SPORDA SPONSORLUK

Pazarda var olan ya da ortaya çıkması tahmin edilen talep durumu fiyatlandırma stratejisinin belirleyicisi konumundadır. Yüksek talebin söz konusu olduğu sponsorluklarda fiyatın yükselmesi söz konusu iken, son derece düşük talebin olduğu durumlarda ise tersi bir sonuç ortaya çıkacaktır. Örneğin, orienteering gibi spor dallarına olan ilgi düzeyi düşük olduğundan, sponsorluk bulmakta büyük sıkıntı çekilmektedir. Aynı şey ülkemizde hentbol için de söylenebilir. Hentbol takımlarının sponsorluğuna yönelik talep, basketbol, voleybol ve özellikle de futbola oranla oldukça düşüktür.

Her türlü ürünün fiyatında olduğu gibi firmaların kendini pazardan yalıtmaları ve sanki rakip yokmuş gibi hareket etmesi düşünülemez. Bu nedenle pazarda bulunan rakiplerin davranışları, verdikleri teklifler sponsorluğun fiyatının oluşmasını sağlayacaktır. Bu yaklaşım da rekabete dayalı fiyatlandırma olarak ifade edilir.

Bir sponsorluk paketinin değeri desteği sağlayacak firmanın kim olduğuna, amaca ve spor organizasyonunun, takımının veya sporcunun sahip olduğu özelliklere göre değişiklik gösterir.

Sponsorluğa konu olan bir spor platformunun (etkinlik, takım, organizasyon
veya sporcu) değerinin ele alınması için bir takım değişkenlerin göz önünde bulundurulması
gerekir. Bu değişkenler; pazar yapısı, sponsorluk kategorisi, seyirci dağılımı, medya tanıtımı, satış olanakları, yaşam tarzı, mıknatıslık özelliği, kaldıraç özelliği, rekabet yapısı, promosyon fırsatları.

Sponsorluğa konu olan organizasyon, takım ve etkinliklere kimin sponsor olduğu
çekici ya da itici olabilir. Örneğin, dünya çapında üne sahip olan Ford markasının
bulunduğu bir yere farkındalığı düşük bir yağ firmasının sponsorluğu bu mıknatıslık
nedeniyle olabilecektir. Küresel düzeydeki marka ile bir arada bulunmak,
her marka için prestij kaynağı olacaktır. Bu nedenle olaya sponsor olan markaların
ya da firmaların kimler olduğu sponsorluğun değerini artırır ya da düşürür.

Sponsorluk paketi fiyatlandırılırken beş tür stratejiden yararlanıldığı görülür. Bu stratejiler maliyete dayalı, talebe dayalı, rekabete dayalı, nispi değere dayalı fiyatlandırma ve karma fiyatlandırma stratejileridir. Her bir stratejiye ilişkin gerekli açıklamalar ayrı başlıklar hâlinde aşağıda ele alınmıştır.

Maliyete dayalı fiyatlandırma uygulamada iki şekilde kullanılır. Bunlardan biri maliyet artı iken ikincisi ise hedef kâr fiyatlamasıdır. Maliyet artı fiyatlamada tüm maliyetler tek tek belirlendikten sonra üzerine kâr marjı konup fiyat bu şekilde belirlenirken, hedef kâr fiyatlamasında ise hedeflenen kâr başlangıçta ortaya konur ve fiyat buna göre ortaya çıkar.

Sponsorlukta rekabete dayalı fiyatlandırma yapılırken göz önünde bulundurulabilecek diğer hususlar ise şunlar olacaktır:
• Mıknatıs firma olunup olunmadığı,
• Firmanın rekabetteki konumu,
• Konumu yükseltme yetenek ve gücü,
• Firmanın spor olayını tanıtmadaki harcama istekliliği,
• Sponsorluk paketi için ödenmek istenen tutar.

Nispi değer stratejisi çoğunlukla işletme yöneticilerinin değer yargılarına dayanır. Diğer bir deyişle yöneticilerin nispi algılamaları ya da pazarda oluşan nispi durum fiyatı ortaya koyar.