponsorluklarda, harcanan bu paraların hayırseverlik için değil kurumsal bir iletişim aracı olarak ele alındığı rahatlıkla görülebilir. Bu nedenle olayı ticari bir kazan-kazan stratejisi içerisinde ele alan şirketler, etkisini görmek için büyük ölçüde ölçüm yoluna gitmektedir.

Sponsorluğun başarısını ölçmek reklama göre daha zordur. Zira sponsorluk yapılmadan önce ve yapılması esnasında bir dizi medya çalışması yapılmaktadır. Bu çalışmalar farkındalık yaratmada ve imajın oluşturulmasında kullanılır. Dolayısıyla daha önce ya da sponsorluk süresince yapılan çalışmaların etkisini izole etmek pek de kolay değildir. Sponsorluğu desteklemek için reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma ve ticari faaliyetler bir arada kullanılır. Sponsorluk sonucunda elde edilen başarı ya da başarısızlığın yüzde kaçının sponsorluktan kaynaklı olduğunu ortaya koymak zordur. Bu durum da izolasyon yapmanın güçlüğünü simgeler. Sponsorluğu izole bir iletişim aracı olarak uygulayamama, ölçüm işini zorlaştırmaktadır.

Firmalar, sponsorluğun ölçümü için gereken maliyetten kaçınmakta ve bu nedenle de ölçüm yapmamaktadırlar. Yanı sıra sponsorluğu hayırsever bir aktivite olarak algılayabilmekte, ticari bir yatırım aracı olarak görmemektedirler. Hangi hedef kitleye ulaşılacağını, hangi duyurum ve strateji tekniklerinden yararlanılacağını planlamadan; ölçülebilir, sayılabilir amaç ve hedefler belirlemeden sponsorluk sürecine başlayan firmalar, daha sonra amaçlara ulaşılıp ulaşılmadığını ya da ne derece ulaşıldığını değerlendirememektedirler. Dolayısıyla bu durumların hepsi, sponsorun tutum ve davranışlarından kaynaklanmaktadır. Oysa çevresel faktörler, sponsorun kontrol edemeyeceği enflasyonist yapı, risk durumu, rakiplerin faaliyetleri gibi dışsal faktörleri ifade etmektedir. Doğru cevap B seçeneğidir.

Sponsor olmayan firmaların pazarlama ve iletişim faaliyetleri sponsorluk ölçümünü zorlaştırabilmektedir. Bu konuda üzerinde durulması gereken önemli konu sinsi pazarlamadır. Sinsi pazarlama; sponsor olmayan firmaların sponsor izlenimi yaratmak için pazarlama faaliyetlerine girişmeleridir.

Sponsorluk değerlendirme süreci amaçların gözden geçirilmesi ile başlar. İkinci aşama, performans ölçümlerinin oluşturulmasını kapsar. Sürecin üçüncü aşamasında değerlendirme için hangi araçların seçileceği konusu ele alınır ve dördüncü aşama olan kıyaslanacak ölçümlerin oluşturulması ile devam eder. Beşinci aşamada sponsorluk sonuçları ölçülür ve son adım olan raporlamada bunlar yazılı hale getirilip ilgili taraflara sunulur. Süreçte bulunan her bir aşama diğer aşamalarla ilişkili olup, geri bildirim mantığı ile dönütler verir.

Teşhir düzeylerinin belirlenmesinde her tür yazılı, görsel ve işitsel medyadan yararlanılır. Markanın teşhir edilme düzeyleri belirlenerek, reklam ile karşılaştırma yoluna gidilebilir. Bu sayede gerçekleştirilen teşhirin parasal değeri de hesaplanmış olur. Farkındalık ile ilgili olarak yardımsız ve yardımlı hatırlama çalışmalarından yararlanılır. Oluşturulan tutumların düzeyi veya değiştirilen tutumlar ise diğer bir değerlendirme aracı olarak karakterize edilir. Satış etkisinde sponsorluğa dayalı bir değerlendirme yapılır. Şöyle ki, bir olay yerinde sponsorun dağıttığı indirim kuponlarından yararlanma, sponsorluk sayesinde yapılan satışları temsil eder. Bu ve benzeri satış yaklaşımları da değerlendirme aracı olarak kullanılabilir. Tatminde ise sportif olaydan ve sponsor markadan sağlanan memnuniyet düzeyi kapsamında bir değerlendirmeye gidilir.

