Sponsorluk Paketinin Pazarlanması

Son yıllarda sponsorluk uygulamaları dünyada en hızlı büyüyen tutundurma faaliyetlerinden biri hâline gelmiştir.

İyi tanımlanmış hedef pazarlara giriş imkânı, bu pazarlar ile sıcak ilişkiler yakalama olanağı, marka farkındalığı ve olumlu imaj yaratma gibi birçok unsur sponsorluk uygulamalarının önemini her geçen gün artırmaktadır.

Sponsorluk uygulamalarının artan önemi, işletmelerin sponsorluk uygulamaları için yaptıkları harcamaları da artırmıştır. Son yıllarda hızlı gelişim gösteren spor sponsorluğu uygulamaları dünya genelinde toplam sponsorluk harcamalarının önemli bir bölümünü oluşturmaktadır. Günümüzde spor olaylarının büyük bir bölümü sponsor desteği ile gerçekleşmektedir.

Hedeflenen birim, hedeflenen birimin amacı ve spor olayı; sponsorluk paketinin yapısını, görünüşünü ve karakterini etkileyen üç boyut olarak karşımıza çıkmaktadır.

Bir sponsorluk paketinin aşağıdaki unsurları içermesinin yarar sağlayacağı düşünülür:

                 • Televizyon izleyicilerinin pazar büyüklüğü.

Spor sponsorluğu paketi hazırlarken öncellikle sponsorluğa konu olan spor olayının katılımcı, izleyici ve seyirci olarak tanımlayabileceğimiz doğrudan ilişkili paydaşlarının büyüklüklerinin belirlenmesi gerekir çünkü böylesi bir değerlendirme sponsorluk paketinin değerinin tanımlanmasına katkıda bulunacaktır.

Resmî Statü

Sponsorluk Ücreti

İsim Hakkı

Maruz Kalma (Televizyon)

Halkla İlişkiler ve Medyaya Maruz Kalma

Logo Kullanımı

Kurumsal Kimliğe Uygun İşaret ve Tabelalar

Reklam Hakları

Sporcu Kullanımı

Ağırlama (Hospitality) Hakları

Satış Tutundurma Noktası

Doğrudan Posta Listeleri

Ürün Tanıtımı ve Deneme Ürün Noktaları

Yasal Yükümlülükler

Geleceğe İlişkin Opsiyonlar

Resmî Statü

• Sponsorluk kategorisi nedir?

• Bu kategori ile ilişkili veto hakkı var mıdır - yani, bir sponsor başka birinin sponsor olabileceğini zorla kabul ettirebilir mi?

Logo Kullanımı

• Sponsor oyunların logosunu hangi durumlarda kullanabilecek?

• Özel logolara kim sahip olacak?

• Sponsor kendi imajını ve ürünlerini yükseltmek için logoyu kullanabilir mi?

• Sponsor merchandising haklarına sahip mi - yani, hatıralık eşyalar üretip satabilecek mi?

Merchandising; mal alım satımı ve bu konuyla ilgili pazarlama etkinliklerinin tümü olarak tanımlanabilir. Genelde pazarlama araştırması, yeni ürün geliştirme, üretim ve pazarlamanın eş güdümlü yürütülmesi, fiyatlandırma, satış yeri sergilerinin düzenlenmesi, reklam ve satış yapma işlerini içerir.

Sponsorluk paketi pazarlaması kapsamlı ve açıklayıcı bölümlerin yer aldığı sponsorluk dosyalarının sunumunun yanı sıra, sponsorluğa konu olan etkinliğin sponsora sağlayacağı yararların ortaya konulduğu uygulamaları da içermelidir.

Sosyal kimlik teorisi; bireyin olumlu bir benlik algısına sahip olmaya ihtiyaç duyduğu varsayımından yola çıkarak toplumsal bir grup içerisinde, bir gruba eklemlenerek bireyin kendini daha iyi hissedeceğini ifade eder.

