SPORDA SPONSORLUK

Spor Sponsorluğu Yönetiminde Altı Adım Yaklaşımı;

Adım 1. İşletme Pazarlama Planının Gözden Geçirilmesi

Adım 2. Sponsorluk Amaçlarının Oluşturulması

Adım 3. Değerlendirme Kriterlerinin Belirlenmesi

Adım 4. Sponsorluğun Gözden Geçirilmesi ve Seçimi

Adım 5. Sponsorluğun Uygulanması

Adım 6. Sponsorluk Sonrası Değerlendirme

Sponsorluk yönetiminin pazarlama planlarını gözden geçirme aşamasında ele
alınması gereken üç temel konu şunlardır;
• Pazarlama amaçları,
• İletişim,
• Pazarlama bütçesi tahsisi,

Diğer bir sınıflandırma şekline göre ise sponsorluk amaçları örgüt ile ilişkili amaçlar ve ürün/marka ile ilişkili amaçlar olmak üzere sınıflandırılır; 
-Örgüt ile İlişkili Amaçlar;
• Kamuoyunda, örgütün ve hizmetlerin farkındalığını artırma,
• Örgüt imajının güçlendirilmesi,
• Kamuoyu algısını değiştirme,
• Toplumsal bütünleşme,
• Ticari/iş ilişkileri geliştirme ve iyi niyet oluşturma,
• Çalışanlar arası ilişkileri geliştirme ve motivasyon sağlama.

- Ürün/Marka ile İlişkili Amaçlar; 
• Hedef pazardaki farkındalığı artırma,
• Hedef pazarda imaj yaratma (konumlandırma),
• Rekabete karşı durma,
• Satışları ve pazar payını artırma.

Satışları ve Pazar Payını Artırma: Satışlarda herhangi bir artış, bir iletişim kampanyasından beklenen sonuçlar olmasına karşın spor sponsorluğu dâhil sadece tek bir tutundurma karması elemanı kullanarak bu artışı sağlamak oldukça zordur. Bu teorik argümana karşı spor sponsorluğu tek başına satışları artırma amacıyla kullanılmaktadır. Bu nedenle satışları artırma fırsatları yaratacak sponsorluğa dayalı iş birlikleri geliştirmek gereklidir. İşletmeler genellikle mağaza içi tutundurma çabaları, sponsorlukla bağlantılı kupon dağıtım kampanyaları ya da tüketicilere eğlenme olanağı yaratacak sosyal olayları kullanma yolunu seçmektedir.

İmaj ile İlişkili amaçlara bağlı kriterler; 
• Spor imajı ile mal/hizmetin uyumu
• Ürün kategorisinin seçkinliği

Sponsorluğun gözden geçirilmesi ve seçimi sürecinde şu noktalara dikkat edilmelidir (Chadwick ve Thwaites, 2005):
• Sponsorluk programları proaktif (önlem alıcı şekilde) yönetilebilecek kadar basit düşünülmemeli,
• Sponsorluk programının baştan neleri, nasıl yapacağı ve taraflar arası ilişkileri nasıl yöneteceği açıklıkla ortaya konulmalı,
• Sponsorluk programları sponsorların sadece fiziki katkı sağlamalarının ötesinde destek sağlamaya teşvik edecek nitelikte olmalı,
• Sponsorluk kararlarında taraflar arası çeşitli anlaşmazlıklar ortaya çıksa da asıl olanın sponsorluk sonunda elde edilecek kazanımlar olduğu net bir şekilde ortaya konulmalı ve uzlaşı sağlanmalı,
• Sponsorluk kararının, sadece bir spor alanı seçme olayı değil, kurumsal bir olgu olduğu unutulmamalı,
• Sponsorluk anlaşması sonucu tarafların en iyi anlaşan ortakları olacaklarının garantisi olmadığı unutulmamalı,
• Sponsorluk kısa vadeli değil uzun vadeli ve stratejik öneme sahip bir süreç olarak görülmeli,
• Sponsorluk ilişkisinde güç dengelerinin farkında olunmalı,
• Sponsorluk programlarının en önemli özelliğinin fırsat yaratmak olduğu noktasından hareketle yeni medya olanakları arama yönelimli olacak şekilde yenilikçi ve yaratıcı olmalı,
• Bir sponsorluk programı sonucunda ulaşılan tek şeyin, vizyon sahibi ve yaratıcı bir şekilde amaçlar yönünde başarıya ulaşmak, ilişkileri yönetmek ve bu çerçevede diğer pazarlama iletişim amaçlarını da güvence altına almak olduğu unutulmamalıdır.

