SPORDA SPONSORLUK

Yapılan araştırmalara göre, spor sponsorluğunda değerlendirme kriterleri belirlenirken karar alıcıların temel aldığı ana kriterler seyirci profili, imaj koruma ve medyadan yararlanma gibi kriterlerdir. Aynı zamanda, değerlendirme kriterlerinin uygulanması ve önemi ürünün yaşam döngüsünün hangi evresinde olduğuna göre de değişmektedir. Sorunun doğru cevabı E seçeneğidir.

Pazarlama bütçesi oluşturulurken her ne kadar tam olarak belirlemek zor olsa da sponsorluk faaliyetleri ile ilgili harcamaların zamana dayalı dökümü şeklinde bütçelendirilmesi büyük önem taşır. Marka ya da kuruluşların sponsorluk faaliyetine karar verirken seçecekleri alanı belirlemelerinin yanı sıra tek başına ya da ortak sponsorluğu tercih edip etmeyeceklerinde bütçe, gösterge oluşturmaktadır.

Bir ayırıma göre sponsorluk amaçları, doğrudan ve dolaylı amaçlar olmak üzere iki kategoriye ayrılır. Doğrudan sponsorluk amaçları, tüketici davranışlarını kısa dönemli etkileyen ve satışların artırılmasına odaklı iken dolaylı sponsorluk amaçları ise ürün satın alınmadan önce farkındalık yaratma, rekabet gücünü artırma, yeni hedef pazarlara ulaşma, ilişkisel pazarlamayı geliştirme ve imaj yaratma yoluyla satışları artırma amacına yöneliktir. Diğer bir sınıflandırma şekline göre ise sponsorluk amaçları örgüt ile ilişkili amaçlar ve ürün/marka ile ilişkili amaçlar olmak üzere sınıflandırılır. Çalışanlar arası ilişkileri geliştirmek ve motivasyon sağlamak, örgüt ile ilişkili amaçlardandır.

Toplumsal Bütünleşme; her firmanın taşıması gereken önemli bir özellik, “iyi vatandaş” olarak tüm toplumla bütünleşmektir. Sponsorluk, toplumla buluşma noktasında firmalara tanınma olanağı ve bağlılığı yaratan önemli bir fırsattır. Örneğin, gerçekleştirilen bölgesel/yerel spor müsabakalarında sponsorluk, bir taraftan hedef alınan coğrafi bölgenin takımına bağlılık yaratırken diğer taraftan firmanın toplumda tanınmasını sağlayan bir platformu oluşturur.

Hedef Pazarda Farkındalığın Artırılması; işletmenin hedef pazarına yönelik seçilen bir spor, ürün/marka ilişkili amaçların farkındalığının yaratılmasında son derece önemlidir. Bu nedenle katılımcıların ya da seyircilerin demografik özellikleri, seyircilerin yoğunluğu, seyircinin spora olan ilgisinin derecesi, medyanın yaygın kullanımı, belirli pazar için farkındalığı artırmada firmaların aradıkları en önemli değerlendirme kriterleridir. Hedef kitlelerine mesajları iletmek için bu hedef kitlenin ilgilendiği spor dalının belirlenmesi önemlidir.

Yapılan araştırmalar sonucunda spor sponsorluğunda karar vericilerin dikkate aldıkları temel kriterler; imaj koruma, seyirci profili ve medyadan yararlanma'dır.

Sponsorluk seçim sürecinde her zaman gizli bir riskin olduğu da unutulmamalıdır. Her ne kadar süreçte taraflar açık/net bir şekilde ve yazılı olarak tüm detayları ortaya koysalar da sponsor firma, anlaşma sonucunda sporcunun, grubun, takımın veya organizasyonun nasıl bir performans sergileyeceğinden emin olamayabilir. Sponsorluk, kuruluşun tamamen kontrolü elinde bulundurduğu bir araç değildir. Ortaya çıkacak herhangi bir olumsuz durum, sponsora zarar verecektir.

Reklam % 89
Halkla İlişkiler % 78
Tüketiciye Yönelik Tutundurma Çabaları % 67
Ticari Tutundurma Çabaları % 53
Satış Tutundurma Çabaları % 52

Her ne kadar sponsorluk bir hayırseverlik davranışı olmasa da bir taraftan hayırseverlikle ilişkilendirilmesi, diğer taraftan da çağdaş anlamda ticari bir pazarlama aracı olması ile sponsorluk sonrası değerlendirme son derece sofistike bir sürece ihtiyaç gösterir. Örgütlerde, tutundurma karmasının diğer elemanları gibi sponsorluk da son derece kapsamlı/analitik bir analize dayanır. Çünkü faaliyetlerin, sonuçların ve planların eleştirel bir şekilde değerlendirilmesi, hem mevcut durumun ortaya konulmasında hem de gelecek yönlü hareket şekillerinin belirlenmesinde bilgi sağlama özelliğine sahiptir. Sponsorluk sonrası değerlendirmede, sponsorluğun etkinliğini ölçmek zor olsa da ekonomik ve algılamaya yönelik etkilerin değerlendirilmesi gerekir.

Sponsorluğu değerlendirme yöntemi, büyük ölçüde sponsorluk düzeyine bağlıdır. Sponsorluk sonrası etkinliğin değerlendirilmesinde en fazla kullanılan yöntemler aşağıda sıralanmıştır;
• Soru sormak,
• Gözlem yapmak,
• Ön araştırmalar,
• Sponsorluk sırasında yapılan araştırmalar,
• Faaliyet sonrasında yapılan araştırmalar,
• Nitel araştırma,
• Nicel araştırm,
• Laboratuar deneyi,
• Saha deneyi,
• Mevcut şirket araştırmaları,
• Kiralık sponsorluk izleme araştırmaları,
• Çok konulu araştırmalar,
• Özel inceleme araştırmaları.

Hedef pazarlara odaklanılması ise sponsorluğun etkinliğini ölçmek için yapılacak araştırmaların özelliklerindendir.