Omnibus araştırmaların en önemli ayırt edici özelliklerinden biri farklı konuyu kapsayan az sayıda sorudan oluşmasıdır. Genellikle büyük araştırma şirketleri tarafından uygulanmaktadır. Örneğin, bir omnibus araştırmada ilk beş soru Coca-Cola’nın sponsorluk farkındalığını ölçemeye ilişkin iken, 6-10 sorular ise sponsorluk dışındaki farklı bir konu ile ilgili olabilmektedir. Bu sayede omnibus araştırmasını uygulayan firma, aynı araştırma ile dört beş konuda veri toplar ve her bir konu ile ilgili sonuçları ilgili gruplara pazarlar.

Odak Grup: Sponsorluğun etkisini değerlendirirken kullanılan diğer bir nitel yöntem odak grup çalışmasıdır. Odak grup tartışmaları ortalama 1-3 saat arasındaki bir süreyi kapsar. Moderatör grup üyelerini daha önceden belirlediği konularda tartıştırır. Odak grubun başarısı moderatörün eğitimli olması ile yakından ilgilidir. Odak grupta yer alacak kişileri bir araya getirmek zor ve ankete göre kişi başına uygulanma maliyeti yüksektir. Minimum üç odak gurup yapılması önerilir.

Medyada görünürlük her tür değerlendirmenin öncüsü niteliğindedir. Medyada geniş bir görünürlük elde eden markaların genelde farkındalık düzeyi de yüksek olabilmektedir. Farkındalığı yüksek sponsor markaya olan ilgi durumu artmakta, sonuçta bu da satın alma kararını etkileyebilmektedir. Bu bakımdan medyada yer alma düzeyine ilişkin araştırmalar yaygın bir biçimde kullanılmaktadır. Bu araştırmaların yaygın bir biçimde kullanılmasının bir diğer nedeni uygulama bakımından kolay olmasından kaynaklıdır. Zira bu işi piyasada yapan şirketler, sponsor marka adına medyada çıkan haberleri toplamakta ve bu haber sayı ve kapsamını reklam ile karşılaştırmaktadır.

Sponsorluk ölçümünü zorlaştıran faktörlerden bazıları sponsorun tutum ve davranışlarından kaynaklanırken bazıları sponsorun kontrolü dışındadır. Buna örnek olarak izole etme güçlüğü ve çevresel faktörler gösterilebilir. Sponsorluğun ölçümünü zorlaştıran faktörleri bertaraf etmek için sponsorluğun ölçümünde bazı kriterlerin yerine getirilmesi beklenmektedir. Esneklik kriteri, sponsorluğun uzun yıllar sürmesi durumunda ölçüm konusunda esnek olunması gerektiğini, yıllar içinde gerçekleşen değişiklikleri baz alarak değerlendirme yapılması gerektiğini ifade etmektedir. İşbirliği kriterinde ise hak sahibi ile sponsorun işbirliği içinde araştırma ve ölçüm yapmasının gerekliliğine vurgu yapılır. Dolayısıyla her iki kriter de sponsorluğun ölçümünün emek gerektiren bir süreç olduğunu göstermektedir. Araştırma uzmanlık bilgisi kriteri, sponsorluğun ölçümünde dış kaynaklardan yararlanılacaksa bunların alanında uzman kişilerce yapılmasının önemini ifade eder. Dolayısıyla net bir ölçüm yönteminin olmayışı ve teknik araştırma zorlukları, araştırma uzmanlık bilgisi kriteri ile aşılmaya çalışılmaktadır. Ancak ölçüm konusunda çevresel faktörlerden kaynaklanan zorluklar, esneklik kriteri ile bağlantılı değildir. Doğru cevap E seçeneğidir.