Sponsorluk tutumları şu şekilde etkileyebilir:

• Sponsor olunan olaya maruz kalmak, tanınırlık duygusuna yol açabilir. Bu nedenle, mesaj ya da kuruma yönelik olumlu duyguları sağlar. Bu yolla, sponsorluk mesajın sosyal normu ya da sosyal kabulünün algılanmasını pekiştirebilir. Böylece, farkındalık bireyleri o etkinliğe hassaslaştırarak diğer promosyon etkinliklerini kolaylaştırır.

• Sponsorluk, etkinlikten sponsora olumlu duygu transfer ederek sonuçlanır. Olumlu imaj ya da olumlu duygular (eğlence, heyecan, zevk) etkinlikle birleştirilir ve mesaj ya da kuruluşa transfer edilir.

• Tutumların çok sayıda inanca dayanması nedeniyle bir organizasyona, marka ismine ya da sağlıkla ilgili bir mesaja yönelik ifade edilen tutumlar en göze çarpan inançlara dayanır. Sponsorluk, bir inancın göze çarpmasını artırabileceğinden tutumları etkileyebilir.

İşletmelerin sponsorluk paketi satın almasını teşvik edecek bazı unsurlar aşağıdaki biçimde ele alınabilir :

• Büyük ölçekli destekleme faaliyetlerini içeren sponsorluk paketleri, işletme hakkında büyüklük, finansal güç, uluslararası itibar gibi imaj ve değerlendirmelere yol açabilir.

• Sponsorluk uygulaması ile işletme, ismini desteklenen olay ile birleştirerek olayın imaj ve prestijini paylaşabilir.

• Sponsorluk uygulaması ile işletme, topluma karşı sorumluluklarını yerine getirme olanağı elde edebilir.

• Sponsorluk uygulaması işletmenin piyasadaki tanınma oranını artırabilir.

• İşletme sponsorluk faaliyeti ile imaj değiştirme fırsatı yakalayabilir.

• Sponsorluk faaliyeti ile işletme ismini ve ürünlerini medyada duyurma şansı elde edebilir.

Sponsorluğun nasıl çalıştığını açıklamaya yardım eden A-ERIC Modeli’ne göre sponsorluk uygulamaları bağlantı/çağrışım, maruz kalma, ilişki ve bütünleşik iletişim yoluyla işler ve sponsorluk uygulamaları konusunda sponsora ipuçları verir. Model, sponsorluk uygulamalarının işleyişi sonucunda ortaya çıkmıştır ve hem değerlendirme hem de analitik bir araç olarak kullanılabilir.

Bağlantı/Çağrışım (Association)

Maruz Kalma (Exposure)

İlişki (Relationship)

Bütünleşik İletişim (Integrated Communication)

Bir mesaj olarak sponsorluk, işletme amaçlarına bağlı olarak iki fonksiyona sahiptir. Bu fonksiyonlar:

Bir Mesajı Kuvvetlendirme: Fonksiyon, çoğu zaman bir mesajı güçlü kılmaktır. Mesajı kuvvetlendirme ile ifade edilen şudur: Sponsorluk, arzulanan hedefe daha çok dikkat çekmek için mesajın görünürlüğünü artırabilir.

Mesajı Hedefleme: Sponsorluk bir hedef üzerine doğrultulmuş bir silah olarak düşünülebilir. Bir hedefin belirlenmesi, doğru bir amaca ulaşma imkânı sağlar.

Kişisel satış , müşterilerle karşılıklı olarak alım satım ilişkilerinin yaratıldığı yüz yüze olan iletişim şeklidir. 

Satış temsilcisinin tüketici ile güven ilişkisi kurmasında müşteri oryantasyonu, yeterlilik, güvenilirlik, dürüstlük ve sempatiklik olmak üzere beş özellik bulunmaktadır.

Kişisel satış süreci içerisinde potansiyel müşterileri gerçek müşteriye dönüştürmek için bazı adımlar takip edilmelidir. Bu adımlar:

Olası Müşterileri Tanımlamak

Ön Yaklaşma

Sunum

İtirazların Ele Alınması

Satışı Kapama

Satış Sonrası Takip