Sponsorluğun uygulama aşaması, sponsorlukla olay, grup veya kişinin imajının
kuruluşa ya da markaya etkin bir şekilde yansıtılması sürecidir.

Sponsorluğun uygulanmasında sponsorluğu destekleyen faaliyetler;
Reklam 
Halkla İlişkiler 
Tüketiciye Yönelik Tutundurma Çabaları 
Ticari Tutundurma Çabaları 
Satış Tutundurma Çabaları

Sponsorluk sonrası etkinliğin değerlendirilmesinde en fazla kullanılan yöntemler aşağıda sıralanmıştır;
• Soru sormak,
• Gözlem yapmak,
• Ön araştırmalar,
• Sponsorluk sırasında yapılan araştırmalar,
• Faaliyet sonrasında yapılan araştırmalar,
• Nitel araştırma,
• Nicel araştırm,
• Laboratuar deneyi,
• Saha deneyi,
• Mevcut şirket araştırmaları,
• Kiralık sponsorluk izleme araştırmaları,
• Çok konulu araştırmalar,
• Özel inceleme araştırmaları.

Kendinden önce ve sonra gelen aşamalarla yakından ilişkili olan sponsorluk yönetiminde yaşanan en büyük hata, firmaların yönetim işinin zorluğunu ve karmaşıklığını bilmemelerinden kaynaklanır. Yönetimin amacı, amaçlara ulaşmak, amaçlara ulaşmanın yolu da iyi yönetmektir.

Sporda sponsorluk planlama aşaması ile başlamaktadır. Dolayısıyla sorunun cevabı A seçeneğidir.

Satışları ve Pazar payını artırma, rekabete karşı koyma konumlandırma gibi amaçlar ürün ve marka ile ilgili amaçlardandır. Örgüt ile ilgili örgütün ve hizmetlerinin farkındalığını artırma gibi çalışmalar sponsorluğun örgüt ile ilgili amaçlarındandır. Doğru cevap B seçeneğidir.

Çalışanlar arası ilişkiler geliştirme ve motivasyon sağlama, çalışanları güdülemek ve çalışanlar arasında iyi ilişkiler geliştirmek niyetiyle firmaların sponsorluk amaçlarındandır. Doğru seçenek C seçeneğidir.

Sponsorluğun gözden geçirilmesi ve seçilmesi süreci oldukça önem arz eden bir aşamadır. Bu aşamada olası her sonuç dikkatlice düşünülmeli ve ona göre kararlar alınmalıdır. Sponsorluk kararı, yalnızca bir spor alanı seçme olayı olarak görülmemelidir. Kurumsal bir olgu olduğu da göz önünde bulundurulmalıdır. Bu nedenle A, B, C ve E seçenekleri bu süreçte dikkat edilmesi gereken konulardan iken D seçeneğinde verilen yanıt sponsorluğun gözden geçirilmesi ve seçimi sürecinde dikkat edilmesi gereken hususlardan değildir. Dolayısıyla doğru seçenek D şıkkıdır.

Soru sormak, gözlem yapmak, saha deneyleri, mevcut şirket araştırmaları, labaratuvar deneyleri, faaliyet sonrası yapılan araştırmalar, özel inceleme araştırmaları, saha araştırmaları, sponsorluk izleme araştırmaları vb. sponsorluk sonrası etkinliğin değerlendirilmesi aşamasında kullanılan yöntemlerdir. Sorunun doğru cevabı E seçeneğidir.

Sponsorluk yönetiminin ilk aşaması pazarlama planının gözden geçirilmesi adımıdır. Bu süreçte yapılacak geleceği tahmin etmeye yönelik bir planlama sonraki aşamaları önemli ölçüde etkileyen bir yapıya sahiptir. Sorunun doğru cevabı A şıkkıdır.

Pazarlama planının gözden geçirilmesinde iletişim önemli bir yere sahiptir. Etkili iletişim, bu süreçte planın başarılı bir şekilde yürümesi açısından temel faktör olarak görülmektedir. Doğru cevap B seçeneğidir.

Yukarıdaki ifadeyi belirten sponsor karar alıcısına göre, hedef kitlesinin özelliklerini göz ardı eden öneri formlarının kabul edilme olasılığı yoktur. Bu sebeple sorunun doğru cevabı C seçeneğidir.

Sponsorluk kısa vadeli olmasından ziyade aksine uzun süreçli düşünülmesi gereken bir süreçtir. D seçeneği dolayısıyla spor sponsorluğunun yararlarından biri olmadığından sorunun doğru cevabı D seçeneğidir.